Les marques doivent reprendre le contrôle de leurs informations.
Dans un premier rapport annuel nommé « Searching for Trust », Yext révèle l’impact des informations inexactes pour les marques en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Ce bilan a été dressé sur la base d’une enquête réalisée par le cabinet Censuswide auprès de 6 000 personnes en ligne, dont 2 000 Français.
Les résultats s’avèrent inquiétants par leur ampleur, mais ils ne se surprendront point les communicants, tant la confiance du public dans les médias, les entreprises et les institutions a tendance à s’éroder, dans le sillage de l’avènement d’un niveau industriel de fake news à partir de 2016 (vote du Brexit, élection présidentielle américaine…), amplifié par les bulles de filtres algorithmiques des plateformes sociales.
Selon Yext, 96 % des Français (du moins, ceux du panel représentatif de l’étude) sont conscients que la désinformation est d’ores et déjà un problème majeur. Reste à savoir d’où provient la désinformation pour ceux-ci, avec probablement un score bien moins unanime au moment d’identifier les sources de confiance.
Cependant, l’étude de Yext s’intéresse moins au paysage médiatique qu’à la maîtrise par les marques de leurs propres informations. En effet, Yext est avant tout un spécialiste des moteurs de recherche internes aux sites d’entreprises (avec sa solution Yext Answers), et c’est donc via ce prisme que la désinformation – ou plutôt les informations inexactes – est ici étudiée.
Dans le cadre de cette enquête, Yext a extrapolé que des informations erronées fournies par les entreprises ont conduit les Français à consommer pour près de 3,1 milliards d’euros en bien et services* lors des 12 derniers mois. Il est donc clé pour les marques que les informations qui les concernent soient exactes tout au long du parcours client.
« La désinformation est aujourd’hui une bataille essentielle à mener dans la quête de confiance. Plus les consommateurs sont nombreux à rechercher de l’information en ligne, plus leurs attentes quant à sa véracité augmentent » commente Franck Negro, directeur général Europe du sud chez Yext. « Il est certain que la désinformation a un coût pour les marques comme pour les consommateurs. Quelle que soit la source ou le média, les consommateurs attendent des marques qu’elles prennent le contrôle de leurs informations en ligne. Elles risquent sinon d’éroder la confiance des consommateurs et donc d’impacter négativement leurs résultats. »
En parlant de confiance, 41 % des sondés ne croient pas au discours des marques, et ce score évolue nettement selon les industries :
La méfiance est telle que 72 % des consommateurs vérifient deux fois les informations qu’ils trouvent en ligne avant de les partager à leurs proches ou sur leurs réseaux sociaux. Ce qui permet néanmoins de garder foi dans le fact-checking… Pourquoi une telle précaution ? Car 40 % des répondants admettent avoir déjà été trompé par une marque dans le passé.
Comment les marques peuvent-elles agir ? Pour Franck Negro, « L’incapacité à trouver des réponses à leurs questions pousse les consommateurs à s’adresser ailleurs. La première étape pour chaque marque est désormais d’œuvrer quotidiennement pour fournir une information vérifiée et à jour aux consommateurs. »
Cela devrait ravir 51 % des participants de l’étude qui considèrent qu’il est difficile de trouver en ligne des informations vérifiées et à jour.
Cette approche remet au centre du jeu les stratégies de contenu et le référencement, les premiers résultats dans les moteurs de recherche étant ceux qui génèrent le plus de confiance :
Les marques n’ont plus vraiment le choix puisque quelle que soit la source de l’information les concernant, la responsabilité de la véracité des informations qui les concernant leur incombe selon le panel sondé. « Les consommateurs reconnaissent que lorsqu’ils reçoivent des informations inexactes sur une marque sur un moteur de recherche, ils sont plus à même de blâmer la marque elle-même (52%), plutôt que le moteur de recherche (16%) ou le navigateur web (10%) » précise Yext dans un communiqué.
Pour en savoir plus, l’étude internationale (France, Royaume-Uni, Allemagne) peut-être téléchargée sur le site de Yext.
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Méthodologie : Une étude menée par Censuswide aurès de 6 000 consommateurs en France, Allemagne et au Royaume-Uni (environ 2 000 dans chaque territoire) via un questionnaire en ligne en août 2020. Le montant dépensé suite à des informations erronnées est basée sur les réponses du question enligne, croisées à des données de tierce partie. Ce montant n’a pas été audité de façon indépendante.
