L’évangile de l’Antécrise selon (Jésus et) Gabriel.
Alors que la France s’apprête à se déconfiner (mais pas trop) pour la deuxième fois de l’année, la Réclame compte résister à la morosité ambiante avec sa rubrique : L’Antécrise.
Dans cette série d’interviews, nous donnons la parole à des dirigeant(es) confiné(e)s d’agences, de marques, d’associations professionnelles, de régies, et d’adtech. Le but ? Impulser une énergie positive pendant cette période complexe. Nous nous interrogerons sur comment garder le moral à titre personnel, comment rassurer son équipe en tant que manager, et comment transmettre de l’optimisme à ses clients (tout en vendant quelques projets, cela va de soi). On le sait, au-delà de la dramatique crise sanitaire en cours, avoir confiance dans l’avenir, dépenser, investir… est clé pour traverser ces turbulences et limiter la casse économique.
Comment évoquer l’Antécrise, sans se tourner vers le prophète des utopies nécessaires ? Nous interviewons aujourd’hui Gabriel Gaultier, fondateur de la bien nommée agence Jésus et Gabriel et figure de la création publicitaire.
Comment gardez-vous le moral en ce moment ? Vous arrive-t-il d’être découragé ?
Gabriel Gaultier : Je suis d’un naturel assez enthousiaste. J’aime bien les crises, car elles excitent l’imagination. Je m’inquiète évidemment pour mes proches, mais je trouve toujours cela passionnant, à l’image des guerres, quand on met de côté les souffrances et le chaos, ce sont toujours des moments d’accélération de l’innovation, d’inventions qui se révèlent d’un seul coup possibles.
Je travaille pour Vinci Autoroutes, pendant le premier confinement, des milliers de routiers, d’infirmiers, de professionnels ont été obligés de prendre la route. Celles-ci étant désertes, les restaurants d’autoroute étaient fermés, comment les nourrir ? Vinci a réussi à mobiliser en à peine 48h les food trucks des régions alentour pour les installer sur les aires de repos. C’était dément et fascinant ! En temps ordinaire, une opération culinaire avec des food trucks aurait pris un temps infini.
Idem pour la réduction de la facture climatique. Il nous paraissait impossible de vivre sans avions avant que cette éventualité ne devienne possible pendant le premier confinement. La Terre a gagné trois semaines de dette sur ses ressources naturelles. Au prix évidemment de certains sacrifices, mais sont-ce vraiment des sacrifices ?
La crise agit comme un réveil…
G.G. : La crise est une façon de s’obliger, à se renouveler, à s’affûter, et à trouver des solutions intelligentes. Les crises sont des périodes assez palpitantes alors que nous nous trouvions dans un moment de grande léthargie avant le confinement (emploi, économie, écologie). L’origine de toutes les crises apparaît lorsque les grandes puissances, les États et surtout les entreprises, ont perdu le goût d’inventer, comme on peut l’observer depuis 10, 20 ans. La crise remet en question nos façons de penser un peu pépères et paresseuses. Je ne suis pas du tout abattu, cette crise me rend plutôt enthousiaste. Plus gros sont les problèmes, plus ambitieuses sont les solutions.
En avez-vous marre que l’on parle de crise ?
G.G. : Non. Le terme me convient. Ce qui me désole c’est qu’on nous a autant saoulés avec le monde d’après et que ce souhait provenait de gens qui n’avaient surtout pas envie que le monde change. Je suis fatigué par ce côté béni-oui-oui et bien-pensant. Cette sorte de ramollissement des énergies et des intelligences qui se diluent dans une bien-pensance généralisée. Il faut montrer qu’on met un genou à terre, qu’on fait des cœurs avec les mains, qu’on porte bien son t-shirt avec écrit « On s’aime tous », etc. Et cela serait suffisant ? Non, ce que l’on veut, ce sont des actions. Je suis gonflé à bloc à l’issue de cette crise.
Le « monde d’après » tel qu’il nous est vendu est-il une utopie publicitaire selon vous ? (avec ses gagnants et ses perdants)
G.G. : Rien ne nous est vendu, puisque pour le moment nous n’avons toujours rien vu. Je suis pour les utopies, c’est tout l’objet du magazine que je vais lancer au mois de janvier-février avec mes amis de Society, Big Bang. Il se propose de redonner le goût de l’utopie en mettant en avant des idées utopiques qui font avancer les choses. Le premier numéro proclamera « Marseille, capitale de la France en 2030 ! » Ce sont des idées auxquelles nous croyons et qui nous plongent dans la crise pour nous obliger à entreprendre des choses.
Je ne vois pas d’utopie aujourd’hui dans ce qu’on nous propose, au contraire, je ne vois que des retours en arrière. À commencer par le discours de l’État, il suffit de voir le recul d’Emmanuel Macron sur l’écologie alors qu’il est à l’origine de la Convention citoyenne pour le climat. Maintenant, il dit : « Vous me gonflez avec votre truc ». Mais les citoyens ne t’ont rien demandé (rires) ! Il y a pourtant un enjeu formidable autour de l’écologie : télétravailler de façon systématique, ralentir la consommation, vivre autrement, etc., tout cela est extrêmement jouissif et nous amène à réfléchir.
Cette crise nous ramène à notre condition d’espèce humaine, tous habitants d’une même planète. Est-ce qu’on ne devrait donc pas tous réfléchir dans un même sens ? Quand on entend parler de « culture républicaine », cela ne veut absolument rien dire, même les pires dictatures sont des républiques. On nous parle de « monde d’après » alors qu’on n’a jamais autant pensé petit quand il faudrait penser grand. Il faut remettre l’utopie à l’honneur et l’utopie politique : des idées salutaires, comme les États-Unis d’Europe qui est une idée intéressante, en respectant la nature, et la culture des uns et des autres.
Forcément avec la crise, le secteur de la communication est durement touché, certaines branches, comme l’événementiel encore plus. Cependant, le métier de la com était-il déjà en crise avant 2020 ?
G.G. : Je ne pense pas qu’on puisse parler de crise avec la communication. Depuis mes débuts, je n’entends parler que de crises et de remises à plat des systèmes. L’évolution des choses est permanente, d’autant plus dans un domaine pointu comme la communication. C’est-à-dire la crête de tout ce que produit l’être humain. C’est normal que l’on soit à la fois spectateur et acteur de ce mouvement perpétuel, et que l’on se réinvente en permanence.
Je vois plutôt un grand maelstrom dans lequel on a tous choisi d’être. Nous sommes dans un métier de changements, de mutations, où les technologies bougent d’une semaine à l’autre, et les populations se régénèrent. Entre mes enfants qui sont sur TikTok toute la journée, mes parents qui écoutaient la radio et moi qui regardais la télévision, les bouleversements sont colossaux.
La crise, si tant est qu’elle en soit une, vient plutôt du fait qu’on tente de mettre de la rigidité sur du mouvant en espérant que rien ne change. Dire que les agences publicitaires n’existeront plus dans 5 ans n’est pas le signe d’une crise, bien au contraire, c’est le témoignage d’un secteur en perpétuelle innovation. Ce qui existera toujours c’est : comment parlons-nous aux gens ? Comment vendons-nous des produits ? Quels produits vendons-nous ? Est-ce que ces produits sont bons, etc. ? Nous aurons toujours besoin des publicitaires, comme des journalistes, des gens qui racontent des histoires subjectives ou objectives.
Nous ne sommes pas des artistes, mais des raconteurs d’époque, dépassés par la matière qu’on manipule. Le mouvement a toujours été là, même quand j’ai commencé dans la publicité alors que Mitterrand venait d’être élu. Il faut agir en surfeur, accompagner le mouvement, en tirer profit, de l’énergie et lui donner du sens. Je ne crois pas au modèle d’agence, il change perpétuellement.
Que pensez-vous de la tonalité des publicités actuelles ?
G.G. : Elle est globalement désespérante de nunucheries et de bons sentiments. C’est un point de vue personnel. C’est peut-être paradoxal avec ce que je viens de dire, mais j’estime que l’époque manque de cynisme. Aujourd’hui, le cynisme est la plus grande forme de vertu. Pourquoi ? Le cynisme est honnête. Je suis plus prêt à croire une entreprise qui me dirait « Le réchauffement climatique je m’en fous, en revanche si mes consommateurs meurent je ne vendrais plus rien, donc je vais m’engager contre le réchauffement climatique », que celle proclamant « Tout doit être vert » et qui continue à faire des « saloperies » à côté.
Un supermarché qui me soumet de belles histoires, mais qui continue de faire en sorte que les gens se battent pour un pot de Nutella ou qui étrangle ses petits producteurs, c’est compliqué. A l’inverse, s’il dit « Je défends votre pouvoir d’achat avec acharnement pour que vous continuiez à venir chez moi », ça je l’entends. Il y a un côté deal, carte sur table très anglo-saxon.
Nous avons trop tué l’intelligence et la démonstration au détriment d’une émotion factice qui manque cruellement de 2e degré. Heureusement, tout n’est pas comme cela, certaines choses sont réjouissantes, notamment ce que fait Buzzman : une publicité qui reste, par sa dérision et son humour, respectueuse des gens à qui elle s’adresse. Si l’on considère que l’humour est une façon de déranger les gens avec une forme d’élégance.
L’époque manque d’inventions, nous regardons trop ce que font les Anglais : les créatifs aiment bien John Lewis, alors on voit du John Lewis partout, des longs formats avec des histoires un peu larmoyantes. À un moment, il faudrait inventer un peu plus et copier un peu moins.
Le climat de défiance actuel, fake news, vaccins, 5G, complotisme, est-ce que cela vous déprime ?
G.G. : Rien ne me déprime, au contraire cela a plutôt tendance à m’amuser. Il faut se méfier de l’écho que l’on donne aux choses. Comme ce film anti-vaccin sur la Covid-19 qui a fait la une de tous les journaux (Hold-up, NDLR). Pourtant, peu de gens s’en sont préoccupés au café du commerce.
Je suis plutôt du côté des platistes : dire que la Terre est plate aujourd’hui est beaucoup plus poétique qu’affirmer qu’elle est ronde. Je suis plus enclin à voir ce qu’il y a de poétique dans ces personnes qui construisent des fusées amateurs pour s’assurer que la Terre est plate.
Plutôt que de se soucier de mettre ou non Rimbaud au Panthéon, on devrait prêter plus d’attention aux théories poétiques. Faut-il préférer Platon aux platistes ? L’époque manque cruellement de fantaisie, de farce et d’utopie. Je ne sais pas ce qui est le plus inquiétant : les platistes ou ceux qui pensent que les platistes pensent vraiment que la Terre est plate.
L’homme porte en lui une nostalgie du mystère, des récits mystiques. Ce n’est pas pour rien que les jeunes un peu perdus se réfugient dans des religions intégristes, il y a un besoin de transcendance, de mystère, de magie, un besoin de s’élever. Je suis très anti religieux justement parce que les religions posent comme dogmes des choses à la base extrêmement poétiques (un miracle, un homme qui marche sur l’eau), pour les voir dévoyées par des personnes qui coupent des têtes parce qu’un terme a été utilisé plutôt qu’un autre.
Les manifestations contre la loi de sécurité globale donnent parfois à lire de savoureux slogans, « Le pouvoir de ceux qui ne sont pas au pouvoir » pour L’Humanité aurait pu en être un, en avez-vous un à offrir ?
G.G. : J’en ai vu de très bons. Après, je ne voudrais pas avoir des propos de comptoir sur cette loi qui brille surtout par son inutilité et son obscurité.
Si on redevient sérieux, c’est extrêmement préoccupant, cette loi touche à notre métier autant qu’à celui des journalistes. Nous sommes payés pour mentir, nous le savons, un écran de publicité annonce la couleur. En revanche, interdire de montrer les choses dans un monde d’hyper communication est révélateur.
Je remarque d’ailleurs que nous avons beaucoup plus de sympathie aujourd’hui pour les journalistes qu’on en avait pour les gilets jaunes. Des gens dans l’essentiel, animés d’un ras-le-bol terrible, qui venaient souvent de très loin et se retrouvaient énucléés, amputés sans qu’on disserte trop dessus, avec des amalgames commis dès lors qu’une ou deux voitures flambaient. Tout cela pour jouer sur la peur. Je trouve donc cette levée de boucliers très salutaire sur cette loi, même si globalement on observe un déni du peuple vis-à-vis d’un pouvoir dans la panique et la rétention. Il est grand temps d’inventer des formes de démocratie d’action et de réflexion qui ne soient pas dans l’émotion ni l’indignation, mais sur l’intelligence et la pensée.
À ce titre, Nuit Debout était un mouvement très intéressant, même si c’était parfois un peu caricatural. J’aimais aller y faire un tour, il y avait des débats, un peu « lycéens » parfois, mais son caractère très paisible était frappant. Dispersé à coup de matraque, ça devient forcément moins sympa.
La publicité est-elle l’alliée (comme l’interprofession l’affirme) ou au contraire l’ennemie (comme les associations le démontrent) du climat ?
G.G. : Je suis un petit peu hérissé sur la question, car il y a des termes qu’il ne faut pas employer. Quand Mercedes Erra dit que la publicité est un écosystème en danger, je pense qu’il faut rester pudique.
De prime abord, la « publicité » veut tout dire et ne rien dire à la fois : elle ne fait pas que vendre, elle peut aussi inciter à ne pas consommer, comme les publicités contre le tabac, celle de la Sécurité routière, etc., donc réduire la publicité à de la vente de produits inutiles n’est pas juste. Ensuite, nous ne sommes que des exécutants et des interprètes, des passeurs d’ordre d’objectifs : lorsque l’on vend un SUV très polluant, personne ne nous dira de le vendre comme tel, même si nous le savons. Nous le ferons quand même, avec un grand talent, et des films peut-être très persuasifs, dans ce cas là, oui, il ne fait aucun doute que nous sommes des collaborateurs d’un système pervers. Je ne dirais pas que c’est indéfendable, juste irréfutable.
La publicité n’est en rien l’alliée du combat contre le réchauffement climatique, mais ce n’est pas le sujet, ce n’est qu’un outil. Cet outil pourrait très bien être au service de la cause climatique. Le problème aujourd’hui est un problème d’offres. La publicité est un service, nous ne sommes pas l’offre. Si Renault avait inventé la voiture qui ne pollue pas quand elle roule ni en amont lors de sa fabrication, par ses composants notamment, nous aurions conçu une publicité pour un produit compatible avec la lutte contre le réchauffement climatique. C’est comme si vous mettiez en accusation un haut-parleur plutôt que celui qui hurle des insanités dedans.
En tant que citoyen, je ne défendrais jamais une corporation lorsqu’elle est mise en accusation pour un comportement non vertueux, simplement du fait que j’appartiens à cette corporation. J’ai été un peu irrité par le corporatisme qui a animé les prises de parole de l’AACC sur ce sujet-là. Faisons d’abord amende honorable, montrons-nous solidaire de cette cause qui nous concerne tous, il faut faire en sorte que les choses se passent le mieux possible.
Que faites-vous contre la crise ? (en tant qu’individu, en tant qu’entrepreneur…)
G.G. : Ce que l’on peut faire de mieux c’est de proposer à nos clients et à nos salariés de voir maintenant ce qui se passera demain et après-demain. Cette crise, nous allons l’enjamber. D’ailleurs, ce n’est pas une crise, plutôt une catastrophe. La crise de 29, celle de 2008 et des subprimes proviennent d’un fonctionnement dont la logique s’est emballée. Là, c’est une météorite, non prévue, qui nous a frappés. Ce n’est en rien un système qui aurait dû tomber malade. Ce qui sera une crise, c’est l’incroyable chaos social qui va arriver, couvrir au moins 2021, 2022, 2023 et auquel nous serons tous soumis.
Notre travail est de dire à nos clients : prévoyons cela et prenons les dispositions pour demain et surtout pour après-demain. Il faut tout mettre en perspective en prenant en compte que le pouvoir d’achat des gens sera dégradé, les offres proposées devront être adaptées en conséquence.
Je suis un prosélyte de l’utopie : cela inclut d’avoir un coup d’avance quand on ne vous demande rien. Je dis à mes clients d’être constamment dans le coup d’avance.
Quitte à choisir, souhaitez-vous être un Antéchrist ou un Antécrise ?
G.G. : M’appelant Jésus je peux difficilement être un Antéchrist. Encore une fois, je ne crois pas à la crise, je ne peux être ni l’un ni l’autre, même si je préfère être un antéchrist, car il y a un côté diabolique extrêmement plaisant. Je veux être définitivement un pro futur enthousiaste.
Vos 3 mots clés pour affronter les mois à venir ?
G.G. : Anticipation, enthousiasme et sensibilité extrême aux signaux faibles.
