... mais se redressera plus vite que le PIB.
Sans surprise, c’est un baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) en forte décroissance que présentait ce matin Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP pour l’année 2020. Une année inédite en 25 ans d’histoire, même au plus fort de la crise économique de 2008-2009.
Avant 2020, le marché avait tendance à anticiper l’économie et son évolution. Avec la crise liée au Covid, le marché s’est fortement contracté : les investissements publicitaires des annonceurs ont reculé de près de 22 % en 2020, soit une perte de 7,3 milliards d’euros, contre -7,8 % de décroissance pour le PIB français.
Seul le digital reste positif grâce à un phénomène de transfert des autres médias sur ce support, dont l’événementiel.
Le segment Autres medias décroit de 30,8 % pénalisé par les restrictions de la vie sociale et les fermetures des stades notamment.
Les recettes publicitaires nettes des médias incluant le digital s’élèvent à 13 337 milliards d’euros pour l’année 2020, en baisse de -11,4 % par rapport à 2019.
Le digital a prouvé sa bonne réactivité comme le montrent les recettes de la publicité en ligne présentées lors de l’Observatoire de l’e-pub.
Sur les trois médias télévision, radio et presse la baisse est très contenue à -2,4 % en 2020 par rapport à 2019, soit 423 millions d’euros, malgré une chute importante des investissements au T2 soit le premier confinement. En ajoutant le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement affecté par la crise en 2020, la baisse est de -15,2 % soit 545 millions d’euros, précise l’étude.
« Tous les médias mesurés dans le périmètre IREP sont en régression, il s’agit d’une répercussion directe de la crise sanitaire qui a affecté la dynamique du marché publicitaire. Dans ce contexte baissier, certains médias tirent mieux leur épingle du jeu en fonction de la nature de leur média, de la structure de leur portefeuille publicitaire, et de l’incidence des périodes de confinement qui ont été plus ou moins impactantes selon les médias. »
À ce titre, la télévision, média fédérateur par excellence, subit la moins importante régression :
– 3 027 milliards de recettes, soit -3 % (baisse très contenue) ;
– volume publicitaire de -20,4 % ;
– 100 nouveaux annonceurs TV qui profite aux chaines gratuites +15 %.
Par exemple parmi les nouveaux arrivés, Aldi entre directement dans le TOP100 avec une forte présence en TV, comme celle de LIDL.
La radio s’en sort bien également avec une baisse assez contenue à -12,7 %, soit 623 millions d’euros de recette alors qu’en 2019 le média montrait une dynamique positive : +1,7 %.
La presse est en régression dans sa globalité (PQN, PQR, PHR, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -23,7 %. Le marché local a beaucoup plus souffert que le national et le pendant digital de ces univers a été moins touché et est même en progression pour certains.
Logiquement, certains médias ont été beaucoup frappés par la crise de la Covid-19, du fait d’une activité économique à l’arrêt en particulier pendant les mois du premier confinement : la publicité extérieure chute de -31 % vs +3,6 % en 2019, dû à une baisse de la mobilité et la fermeture des centres commerciaux et des malls. Le DOOH baisse de -41,9 % alors que son ascension était fulgurante l’année passée à + 20,5 % : 80 % de perte de volume en avril et -4,5 % pendant l’été.
Le cinéma a vécu une annus horribilis avec la fermeture des salles dès la mi-mars jusqu’au 22 juin et depuis novembre : -74,9 % en 2020 vs +8,3 % en 2019.
2020 compte -9 % d’annonceurs vs 2019 : 60 809 annonceurs au total, une perte de 18 000 annonceurs, mais qui a vu l’arrivée de 12 900 nouveaux annonceurs l’année passée.
À noter que 69 % des annonceurs sont présents sur le digital (42 097), mais ceux-ci restent majoritairement mono canal : 76 % n’usent qu’un seul levier de communication.
« En télévision, la durée publicitaire a diminué de -20,4 % en 2020 même si le média a finalement recruté +4 % d’annonceurs supplémentaires vs 2019, ce qui a essentiellement profité aux chaînes nationales gratuites (+15 %) ainsi qu’aux opérations de parrainage (+9 %) quand les chaînes thématiques ont perdu -11 % d’intervenants.
La radio clôture l’année avec -13,4 % de durée publicitaire du fait d’une embellie estivale. Le média a perdu -23 % de son portefeuille en 2020.
En presse, la pagination publicitaire a été réduite de -16,4 %. Le média représente encore le plus important vivier d’annonceurs (hors paid social) avec 23 176 intervenants.
La publicité extérieure a accusé une perte de -30,2 % de son volume d’affiches et de -26 % de son portefeuille d’annonceurs. Même constat pour le DOOH qui a perdu -34 % d’annonceurs et 1/3 de son volume de créations publicitaires.
Le cinéma, dont les salles sont encore fermées au public en 2021, comptabilise 149 annonceurs en 2020 soit -56 % vs 2019. »
La distribution reste logiquement le 1er secteur en termes d’investissements. 2020 a engendré une plus grande visibilité pour les services et les télécoms, notamment grâce à la livraison, aux applications de rencontres, et au boom de la consommation de SVOD. Sur certains segments les budgets médias ont été transférés vers le digital quand certains ont conservé leurs investissements tels quels. La mode est ainsi passée d’une répartition homogène à une communication tournée vers le digital.
« De manière générale, pour les annonceurs de ce top 10 ayant un budget annuel en baisse, leur progression de rangs dans le classement est également due au net repli de certains leaders qui en sont sortis. Ainsi, Peugeot (-37,9 %), Citroën (-31,6 %) et SFR (-21,8 %) ont fait place à Amazon, Bouygues Telecom et McDonalds. »
Top annonceurs
2020 a été marquée par les enjeux environnementaux, et les nouvelles attentes des consommateurs envers les marques. Cette dimension environnementale engage 3/4 des Français, et cette préoccupation croissante se traduit par des actes consommateurs : la part des Français se disant prêts à payer plus cher un produit responsable prend +14 points entre 2012 et 2020.
La publicité est également dans la ligne de mire des consommateurs et des autorités, notamment en matière de produits/services polluants. Ainsi, l’étude constate « une forte croissance des communications sur l’électrique avec 28 annonceurs positionnés sur ce segment en 2020 contre 16 en 2018. »
Dans l’alimentation, le bio est en progression avec 344 produits qui ont fait l’objet de campagnes publicitaires et dans la mode, l’essor des marques de seconde main se confirme, avec Vinted qui entre dans le Top 50, mais aussi Back Market (154e) et Showroomprivée. Quand Kiabi, Eram, Jules, Gemo ont lancé leur propre corner de seconde main.
Prévisions 2021
Au chapitre des prévisions, si le marché a sur-réagi à la crise, le marché publicitaire devrait se redresser plus vite que le PIB : les investissements publicitaires des annonceurs français devraient croître de 13,2 % en 2021, contre environ 5 % pour le PIB, correspondant au rattrapage de près de la moitié des pertes enregistrées en 2020.
En 2021, l’ensemble 5 médias + médias numériques progressera de +11,3 % et se retrouvera au niveau atteint en 2019 (à savoir 15,3 M€).
