Au moment de faire évoluer son écosystème d'influence, quelles questions un annonceur doit-il se poser pour s'assurer de choisir la meilleure agence RP pour sa marque ?
Après avoir réalisé un dossier sur la meilleure agence digitale du marché, nous avons cette fois-ci mené l’enquête auprès de dirigeants d’agences, de groupes RP et de cabinet en sélection d’agences.
Pour prolonger la conversation, un challenge social media à la fin de l’article vous a permis d’élire la meilleure agence RP du marché. Voici les résultats.
Les nouveaux enjeux des agences RP
La digitalisation et la démultiplication des publics
La digitalisation des RP, cette « partie émergée de l’iceberg » est comme le résume Anton Molina « évidemment perçue de tous ». Pour le vice président & responsable du pôle influence de Havas Paris « la digitalisation n’est qu’un accélérateur d’un mouvement plus profond de notre métier : celui de la démultiplication des communautés actives, et souvent décisives, qui interagissent entre elles ». Un élargissement considérable des publics qui se couple à une accélération du temps pour Valérie Bonnement, DGA de HOPSCOTCH Groupe : « l’information circule vite et la conversation est de plus en plus directe ». Ce qui oblige les agences RP « à être à l’affût de toutes les techniques innovantes, notamment en social media. »
Si cette transformation peut paraître évidente, elle affecte sensiblement les missions et le rôle des des agences RP comme l’indique Marc Chauchat, directeur général de Burson-Marsteller i&e : « traditionnellement les RP géraient l’ensemble des publics relais des cibles finales avec en premier lieu les journalistes. Désormais avec l’avènement de la marque totale, celle qui parle à tous ses publics et celui du digital, les frontières sont abolies et les dispositifs ciblent par exemple les influenceurs, mais également le public à travers le community management. » Le champ des RP s’est considérablement élargi avec comme l’affirme Marc Chauchat « un rôle plus que jamais pivot au sein de la communication ».
Une position clé dans le triptyque owned, earned, paid
Pour le directeur général de Burson-Marsteller i&e, ce rôle central s’explique par la préemption de « deux piliers du « Owned, Earned, Paid » de Forrester » par les agences RP, ce que confirme François Fouasson, co-dirigeant de Groupe VT Scan. En effet, les RP sont historiquement au centre de l’earned media, et en œuvrant davantage pour les contenus de leurs clients, elles n’ont cessé de se rapprocher de l’owned. Or comme l’indique François Fouasson tous les acteurs de la communication « essaient aujourd’hui de se déplacer au sein de ce triptyque pour en couvrir la totalité ». Dans le cas des RP, « le paid se renforce avec le native advertising » selon Marc Chauchat, mais aussi sous d’autres formes d’investissements média particulièrement efficaces, ce que nous verrons à la fin de ce dossier. François Fouasson ajoute : « plus les agences RP maîtriseront l’ensemble de ce triptyque, plus elles démontreront leur pertinence ». Et donc la valeur de leur intervention, en faisant « preuve de pédagogie sur l’intérêt de leur approche ».
Réaffirmer le rôle et la valeur des agences
Or cette valeur n’est pas encore perçue par tous les clients, avec « un enjeu de rémunération pour faire valoir le temps passé des consultants » selon Valérie Bonnement. Cette perception est probablement historique, et en décalage avec l’élargissement considérable des missions couvertes de nos jours par les Relations Publics. La situation pourrait même se durcir selon Marc Chauchat, avec la concurrence d’autres métiers, attisant les convoitises : événementiel, publicité, cabinets de conseil ou d’avocats, banques d’affaires… »
Face à ce contexte difficile, Pascale Azria, présidente du Syntec Conseil en Relations Publics répond que les agences doivent « faire comprendre aux clients l’intérêt et l’efficacité des PR dans leur stratégie de communication. » La directrice générale associée de Kingcom recommande même aux annonceurs « d’utiliser les compétences PR d’une manière élargie comme dans les pays anglo-saxons, et de leur confier le lead sur les stratégies de contenu ». L’ambition est clairement affichée : les agences de relations publics s’inscrivent elles aussi dans la redistribution du lead agence en cours, et le revendiquent au détriment de l’historique agence publicitaire.
Quelles sont les qualités à attendre de la meilleure agence RP ?
Savoir répondre à l’élargissement spectaculaire des missions RP
Déjà matérialisée par le passage des relations publiques / presse aux « relations publics », l’explosion du nombre de publics que les agences RP doivent toucher se traduit par une profonde réorganisation. Comme l’indique Anton Molina, « la question n’est plus de savoir si les agences RP sont en capacité d’engager toutes les communautés, mais de s’assurer qu’elles sachent le faire ! » Or pour cela, il faut que l’agence soit composée « de consultants mais aussi d’experts métiers (digital, rp, event, affaires publiques), de créatifs et de planneurs » pour Valérie Bonnement de Hopscotch. L’agence « embauche aussi des creative technologists pour apporter de l’innovation dans les réponses à ses clients. » Cette approche « global PR » propre à Hopscotch implique des « spécialistes métiers des affaires publiques à la com interne, communication corporate, à l’événement mais aussi de la veille, des techniques de corporate et marketing digital, mais aussi des experts secteurs comme dans la santé, l’automobile, l’entertainment, le life style, le luxe… » Ce qui nécessite un inévitable « effet de taille » que défend également Anton Molina avec le modèle intégré de [tag]Havas Paris[/tag].
Eric Maillard, managing director d’Ogilvy Public Relations, tempère cependant : « une agence ne peut être experte sur tous les secteurs, en maîtrisant immédiatement tous les codes » quel que soit le sujet. Son agence « ne s’improvise jamais sur un nouveau marché sans un expert RP spécialisé ». Samira Chakkaf Andalouci, directrice de Pepper Menthe Communication abonde dans ce sens, en renforçant sa « petite structure » grâce à des consultants senior « en fonction des problématiques et des enjeux des dossiers, en toute transparence » avec ses clients. « C’est un modèle viable qui convient aux clients, car ils savent à qui ils ont à faire et sont au quotidien en contact avec des consultants qui « ont de la bouteille » et qui connaissent parfaitement leur marché et leur métier. »
L’enjeu est de taille, car une telle « approche globale et experte construit la visibilité, l’image et l’influence mais également protège la réputation » d’une entreprise selon Marc Chauchat pour qui une agence RP doit désormais être en « capacité de gérer l’ensemble des points de contact simultanément dans une approche intégrée multi-expertises et multiculturelle. » Ce qui fait dire à Anton Molina que son agence fait désormais « plus que des RP, et plus que de l’influence même ! Place à la communication d’engagement, notamment grâce au modèle intégré d’Havas Paris qui permet d’imaginer des événements dédiés, d’élaborer des objets de communication, digitaux ou non, d’élaborer des campagnes qui déplacent d’un coup la perception que les journalistes ont des clients, ou encore en développant des alliances d’acteurs dans le débat public. »
La compréhension de l’entreprise dans son ensemble
Un tel panel de missions implique selon Samira Chakkaf Andalouci de proposer de la « haute couture » à ses clients en connaissant parfaitement « leurs enjeux pour bien les représenter » en « faisant partie de l’équipe, et en étant ainsi au courant en amont de tout pour être proactifs et réactifs ».
Mais au-delà de l’entreprise, une agence doit également faire siennes « la parfaite connaissance et la maîtrise de fonctionnement des environnements dans lesquels évoluent les clients » selon Anton Molina. C’est à dire « les médias, les institutions, les third parties, les syndicats, les influenceurs, les leaders d’opinion, les décideurs publics et grand public. » L’objectif étant pour Samira Chakkaf Andalouci de donner la bonne information à la bonne personne au bon moment. Et ici repose la différence avec les RP à papa, et le petit communiqué envoyé à une cible presse ainsi qu’avec toutes les plateformes qui proposent aujourd’hui des RP au rabais via des mass mailing ».
Une implication de ce type nécessite selon Pascale Azria « une cellule conseil suffisamment forte pour accompagner de manière sûre et efficace la demande client, une compétence reconnue dans le pilotage global, et la garantie de la qualité du déploiement, de l’exécution et des KPI associés. Et s’il y a plusieurs agences, l’agence RP doit savoir travailler en synergie avec elles. » Ce qui repose la question de la redistribution du lead agence.
Impulser les contenus
Être « un pilote ou architecte capable de déployer une stratégie de contenu de manière intégrée et multi-canale » est selon la présidente du Syntec RP le rôle qui incombe aux agences de relations publics. Or pour cela, les agences RP se doivent de remonter jusqu’à la filière contenu, chasse gardée des agences 360 ou de content. Si bien que ces dernières ont en retour une approche de plus en plus « RP », comme nous l’expliquait Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de Rosapark. En attestent les prix RP qui sont majoritairement raflés par des agences publicitaires en festival. Si celles-ci s’intéressent de plus en plus aux relations publics et au earned media, notamment via les réseaux sociaux, que restera-t-il aux agences RP ? « C’est une bonne nouvelle pour le métier » selon Marc Chauchat qui se montre ici plus qu’optimiste. « De commodité, notre métier est devenu stratégique. La clé pour les grands réseaux publicitaires au-delà du paid est de générer un maximum de earned. C’est ce qui a de la valeur aujourd’hui. L’idée est au cœur de tout. Ce qui donne aux PR un rôle central. Une bonne idée se transforme en grande idée si elle ne coûte pas grand-chose à produire » et à viraliser. « Mais attention une grande idée ne vaut que si elle est bien exécutée. »
Eric Maillard confirme : « grâce à la campagne The Marathon Walker menée pour Water for Africa, primée plus de 20 fois dans la catégorie RP des plus grands prix français et internationaux depuis l’année dernière, Ogilvy PR est sans doute dans une position exceptionnelle à cet égard. » Ce qui renforce la conviction d’Eric Maillard « qu’une bonne idée RP peut venir de n’importe quelle discipline alors que la capacité à la protéger et la propulser est beaucoup plus dans le champs des agences spécialisées. »
À la bonne agence RP de prouver qu’elle est en capacité « de parler vrai, sincèrement, et d’apporter un contenu qui intéresse tous les publics concernés » selon Valérie Bonnement. « Il est donc question de contenu, qui peut être aussi bien de l’éditorial traditionnel comme un dossier de presse, du contenu pour le web, une infographie ou un événement ! L’agence doit avoir la capacité de produire ses contenus mais aussi d’être soucieuse et garante de l’alignement, et même de la sincérité des messages RSE d’une entreprise. »
Être en maîtrise du temps et des messages
Face à la démultiplication des contenus, des publics et des missions de l’agence, un enjeu majeur est selon Eric Maillard « de créer plus de simplicité dans un monde complexe malgré une discipline dont l’identité est brouillée. Si on considère que la vocation des RP n’est pas de demander aux gens de dire ou faire des choses mais bien de créer les conditions pour qu’ils le fassent de façon spontanée, la précision des moyens se révèle à la fois exigeante, nécessaire… et parfois source de complexité. D’autant plus alors que nos cibles sont des leaders d’opinion souvent expertes dans leur domaine. »
Comme le résume Marc Chauchat, la meilleure agence RP se doit « d’être agile, en sachant manager deux dimensions simultanément : le temps réel et le temps plus long ». C’est à dire selon Eric Maillard « trouver l’équilibre le plus juste entre conseil permanent et créativité structurante, pensée stratégique et activations innovantes, temps courts dans des séquences plus longues. Savoir produire et amplifier en RP des idées créatives pour répondre aussi bien à de grandes questions stratégiques qu’à des enjeux business plus ponctuels. » Avec comme gage de qualité « la fiabilité dans la réactivité ».
Quels sont les différents modèles d’agence RP ?
Pour François Fouasson, “les agences RP sont à “un carrefour d’un moment de transformation de leur marché. Il y a une cohabitation de différents types d’attentes et des réalités d’agence qui n’ont rien à voir.” Le co-dirigeant de Groupe VT Scan cite comme premier modèle, “l’exemple des bureaux de presse qui fonctionnent encore à l’ancienne et qui continuent d’exister. Cependant, cela correspond de moins en moins aux attentes des clients, les modèles ont la nécessité de se transformer et de s’adapter. Il suffit qu’un de leur concurrent initie cette transformation pour que les autres annonceurs se remettent en question”.
Selon Anton Molina, les agences françaises sont surtout « mues aujourd’hui par trois grandes tendances. La première est celle de l’hyperspécialisation sur l’expertise d’un environnement, d’un secteur précis, d’une discipline voire sur des types de médias eux-mêmes comme avec l’émergence des pure-players de la réputation digitale. Le deuxième mouvement recouvre la montée en gamme du conseil stratégique. C’est clef aujourd’hui. Et le troisième mouvement est celui du modèle intégré inventé par Havas Paris il y a une quinzaine d’années et largement copié depuis”. Selon lui, il s’agit d’un modèle “qui implique l’expertise, la spécialisation la plus pointue et le développement du conseil stratégique au plus haut niveau des entreprises, auxquels sont agrégées toutes les autres spécialités de la communication. C’est le modèle le plus exigeant à manager, mais c’est aussi et surtout le modèle le plus efficace et le plus rentable pour les clients”. François Fouasson salue l’émergence de “ce modèle qui croise réflexion stratégique, expertise RP et content” qui est aussi celui de l’agence Babel fondée par Laurent Habib, un ancien dirigeant de Euro RSCG C&O devenue Havas Paris depuis.
Valérie Bonnement y ajoute “les agences réseaux, toutes anglo-saxonnes, et les agences indépendantes qui doivent actionner des partenariats ou des fusions pour continuer de se développer. C’est notamment ce qu’a mis en place Hopscotch pour devenir le groupe global PR qu’il est aujourd’hui, avec une récente alliance avec Sopexa qui va lui permettre de devenir le premier réseau RP français à l’international”. Au-delà de tous ces modèles, François Fouasson observe l’émergence de modèles hybrides, “répondant au nouveau niveau d’exigence des marques, avec une logique d’influence élargie”. C’est le cas en France de l’agence Jin, “qui était au départ un pure player digital [avec une forte expertise en référencement], et qui est désormais une agence RP nouvelle génération d’activation de marque”.
Qu’est-ce qui a changé dans la mesure de l’efficacité d’une agence RP ?
Selon Anton Molina, “le ROI ou les KPI sont devenus clés et différenciants sur le marché. La nouveauté réside dans la capacité à s’engager sur des objectifs précis et des résultats tangibles.” En effet, la mesure de l’efficacité et de l’influence est rendue possible grâce au développement de vrais outils et de méthodes de mesure. Le référentiel de la mesure des Relations Publics repose sur 3 piliers majeurs : la compréhension (savoir sélectionner les KPI les plus importants), l’appropriation et l’évolution. Ces indicateurs sont tant quantitatifs que qualitatifs. Comme le précise François Fouasson : “auparavant, les agences RP avaient exclusivement une approche quantitative et relativement premier degré. Elles attribuaient une valeur marchande et théorique aux retombées médias obtenues. Désormais, les agences ont une nouvelle approche : elles ont un message à faire passer, dont elles savent ensuite mesurer l’impact pour l’entreprise. “Il s’agit donc d’un cran plus grand dans la mesure de l’influence. Celle-ci peut servir dans toutes les dimensions y compris celle de l’efficacité business.” Valérie Bonnement abonde dans ce sens : “les relations publics se sont décomplexées, nous travaillons pour un objectif de développement de l’activité de nos clients.”
Marc Chauchat, estime que l’évolution de la mesure représente une chance pour le secteur, car « c’est ce qui lui donne de la valeur. Le directeur de la communication dispose désormais d’indicateurs au même titre que le directeur marketing, le directeur financier ou le DRH.” Comme le mentionne Samira Chakkaf Andalouci, “il faut prendre en compte dans la mesure l’exposition média d’une marque mais aussi le trafic des sites, les taux de conversion, le nombre de followers, de tweets, retweets… et au final l’influence générée. On est dans la mesure à 360 car les relations publics sont elles-mêmes réalisées à 360”.
Cependant pour Eric Maillard, « pas assez de choses ont changé dans la mesure de l’efficacité. La déontologie qui nous interdit de nous engager contractuellement sur des résultats (impliquant un tiers indépendant) est une contrainte pour tous.” Le management director d’Ogilvy Public Relations milite pour “le fait d’inscrire dans les réponses stratégiques les indicateurs de performance qui alignent clients et agence. Trop souvent, les questions ne sont posées qu’après une activation. Mais les choses avancent. Le référentiel de la mesure des RP du Syntec RP y contribue.”
Pascale Azria, affirme que “ce qui ne se mesure pas vaut zéro !” et précise que “les indicateurs sont placés dans une matrice qui s’inspire de méthode validée, et d’équivalent international, et qui a été réalisée en collaboration avec tous les acteurs : clients, agences, organismes de mesure. Cela permet de décomposer le cycle de l’influence, afin le rendre « palpable » et valorise des résultats en termes d’exposition, d’opinion et de comportement. La mesure de l’efficacité des RP est désormais incontestable et incontournable.”
Eric Maillard rappelle cependant qu’il est difficile “de mesurer l’influence dans un monde où rien de ce qui compte n’est mesurable”. En effet, même si la mesure des RP est un levier de création de valeur, on ne doit pas mettre de côté la valeur immatérielle de leur impact sur la marque, sa notoriété, son image. Valérie Bonnement précise que “la réputation d’une entreprise est lisible et fragile, elle est plus volatile aussi. Une entreprise qui est bien entourée est mieux armée pour vivre ces épisodes qui peuvent la fragiliser. Ce n’est pas mesurable, mais on voit bien les entreprises qui sont accompagnées. On peut ainsi mesurer l’efficacité d’une agence” en jugeant si celle-ci est garante de la réputation d’une entreprise dans les bons comme dans les mauvais moments !
Qu’est-ce que l’agence RP du futur ?
Valérie Bonnement énonce “toutes les techniques évoluent et se complexifient, il faudra que l’agence du futur continue à innover en intégrant de la R&D. Pas seulement dans le digital, mais aussi dans les techniques de communication interne. Inventer de nouveaux modèles de co-création, via le design thinking » ou toute nouvelle approche innovante à venir.
Il semblerait donc que les agences RP soient encore bien vivantes ! Elles sont pleinement conscientes des enjeux de réinvention et d’adaptation qu’elles doivent opérer. La vision de Samira Chakkaf Andalouci, semble émettre l’idée que les RP ne doivent pas rester cloisonnées, s’enfermer dans des rôles, ne plus être l’apanage d’un pôle et qu’il s’agit avant tout d’une affaire de collaboration. Les agences RP doivent donc se préparer à muter.
Pour François Fouasson, l’agence du futur est celle qui saura se poser les bonnes questions. Notamment, “comment rapprocher le earned et paid media ? » Cette approche nous semble particulièrement riche et intrigante. Citons par exemple, des constructeurs automobiles qui après avoir obtenu des parutions sur des médias spécialisés du type Turbo ou Automoto, mettent en place une campagne média sur des réseaux publicitaires de content discovery comme Taboola ou Outbrain pour ne pas les citer. Les marques maximisent alors la diffusion de l’earned media. C’est-à-dire en re-dirigeant le trafic de leurs campagnes vers des médias plutôt que vers leurs sites. Pourquoi procéder ainsi ? Car la recommandation est beaucoup plus forte lorsqu’elle vient d’un journaliste ou d’un influenceur (approche RP), plutôt que de la marque elle-même (approche owned ou paid media). Il s’agit ici d’un nouvel aspect des RP, matérialisé par une pratique à la fois éditoriale et publicitaire de l’information. Pour le meilleur, et pour la conquête de l’ensemble de la filière communication ? L’avenir et le potentiel succès des agences intégrées nous le diront.
Votez pour la meilleure agence RP
Et pour finir sur une note plus conversationnelle, nous vous proposons d’élire la meilleure agence RP du marché français en complétant ce tweet :
#LaMeilleureAgenceRPest ______
https://lareclame.fr/dossier-meilleure-agence-rp-161721
L’agence obtenant le plus de citations d’ici le 26 octobre 23h59 sur Twitter en compagnie du hashtag #LaMeilleureAgenceRPest remportera cet humble challenge de la meilleure agence RP !
Mise à jour du 3 novembre : voici les résultats !
Après 2 semaines d’un intense challenge, les résultats ont été dénombrés par Brandwatch, spécialiste du brand monitoring.
804 tweets en bonne et due forme ont été relevés, citant les agences suivantes :
14 septembre, Agence 79, Agence Anouk Déqué, Agence Lisa Kajita, Albine & co, Aressy RP, Babel, Brunswick, Burson-Marsteller i&e, Cap & Cime PR, DGM Conseil, Edelman, Fabriq, FHCOM, Havas Paris, Hill+Knowlton Strategies, Hopscotch, Hotwire, Idenium, Image 7, Kalima, Ketchum, Kingcom, Kom.LM, L’agence RP, Lewis, Lisa Kajita, Monet + Associés, Ogilvy PR, Open2Europe , Oxygen, Pepper Menthe Communication, PopSpirit, Profile, Protéines, Publicis Consultants, Revolvr, RPCA, We Agency, Weber Shandwick, Wellcom…
Ce challenge a connu un démarrage fulgurant en se positionnant comme 6ème trending topic national sur Twitter le 13 octobre au soir :
Et comme 3ème trending topic sur Paris !
Ce qui nous amène au résultat final : quelle agence RP a su mobiliser tous ses publics pour se faire élire comme référente de ce challenge ?
Voici le classement :
#LaMeilleureAgenceRPest donc… Oxygen RP !!
Félicitations à l’agence qui a su mobiliser ses équipes, clients et partenaires pour obtenir le maximum de recommandations.
