Fyre Festival : quels enseignements pour le marketing d’influence ?

Par Élodie C. le 28/01/2019

La génération Instagram piégée par ses propres outils.

Fin décembre 2016, les 10 mannequins / influenceuses les plus en vue de la planète – Bella Hadid, Emily Ratajkowski ou encore Alessandra Ambrosio et Hailey Baldwin – partagent des clichés de ce qui semble être leurs vacances au soleil sur Instagram. Elles annoncent la tenue prochaine d’un festival au nom évocateur, le Fyre Festival, et invitent leurs followers à les y rejoindre en partageant le lien de l’événement. Un message bientôt relayé par une horde d’influenceurs. Très vite, la toile s’emballe, s’interroge, trépigne d’impatience jusqu’au jour J où la supercherie est révélée. En lieu et place d’un festival de luxe, les participants découvrent un site en construction, sans infrastructure, électricité, célébrités promises et programmation musicale haut de gamme. Comment une campagne reposant intégralement sur l’influence et les réseaux sociaux a-t-elle pu virer au fiasco ?

La promesse

Cela devait être l’événement de l’année 2017, voire même de la décennie : les modèles les plus tendances du moment réunies dans un film promotionnel paradisiaque annonçant la première édition du Fyre Festival, planté quelque part aux Bahamas, sur une île ayant autrefois appartenu à Pablo Escobar. Ajoutez à cela un co-organisateur VIP en la personne du rappeur Ja Rule – caution people / line-up – et une publication énigmatique postée par quelques 400 influenceurs avec pour toute légende #FyreFest, et vous obtenez, en seulement quelques jours, un phénomène mondial. Le Fyre Festival était né !

Tout ce tapage concentré en une promesse : vivre une expérience unique, exclusive, et évidemment luxueuse, sur une île privée des Caraïbes le temps d’un week-end, avec tout ce que le monde (bon, disons plutôt les États-Unis) compte de happy few. Soit une grande fête hautement instagrammable entre élites fortunées concoctée par Fyre Media, la société fondée par Ja Rule et son associé Billy MacFarland.

À l’époque, le Fyre Festival est censé promouvoir l’application du même nom, Fyre, dont la vocation est de permettre à des personnes ou sociétés de « booker » des artistes musicaux pour des événements.

Problème, Billy MacFarland a vendu un festival qu’il n’a même pas commencé à organiser. 48 heures seulement après l’ouverture de la billetterie, l’événement affiche complet. Du jamais vu pour la première édition d’un festival. L’attente n’en est que plus énorme. Certains participants ont déboursé entre 2 000 et 12 000 dollars par personne pour s’offrir cette part de rêve, sur la seule foi d’un teaser partagé en masse sur les réseaux sociaux, du bouche-à-oreille et des célébrités “parrainant” le festival. Nous sommes alors fin 2016 et le festival doit se dérouler quelques mois plus tard, en avril. Pendant ce laps de temps, la communication est aussi millimétrée que verrouillée, l’organisation ne fournit aucune information sur les installations (hébergements, villas, etc.), la programmation des artistes ou tout autre renseignement relatif aux festivités. Le site de l’événement (aujourd’hui hors ligne) n’est pas plus bavard, les curieux n’ont droit qu’à une revisite écrite du film promotionnel : « Chez Blackbeard et Pablo Escobar… le Fyre Cay vous attend. D’une chasse au trésor en immersion, aux plus grands esprits de la musique, de l’art et de la cuisine. Rejoignez-nous ».

La campagne de lancement

– Une semaine de vacances aux Bahamas pour la dizaine de mannequins engagées, afin de filmer le teaser de l’événement et publier des clichés sur les réseaux sociaux.

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work is tough 🙄

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– Le 12 décembre, 63 influenceurs postent simultanément la même publication, un carré orange accompagné du hastag #FyreFest. Bilan : 300 millions d’impressions en 24 heures. Kendall Jenner reçoit 250 000 dollars pour son unique publication, contre 20 000 dollars minimum pour les autres influenceurs.

– Une seconde vague de 400 autres influenceurs relaie la publication. Une opération chapeautée par Jerry Media, l’agence de l’influenceur Fuck Jerry.

Le fiasco

Toutefois, ce plan de communication savamment dosé ne résistera pas à la réalité : le Jour J, lorsque les hordes de festivaliers découvrent l’étendue du mensonge. Rien n’est prêt et / ou conforme à ce qui leur a été vendu. Le festival entre millennials fortunés vire au cauchemar : site en construction, bagages égarés puis distribués en pleine nuit, nuée de tentes FEMA (Federal Emergency Management Agency) réparties sur un terrain vague pour tout hébergement, très loin des villas promises, bagarres pour se nourrir, organisation aux abonnés absent ou totalement dépassée et… aucune Kendall Jenner à l’horizon pour vous accueillir sur son yacht.

Une immense débâcle symbolisé par une image devenue virale en même temps qu’elle ajoutait le dernier clou au cercueil de l’événement et révélait la supercherie : le sandwich au fromage servi à ces festivaliers de luxe.

Il est d’ailleurs assez ironique de relever que ce qui a contribué au succès foudroyant du festival est également à l’origine de leur chute. Les publications montrant l’escroquerie ont submergé les réseaux sociaux, que ce soit sur Instagram ou Twitter. Les festivaliers évoquent un « camp de réfugiés » et parlent de conditions digne de Hunger Games. À quelques semaines de l’échéance, le compte @Fyrefraud tentait d’alerter le public sur la catastrophe annoncée, mais sans trouver de véritable écho. Pire, l’organisation du festival supprime les commentaires critiques et bloque la fonctionnalité sur Instagram.

Trois ans après son retentissant échec et la mise sous les verrous de sa tête pensante, Billy McFarland, le Fyre Festival refait parler de lui avec la sortie quasi simultanée de deux documentaires sur les plateformes Hulu et Netflix. Titré Fyre, le meilleur festival qui n’a jamais eu lieu, la mouture de Netflix autopsie de manière chirurgicale la débâcle courue d’avance et dévoile comment le marketing d’influence a servi à vendre une illusion. Celle d’en être et de pouvoir frayer avec ceux qui en sont à grand renfort de filtres Instagram.

Les enseignements

– Une prescription à double tranchant
Comme