L'interview de Bruno Delhomme et Olivier Bouas-Laurent.
Avec cette nouvelle rubrique, nous nous intéressons aux entrepreneurs et entrepreneuses de la communication. Pour cette deuxième édition, nous poursuivons sur les rapprochements inattendus avec cette information exclusive : St John’s (Cultura, St Michel, Nos Regions ont du Talent), agence-conseil en communication et stratégie de marque, est racheté par Isoskèle, l’agence data marketing et communication de précision du groupe La Poste.
Un rapprochement qui scelle une série de rachats successifs entamée depuis 2019, poursuivi en 2021 pour enfin parachever “le travail de métissage data, tech et création”.
Parole d’entrepreneur est donnée à Bruno Delhomme, directeur de la création de l’agence St John’s et Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint du pôle-conseil et création d’Isoskèle.
Chiffres clés
St John’s en tant qu’entreprise, c’est :
– 25 collaborateurs ;
– une marge brute de 3MB en 2021 ;
– un chiffre d’affaires de 5M€ 2021 ;
– une croissance estimée pour 2022 : (celle d’ISOSKELE)
– montant du rachat : NC.
Isoskèle c’est :
– 425 collaborateurs ;
– 55 récompenses ;
– une marge brute de 25M€ en 2021 ; (41 en 2022)
– un chiffre d’affaires de 53M€ 2021 ; (96 en 2022)
– une croissance estimée pour 2022 : Plus de 70 % en CA et 65 en MB.
Quel est le principal défi rencontré ces deux dernières années votre poste ?
Bruno Delhomme : Toujours la même chose : pour avoir vécu beaucoup de choses dans différentes agences, le principal défi est forcément sur la créativité. Au-delà des noms, des créatifs et de la créativité, mon but est de convaincre qu’il s’agit d’un métier et non de la cerise sur le gâteau. Cela paraît évident, mais la création n’est pas la touche finale d’un projet, comme la personne qui viendrait « poser le papier peint dans l’appartement ». La notion du créatif qui serait là pour se faire plaisir perdure encore, alors qu’il travaille beaucoup et réfléchit en permanence à des données rationnelles, et des observations les plus pertinentes possibles, qu’elles soient sociologiques, économiques, culturelles. Un bon créatif est avant tout un bon planneur créatif.
Le défi c’est aussi de ne pas se positionner en élément supérieur ou inférieur avec un client, mais de s’installer à la même table, se parler et se comprendre. On le relève parfois mieux qu’avec d’autres, tout dépend de l’annonceur et de l’agence. On se vend souvent sur des noms et pas sur un métier, la création fait partie d’un ensemble de métier, même si son petit côté glamour d’antan reste vrai, le créatif n’est pas un artiste, il travaille d’abord sur du matériel rationnel pour le transformer — s’il est bon — en objet intelligent, pertinent et drôle avec de vrais morceaux d’émotion à l’intérieur.
Olivier Bouas-Laurent : Pour rebondir sur ce que vient de dire Bruno, la création est un métier sérieux, qui se fait de manière sérieuse. Cette utilité de la créativité a représenté mon principal défi des deux dernières années : j’avais en face de moi, non pas des créatifs, mais des gens venant du marketing et de l’efficacité. Mon travail a consisté à démontrer et rendre la créativité utile à tout leur quotidien. C’est aujourd’hui chose faite.
L’autre défi, plus compliqué à résoudre, mais qui fait partie de notre histoire, en plus de notre nom Isoskèle, c’est de ne pas faire contre, mais avec : en termes de management, il faut donc évangéliser en permanence et s’appuyer sur une culture de l’ouverture et du partage.
Cela impose aussi une gouvernance particulière : l’agence est dirigée par Manuela Pacaud qui compte autour d’elle des entrepreneurs. Tels des chevaliers de la Table ronde, nous avons tous prêté serment de partager nos disciplines sans en rendre une majoritaire par rapport aux autres. C’est ce métissage data-créa au quotidien qui fait qu’on a beaucoup d’avance sur le marché.
Comment se sont opérés la rencontre, puis le rapprochement avec Isoskèle ? Bruno Delhomme, pourquoi ne pas avoir cherché à conserver votre indépendance ?
B.D. : Je ne perds jamais mon indépendance (rires) ! Au-delà de l’aspect regroupement financier, etc., je n’ai pas l’impression de perdre de l’indépendance. Du côté de St John’s, le constat est simple — sans parler pour nos deux présidents —, plusieurs facteurs sont liés, des facteurs personnels, mais aussi une observation du marché : ce n’est pas anecdotique que l’un des plus grands créatifs du monde, David Droga, parte chez Accenture. C’est un signal plus que faible. D’autres font aussi cette démarche, je me dis qu’il y a quelque chose à faire.
Ensuite, c’est personnel : en France, cela devient compliqué de continuer un métier dans la création si on ne bouge pas. Une transformation est à l’œuvre et l’on voit bien que vieillir dans la publicité peut être très sclérosant et perturbant. C’est comme un mariage : est qu’on perd de l’indépendance lorsqu’on se marie ? Cela dépend avec qui on se marie !
On m’appelle pour quelque chose de précis que je continuerais à faire, avec des choses nouvelles qui m’intéressent. J’aurais sans doute plus hésité à intégrer un grand groupe publicitaire, car je ne m’y serai pas retrouvé. Puis, au-delà du financier, c’est un projet humain, il n’y a pas de vérité, c’est un feeling qui fait qu’on se dit : « OK, c’est bon, ça peut marcher. »
O.B-L. : Je suis d’accord sur le fait qu’il faut bouger sans cesse, ce secteur en a besoin. Maintenant, il y a toujours eu des mouvements, et au-delà de notre rapprochement, on observe un mouvement assez net de structuration d’entreprises vers une course à la taille et qui rejoint un marché dans lequel se trouvent des Capgemini, des Accenture, des Publicis, des Havas. Nous avons donc besoin d’atteindre une certaine taille si dans quelques années nous voulons rivaliser avec ceux qui sont aujourd’hui et seront demain les gros acteurs du marché publicitaire, que ce soit Facebook ou Apple du côté US, mais aussi ceux côté asiatique. Nous sommes encore petits et nous devons mener une course tricolore de fleurons français ayant l’envie de s’imposer, de jouer et d’être prêts pour la bataille de demain.
Ce qu’on partage avec le groupe La Poste, même si St John’s rejoint une agence et non un groupe. Nous n’avons pas de fonds de pension ou d’actionnaire chez nous qui nous attendent à la fin de l’année pour connaître le montant de leurs dividendes à verser sur leur compte. C’est inédit d’avoir un actionnaire public, et pour cette raison que nous avançons avec sérénité pour faire croître un projet de société, La Poste, plutôt contemporain et humaniste. St John’s rejoint cet esprit et ces valeurs. Je ne suis pas inquiet pour l’agence qui rejoint une aventure qui célèbre déjà ce qu’ils sont.
B.D. : Après, il y a une réalité également : en tant que petite agence, cela devient très compliqué, surtout après les deux années précédentes, de se développer. Le marché est très concurrentiel, et nous avons affaire à de gros acteurs. Ce rapprochement est une façon de se développer un peu plus et d’aller chercher des clients que nous n’avions pas. On atteint un plafond qui devient de plus en plus difficile à franchir.
En 2021, Isoskèle a racheté successivement CyberCité, un des leaders du Search & social média, et TimeOne Group, le spécialiste du marketing à la performance. Qu’est-ce que ce dernier rachat concrétise pour l’agence ?
O.B-L. : Il vient clore unepremière boucle. Nous avions déjà cet objectif en tête lorsque nous avons démarré il y a trois ans. Nous avons procédé étape par étape pour que la culture s’installe avec, dans un premier temps, un travail d’évangélisation, d’acculturation et de démonstration, pour derrière ajouter des briques, dont certaines nous manquaient — comme CyberCité et TimeOne Group avec le search, le social media et l’acquisition marketing.
O.B-L. : Il vient clore une première boucle. Nous avions déjà cet objectif en tête lorsque nous avons démarré il y a trois ans. Nous avons procédé étape par étape pour que la culture s’installe avec, dans un premier temps, un travail d’évangélisation, d’acculturation et de démonstration, pour derrière ajouter des briques, dont certaines nous manquaient — comme CyberCité et TimeOne Group avec le search, le social media et l’acquisition marketing.
A la lumière de ce que nous sommes désormais en mesure de démontrer — le mariage des disciplines accélère la performance, avec des indicateurs au-dessus des standards — nous pouvons passer à l’étape d’après, celle du positionnement de l’agence : devenir l’agence de la creative performance. L’ensemble des leviers sont au service de la performance de l’annonceur.
Pour qu’elle soit la meilleure du marché, nous voulions y mettre une exigence créative forte, c’est le moment pour nous de le faire : c’est dans cet esprit que nous accueillons la pépite St John’s qui est à la fois solide, saine, bien gérée, avec des clients stables très bien travaillés à 360°, et avec une culture de l’exigence créative. Tout ça est très naturel pour moi, surtout en venant de la création publicitaire.
Et qu’apporte-t-il à l’agence St John’s ? Des datas en plus ?
B.D. : Je ne résonne pas comme ça, nous avons toujours travaillé avec des objets rationnels (ne serait-ce que la collaboration avec les planneurs, les études quali, quanti, sociologiques, etc.). Avec la data en plus, ce sera juste un peu plus précis au niveau des comportements et des insights. Tout le monde parle de data parce que c’est le sujet du moment, mais pour la créativité, je ne suis pas certain que cela change quelque chose, ça reste de toute façon un rapport entre une marque et une agence. Nous avons toujours travaillé pour voir de la performance, sinon on n’est pas créatif. Une agence aussi créative soit-elle, sans performance derrière, serait délaissée par les annonceurs. Et ne miser que sur la performance finira tôt ou tard par dissoudre la marque, son territoire de marque et sa personnalité vont s’effriter. La création peut amener la performance et inversement. C’est aussi basique que ça.
Le rapprochement apporte donc un élargissement complet à l’agence, nous étions limités par le manque d’expertise précise d’un domaine, quand bien même nous faisons du social par exemple. Sur la data, nous devions collaborer avec d’autres boîtes, avec des intervenants extérieurs qui arrivent pour un temps et repartent, etc.
Et comme le dit Olivier, le fait d’évangéliser d’un côté comme de l’autre est très important : sans avoir une culture mondiale du phénomène, ce processus n’a pas encore eu lieu. Le sujet culturel perdure chez toutes les agences ayant tenté de mêler ces deux univers. Peut-être qu’il y a des précarrés définis qui rejoignent des réalités économiques. L’humain est primordial, si on ne se comprend pas, on n’y arrive pas.
O.B-L. : La data permet de gagner du temps et de mesurer. Elle place plus de cartouches dans le fusil pour être sûre d’atteindre sa cible. Avant la data : de très bonnes campagnes n’étaient pas efficaces, car elles atteignaient des gens pas concernés, et pas ceux prêts à recevoir le message, délivrant des indicateurs plus performants. Comme ce que nous avons fait avec Skoda en répondant de manière ludique à la plateforme de marque — « L’hésitation n’est plus une option » — avec des datas « d’hésitants » (comportement de cible), correspondant à 30 000 personnes environ. Nous leur avons transmis un pli avec deux enveloppes dedans, « J’ouvre », « Je n’ouvre pas ». Nous avons pulvérisé tous les scores.
On oppose souvent data et créativité, rationalité et imagination. Pour vous, Bruno Delhomme, cette combinaison est inévitable. La performance ne peut-elle être atteinte sans ça ?
B.D. : Non. Je n’aime pas trop ce genre de mot « creative data ». C’est de la création, point, on peut l’associer à n’importe quoi. L’opposition entre créativité et rationalité n’existe pas, c’est un mythe. On peut faire de la performance sans création, et même gagner beaucoup, sauf qu’on y perd à la fin. L’exemple est mal, mais une marque qui ne fait que de la performance, c’est un peu comme si elle ne faisait que des promotions : où est la marque dans tout ça ? On ne fait pas de performance avec de la RSE par exemple. En revanche, la data peut amener des choses qui renforcent notre discours, le confirment ou l’infirment. Pour nous, l’objectif, c’est d’expliquer que loin des fantasmes que charrie la data, créativité et data engendre encore plus de performance. Ce qui me semble assez logique.
O.B-L. : Si toutes les marques utilisent les mêmes leviers à budget égal, que reste-t-il ? Juste la trace laissée par la marque et ce qu’elle propose, la préférence de marque. Sans préférence de marque dans nos outils de performance, cela ne fonctionne pas à long terme.
Ce qui n’est pas un mythe en revanche, c’est que dans le monde digital dans lequel nous sommes, mobile, quelques marques ont déjà pris toutes nos identités et nos data, nous sommes d’ores et déjà dans un univers de la performance, ce n’est pas le monde des agences qui va révolutionner ça.
B.D. : Quand on voit que dans les metaverse, les gens (Facebook, NDLR), commencent à réfléchir à l’aide d’intelligence artificielle et d’observation de la gestuelle et du mouvement des yeux des gens, on se dit intérêt à remettre de l’option créative dedans, sinon c’est un drôle d’univers..
StJohn’s est basée à Bordeaux et à Paris. Est-ce qu’il y a pour Isoskele la volonté de se déployer ainsi en régions, avec un modèle d’agences sur plusieurs villes ?
O.B-L. : Alors avec le groupe la Poste nous sommes les champions de la proximité, mais nous ne l’avons pas fait exprès. La question plutôt drôle, nous avons pris de l’avance finalement avec la pandémie. L’après-covid voit/verra une partie des gens reprendre la main sur les territoires.
Avec St John’s, cela nous fera 14 adresses : Bordeaux, Paris (9-11), Levallois, Pessac, Lyon, Nantes, Rennes, Chambéry et Sophia Antipolis. Ce n’est même pas une ambition, ça nous est arrivé comme ça. Nous sommes naturellement allés vers des acquisitions qui ont un esprit ouvert, pas uniquement parisien, cela donne beaucoup de richesse au modèle.
Au quotidien, comment va s’articuler la collaboration avec Isoskèle ? St John’s conserve-t-il son nom ?
B.D. : Pour le moment oui, mais à terme il disparaîtra. Si les choses se passent bien, il n’y a pas d’intérêt à garder le nom. De toute façon on ne vaut que parce que l’on montre et pas par le nom, même si affectivement, c’est toujours un peu difficile. Ça se passe différemment dans le monde des agences, où il y a peut-être plus d’ego et de valeur à dire qu’on a racheté telle boîte.
Au départ, les choses vont évoluer et s’agréger au fur et à mesure en fonction des budgets présents, ceux qui arrivent, etc. : Cultura, Saint Michel, Leclerc (Nos régions ont du talent). Je crois savoir qu’ils étaient ravis de cette transformation. Les choses se feront petit à petit, surtout avec les nouveaux budgets que l’on peut acquérir maintenant. Je n’aime pas les formules, « on va cartonner », « on va tout défoncer », le nombre de gens qui doivent le faire depuis 10 ans et n’y sont pas parvenus… Il n’y a que le boulot qui compte, ensuite il faut le faire savoir.
Comment imaginez-vous St John’s et Isoskèle dans 5 ans ? Et le marché de la publicité ?
B.D. : On va tout défoncer ! (rires)
O.B-L. : C’est très dur d’imaginer, en revanche je peux dire ce que je souhaite : dans 5 ans, et même avant, j’espère qu’on aura trouvé notre place. Une place où des annonceurs cherchent à la fois la performance et de l’intelligence de marque. C’est pour cela que je l’ai positionné comme l’agence de la creative performance, donc j’espère que ce positionnement sera compris, qu’on sera identifié comme tel et qu’on y trouvera un esprit avec des gens à l’intérieur.
B.D. : Contrairement à Olivier, je suis moins persuadé que les GAFA, même avec tous leurs moyens et la capacité d’intégrer une agence de 200 personnes, parviennent à cette créativité-là. C’est en cela que c’est un métier. C’est déjà arrivé qu’ils créent un surplus de communications publicitaires qui lassent et agacent les gens. On le voit bien sur les cookies, etc., au bout d’un moment trop de tracking tue le tracking. Il y a un éventail d’imaginaire incroyable, mais la réalité ce sont les interstitiels et on ne supporte ça, notamment sur mobile.
De la même manière que la publicité TV : elle a été aimée, moins maintenant. Mais lorsqu’elle l’était, elle proposait quelque chose de divertissant, au-delà du commercial. On le sait tous : il n’y a pas un consommateur qui ne dira pas, la publicité, ça me gonfle ! Et on n’a pas besoin de data pour le savoir. Les GAFA vendent de la donnée, mais leur utilisation est mauvaise.
Vive la France !
O.B-L. : et vive la Réclame !
