Une zone de danger pour l'e-reputation des marques et entreprises.
Les réseaux sociaux sont-ils devenus une zone de non-droit où tout peut se dire (et surtout le pire au regard des récents événements) ? C’est la question volontairement provocatrice posée par Havas Paris et le cabinet d’avocats August Debouzy qui s’associent pour accompagner entreprises et dirigeants dans la défense de leur e-reputation. Dans leur étude commandée conjointement à l’IFOP, 1 Français sur 3 estime ainsi que la liberté d’expression est sans limites sur les réseaux sociaux.
Pourtant, les propos prononcés en ligne peuvent avoir des conséquences aussi bien pour celui/celle qui les prononce que pour celui/celle qui en est la cible : marques, entreprises, dirigeants. À l’heure des réseaux sociaux, plateforme privilégiée des gens pour s’informer, leur e-reputation peut se jouer en un tweet, quelques partages et une vitalité qui leur échappe. Comme le révèle ce sondage, « les Français témoignent d’une certaine méconnaissance des règles de droit sur les réseaux sociaux », même s’ils souhaitent plus de régulation (74%).
Sur les réseaux sociaux, « nouvelle agora de l’influence », marques et consommateurs se retrouvent, échangent et parfois s’affrontent. 3 dimensions d’usage ressortent de l’étude : social, marchand (achats, informations, etc.) et politique, c’est-à-dire un usage engagé : sur les douze derniers mois, ils sont ainsi 55% des Français à avoir publié un avis sur une marque, entreprise ou un dirigeant, aussi bien positif (82%) que négatif (86%). Une part qui grossit chez les plus jeunes : 54% des moins de 35 ans disent utiliser les réseaux sociaux pour influencer les autres.
Si la presse en ligne reste le média de référence pour s’informer sur une marque/entreprise, les avis et autres commentaires arrivent juste derrière. C’est dire l’importance donnée à ces nouveaux porte-voix dont l’influence n’est plus à démontrer. Un risque comme une opportunité pour elles puisque 82% des sondés partagent volontiers une communication de marque qu’ils trouvent touchante ou amusante.
Par ailleurs, Facebook et YouTube sont les plateformes privilégiées par les sondés pour s’informer au sujet d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit, toutes générations confondus. Sinon, pour les plus jeunes, il faudra se diriger vers Instagram (73%) et Snapchat (72%) leurs réseaux chouchous.
Il est désormais facile de dialoguer directement avec une marque sur Messenger notamment où les chatbots sont désormais légion, ou de trouver des informations sur les Pages dédiées aux entreprises. Le réseau social professionnel LinkedIn de son côté, n’intéresse que 29% des interrogés.
Toutefois, si la prise de parole est facilitée sur Facebook tout comme le dialogue direct avec les internautes, la plateforme a eu à essayer pléthore de polémiques concernant la propagation de fake news et la modération des contenus diffusés sur sa plateforme (incitation à la haine, harcèlement, menace, violence, etc.) Est-ce le pseudonyme et l’anonymat qui incitent à tant de « liberté », ou la dématérialisation du support qui brouille les cartes ? Quoi qu’il en soit, 1 Français sur 3 considère qu’il n’y a aucune règle à respecter lorsque l’on s’exprime sur les réseaux sociaux. Le rêve de tout libertarien dont la pure liberté d’expression serait enfin consacrée. Twitter l’a fait… pour les résultats que l’on connaît désormais.
Un tel environnement n’est évidemment pas sans risque pour une marque/entreprise, mais leur présence sur ces réseaux sociaux est désormais indispensable à leur stratégie de développement : 84% des entreprises françaises estiment que leur présence est importante sur ces médias sociaux pour rester compétitives et elles possèdent entre 4 à 10 profils sur ces plateformes.
Pourtant, un tweet peut générer une crise, à l’instar de Donald Trump dont le tweet contre l’un de ses meilleurs ennemis Amazon (et surtout son CEO Jeff Bezos également propriétaire du Washington Post) a engendré une chute de 1,2% de sa capitalisation boursière (quelques milliards)
I have stated my concerns with Amazon long before the Election. Unlike others, they pay little or no taxes to state & local governments, use our Postal System as their Delivery Boy (causing tremendous loss to the U.S.), and are putting many thousands of retailers out of business!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) March 29, 2018
Alors, comment réagir ? Si le proverbe dit bien de tourner 7 fois sa langue dans sa bouche avant de répliquer, l’essentiel est bien de communiquer. En cas de crise, 65% des Français attendent une explication de la part de l’entreprise concernée ou des excuses rapides. Une prise de parole qui peut faire toute la différence puisque 47% des sondés ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque après un épisode d’atteinte à sa réputation (59 % chez les 18/24 ans). Les appels aux boycotts de Nike avec Colin Kaepernick ou Gillette (Procter & Gamble) à la suite de sa publicité contre la masculinité toxique sont encore dans les mémoires. Même si, dans le même temps, les déboires de Volkswagen lors du dieselgate n’a pas entaché son image de marque (au regard des ventes).
En revanche, si la liberté semble de mise sur les réseaux sociaux, nombreux sont ceux à réclamer plus de régulation. 3 Français sur 4 estiment avoir déjà été exposés à une fake news, c’est-à-dire « de fausses informations fabriquées et diffusées volontairement sur internet dans le but d’induire en erreur« , il faut dire que le terme est désormais sur toutes les lèvres. Aujourd’hui circonscrite aux élections, ils sont 86% à souhaiter que la récente loi anti fake news soit étendue à d’autres domaines, comme l’économie, l’immigration, l’alimentation, l’environnement ou le climat. Ce dernier fait notamment l’objet de nombreuses sorties des climatosceptiques, à l’instar de Donald Trump, et nourrit de nombreuses théories du complot.
La responsabilité des hébergeurs est une nouvelle fois mise dans la balance. S’ils se sont longtemps réfugiés derrière ce statut pour ne pas agir, la pression conjuguée des internautes et des autorités les incitent désormais à mettre en oeuvre des politiques de modération plus musclée : 87% des sondés sont ainsi favorables à l’adoption d’une loi qui viendrait durcir la responsabilité des hébergeurs.
* Méthodologie : Étude menée auprès d’un échantillon de 1 008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée) après stratification par région et catégorie d’agglomération. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne du 24 au 25 janvier 2019.
