Bienvenu à ce nouveau format publicitaire : les Branded Content Ads.
Instagram vient de lancer un nouvel outil à destination des marques, les Branded Content Ads. Soit, la possibilité pour une marque de promouvoir le contenu réalisé par un influenceur.euse dans le cadre d’un partenariat rémunéré, sous la forme d’une publicité directement intégrée dans le fil d’actualité à une cible choisie. La plateforme répond ainsi à « une demande croissante des marques qui souhaitent avoir la possibilité de mettre en avant le contenu de créateurs avec lesquels ils collaborent », explique Instagram. Un format qui se rapproche des partenariats rémunérés sur Facebook dont la diffusion peut déjà être soutenue par un annonceur.
Jusqu’à présent, une marque rémunère des influenceurs.euses pour publier un contenu sur leur compte personnel. La marque est ainsi assurée de toucher une audience organique, même limitée. À présent, en plus des contenus rémunérés publiés par les créateurs utilisant la mention « Partenariat rémunéré avec [nom de la marque] », ces derniers pourront activer l’option « Permettre à la marque partenaire de booster le post », donnant à la marque la possibilité d’apparaître dans le fil d’actualité des utilisateurs. Le post apparaît ensuite dans le gestionnaire de publicités dans la catégorie « Posts existants ». La marque s’ouvre ainsi à une audience plus large et non restreinte aux seuls followers de l’influenceur en question ou à sa propre communauté. « La marque pourra ensuite choisir d’augmenter sa visibilité grâce aux campagnes de publicité proposées par Instagram », précise la plateforme. Ce format permet ainsi d’introduire une notion de performance et de mesure plus précise. Avec les données recueillies, l’annonceur pourra effectuer des tests afin d’optimiser la diffusion de ses contenus. Les outils actuellement proposés par Instagram ne permettent pas de s’assurer objectivement de la performance effective d’un partenariat rémunéré.
« Nous constatons depuis longtemps que les consommateurs souhaitent découvrir de nouveaux produits auprès de sources fiables et crédibles, tels que les influenceurs, mais la portée organique de ce type de contenu est de plus en plus limitée, explique Liat Weingarten, VP Communication de Marque chez Old Navy. Ainsi, nous travaillons continuellement à enrichir l’expérience pour les marques et les utilisateurs avec par exemple la promotion de contenus conçus en collaboration entre une marque et un créateur, auprès de consommateurs potentiels. Le fait de promouvoir le contenu créé par un influenceur plutôt que celui généré directement par sa propre marque permet de gagner en authenticité, et nous constatons que le taux d’engagement est significativement plus élevé en utilisant cette stratégie ».
Toujours dans une démarche de transparence, après une année marquée par les polémiques autour des faux influenceurs, ce type de contenu portera la mention « partenariat rémunéré avec » la marque.
Seul bémol : les utilisateurs risquent d’être confrontés à une augmentation des contenus marqués comme sponsorisés dans leur fil d’actualité, ce qui pourrait créer un effet de saturation. Mais d’après la filiale de Facebook, 68% des utilisateurs assurent venir sur Instagram pour interagir avec les créateurs (enquête IFOP). Pour les marques et les créateurs, c’est l’occasion d’accroître la portée des publications sponsorisées.
Les Branded Content Ads seront disponibles à toutes les marques dans les semaines à venir. Cette fonctionnalité sera également rendue disponible au sein de Stories dans les mois à venir.
