"Longue vie à la mode !"
Il ne vous aura pas échappé que les enjeux climatiques et environnementaux inondent la communication des marques (lire notre dossier sur les tendances de la communication RSE). L’industrie de la mode ne fait pas exception, d’autant qu’entre le luxe, la fast fashion (Zara, Mango, H&M, Monki) et l’ultra fashion (Shein), elle est souvent épinglée pour son activité énergivore et peu responsable.
Depuis quelques années pourtant, entre seconde main et mode durable, le secteur entame sa transformation poussé par les attentes toujours plus fortes des consommateurs en la matière.
Vestiaire Collective, site français de dépôt-vente dédié au luxe et la mode déploie aujourd’hui sa nouvelle philosophie de marque avec l’agence Droga5 London dans le film « Love Live Fashion » (« Vive la mode, en VF), réalisé par Andreas Nilsson. Pour l’occasion, Vestiaire Collective a fait appel au journaliste et documentariste mode Loïc Prigent connu pour ses vidéos et reportages sur les coulisses des défilés et des grandes maisons de luxe. Ce dernier prête ainsi sa voix pour commenter ce défilé où les modèles sont remplacés par des marionnettes confectionnées à partir de vêtements d’occasion.
Chaque marionnette représente un style — Miss Classique, Rich, Lady Green, Drops et Hunter — et la diversité de la communauté Vestiaire Collective : « Miss Classique incarne le goût en matière de mode de luxe, Rich représente les » smart sellers’, Lady Green est axée sur la valeur fondamentale de la marque qu’est la durabilité, Drops parle d’une seconde chance pour les sorties limitées et Hunter a un œil vif pour le vintage », précise ainsi le communiqué.
Une campagne d’affichage shootée par le photographe britanno-ghanéen Campbell Addy met également en scène marionettes et mannequins.
Vanessa Masliah, vice-présidente, marketing et image de marque, a déclaré : « Notre ambition, d’un point de vue marketing global et image de marque, a toujours été de démontrer la mission de la marque : transformer l’industrie de la mode pour un avenir plus durable. Notre campagne de vêtement d’occasion en était l’expression créative parfaite et nous a donné une plateforme très riche autour de laquelle construire un programme de marketing audacieux — nous permettant de présenter nos références en matière de mode et de durabilité de la manière la plus parlante, tout en parlant à chaque membre de notre communauté grandissante et des raisons pour lesquelles ils choisissent de faire leurs achats sur la plateforme Vestiaire Collective. »
Si le secteur du luxe de seconde main à le vent en poupe depuis quelques années déjà, ce dernier explose depuis deux ans maintenant. À l’instar de l’application Vinted, celui-ci n’échappe pas aux critiques qui pointent que la seconde main concoure à amplifier la consommation de vêtement. Comme le rappelait Jérôme Fourquet dans nos colonnes en début de mois, certaines études montrent que 70 % de l’argent récolté via Vinted par les utilisateurs.trices est réinjecté dans l’achat de neuf. Toutefois, il nuançait en expliquant que, bien que paraissant contradictoire une sensibilité écologique (vente/achat d’occasion) n’empêchait pas de succomber à l’achat de neuf, mais représentait un aspect effort et plaisir.
Un pas après l’autre.
