Ils sont encore là !
Quand l’une des marques historiques d’Internet, parmi les marketplaces les plus populaires au monde, veut se positionner comme la plateforme idéale pour les passionnés de décoration d’intérieur et de beaux objets, mais aussi comme acteur de référence de la seconde main, c’est vers Pinterest qu’elle se tourne. Soit le réseau social inspirationnel par excellence. Véritable moodboard numérique fort de 17 millions de visiteurs uniques mensuels en France (Nielsen Mediamétrie), le réseau touche 31% de la population en ligne.
Que vient chercher un annonceur sur Pinterest ? Qu’est-ce que la plateforme a à offrir à eBay ? Ségolène de Noray, chief marketing officer chez eBay France, nous détaille les contours de cette collaboration.
Le brief
Pionnière des enchères en ligne, bientôt trentenaire, eBay pâtit aujourd’hui de l’extrême concurrence d’un marché sur lequel Amazon navigue en tête. La plateforme n’en a pas moins réalisé 9,7 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2022 et comptait 5 millions d’acheteurs actifs par an en France en 2020.
Avec cette campagne, eBay visait un double objectif :
– se rendre visible sur l’univers de la décoration d’intérieur et des beaux objets, notamment vintage ;
– se positionner comme la référence en matière de vintage et seconde main à la fois pour l’achat et pour la vente de produits vintage.
“Nous avons considéré Pinterest la plateforme évidente pour nous, explique Ségolène de Noray, chief marketing officer chez eBay France. C’est un environnement qualitatif, qui fait la part belle aux messages que nous souhaitions passer dans un environnement adapté, avec une audience sensible aux sujets qui nous sont chers : le vintage, les beaux objets et la seconde main.” Les deux plateformes se sont également trouvées “un certain nombre de valeurs communes : des valeurs positives et inclusives, avec un contenu accessible à tous, comme eBay.”
En outre, lorsque l’on observe les parcours d’achat, on remarque que les gens cherchent souvent à s’inspirer avant d’acheter, “et cette recherche d’inspiration se passe souvent sur Pinterest, appuie Ségolène de Noray. C’est pourquoi nous avons voulu inclure Pinterest dans une campagne plus globale pour avoir une démarche full-fennel totale.”
La campagne
Pour mettre en œuvre ce double objectif sur une cible des 18-49 ans, eBay s’est appuyé sur différents dispositifs présents sur Pinterest.
– Des formats classiques via de l’image ou de la vidéo, avec des messages brand où la marque se présentait. Puis des messages CtoC afin d’expliquer la démarche – simple – pour vendre sur eBay ;
– Un appel à des créateurs de contenus recommandés par Pinterest. “Leurs équipes nous ont accompagnés en nous proposant des créateurs de contenus en affinité avec les messages que nous souhaitions passer et l’univers que nous voulions investiguer”, précise la CMO d’eBay France. Objectif : réaliser une démonstration d’usage et, in fine, encourager les audiences à se lancer et à vendre leurs objets sur eBay.
La campagne, brique d’une campagne globale lancée en mars dernier, a été déclinée en TV, affichage, et social sur YouTube et Meta. Il s’agissait de “déconstruire les idées reçues sur eBay et à mettre en lumière l’immense variété de produits que l’on peut trouver sur notre plateforme et pour lesquels on ne pense pas forcément à nous”,
Les résultats
— 77 % de reach pour un CPM 27 % plus bas que le benchmark.
La campagne a permis :
— d’augmenter la notoriété d’eBay de +3pts auprès des exposés à la campagne en France ;
— D’accroître de +14% l’intention d’achat au global sur eBay.fr ;
— Et, grâce à la collaboration avec les créateurs, +63 % des moins de 25 ans envisagent de vendre des produits sur eBay.
“Ce partenariat nous a permis de trouver une audience qualifiée et des arguments suffisamment convaincants pour que les gens envisagent de vendre sur eBay”, se réjouit Ségolène de Noray. “Nous avons vraiment constaté un uplift en termes de notoriété sur les deux messages soumis (marque et CtoC). À chaque fois, nous avons pu bénéficier d’une progression en termes de notoriété. Une progression importante si on la compare notamment aux benchmarks fourni par l’équipe Pinterest. C’est très convaincant et encourageant pour de futures collaborations avec la plateforme.”
Les clés de succès
– Une activation 360
“Grâce à une combinaison de formats classiques (image/vidéo) puis plus actuels (influence/créateurs de contenus) et de messages complémentaires, nous avons pu toucher , de façon répétée, une audience élargie tout en travaillant nos objectifs de notoriété et de considération”, souligne Ségolène de Noray.
– L’accompagnement
C’est la première fois que nous déployons une campagne aussi complète et cela grâce au soutien des équipes Pinterest. Elles nous ont expliqué quels étaient les principaux leviers à activer, et nous orienter vers les bons influenceurs à partir des objectifs et univers dans lesquels nous voulions apparaitre : les beaux objets (vintage aussi) et la décoration d’intérieur.
– Pinterest Predicts
Késako ? “C’est l’état d’esprit unique des utilisateurs, qui se tournent au quotidien vers la plateforme pour planifier l’avenir et trouver des idées, qui permet à Pinterest d’identifier les tendances émergentes qui marqueront l’année à venir”, explique Pinterest.
Pour eBay France, ce rapport annuel permet de mettre en avant des insights basés sur les principales recherches de Pinterest. “Nous nous sommes appuyés dessus pour notre campagne et il nous a permis de confirmer que le domaine de la décoration et du vintage est très importante sur le réseau. Nous avons donc utilisé ses insights pour affiner nos messages et les formats.” Évidemment, ce résultat n’a pas surpris eBay qui le constate sur ses propres données de recherche.
“La campagne nous a permis d’aller à la rencontre, ou à la reconquête, des amateurs de beaux objets sur Pinterest. C’est de très bon augure pour nos prochaines campagnes et le futur de notre collaboration avec Pinterest puisque nous avons obtenu des résultats très engageants, en diffusant nos messages de manière qualitative”, conclut Ségolène de Noray.
