Le monde de la communication est en pleine CRM-isation, grâce à la démocratisation de la data.
Si cela ne fait aucun doute, intéressons-nous plutôt à comment la créativité – que nous qualifierons hâtivement de publicitaire – bouleverse aujourd’hui les programmes relationnels.
Intervenants
Ivan Beczkowski
Président
[tag]BETC Digital[/tag]
Guillaume Ruckebusch
Directeur associé
DPS&CO
Yan Claeyssen
Directeur général
Publicis ETO
Olivier Nguyen Van Tan
Directeur marketing Europe du Sud
Salesforce
Pourquoi le CRM fait sa mue
L’expérience est désormais au centre des préoccupations des entreprises, mais aussi des consommateurs dont « les exigences ont considérablement augmenté, car le public est désormais habitué à un niveau de service très élevé grâce à des startups très client-centric telles que Zappos, Airbnb ou Uber» selon Yan Claeyssen, directeur général de Publicis ETO. « Le client est roi comme il ne l’a jamais été ». Or pour traiter le client comme un roi, il faut le connaitre parfaitement, et cela quel que soit le contexte !
Cela représente un challenge considérable pour les entreprises, tant le parcours client suit rarement un fil d’ariane : « pour Renault par exemple, le parcours est fait d’une vingtaine de points de contact, que ce soit chez le concessionnaire, via la publicité, au SAV ou à terme via la voiture connectée » comme l’explique Olivier Nguyen Van Tan, directeur marketing Europe du Sud de Salesforce. « Si je suis client depuis 20 ans, il va falloir que l’entreprise profite de notre histoire commune ! Or pour cela, impossible de se concentrer sur un unique point de contact ». Pour Yan Claeyssen, « on parle de moins en moins de CRM mais de CRM étendu. Auparavant, la donnée client était créée via un achat dans une boutique ou sur un site. Aujourd’hui le CRM représente la gestion de l’ensemble des contacts, avec une entreprise, en amont et en aval. Que ce soit pour un client ou même un prospect (le CRM devient alors un PRM). Les programmes tendent de plus en plus vers l’omnicanal ».
Au delà de l’apport du digital et de la multiplication des points de contact, la crise a aussi contribué à faire évoluer les programmes CRM selon Yan Claeyssen : « les marques sont devenues moins généreuses, car leurs marges sont rognées. Or un programme transactionnel coûte cher, et est désormais moins plébiscité qu’un programme relationnel, proposant des services et des informations. » Or de tels contenus nécessitent de la créativité pour qu’ils rencontrent leur public ! « Un public qu’il faut convaincre de dévoiler ses données, grâce à une expérience qui en vaille la peine » prévient Guillaume Ruckebusch, directeur associé de DPS&CO.
Les 4 piliers d’un programme CRM selon Yan Claeyssen. L’équilibre étant à trouver pour chaque marque.
De ce contexte nouveau naît une contrainte particulièrement vertueuse pour le marketing : celle d’uniformiser toutes les prises de parole et expériences vécues avec la marque. Ce qui passe par une vision « plus CRM » de la communication, et inversement. Car comme le rappelle Guillaume Ruckebusch : « derrière tout programme de fidélité, CRM ou club d’ambassadeurs, il y a une promesse. Il faut que celle-ci soit clairement énoncée… et adressée au quotidien ».
Le serviciel
Début 2015, Danone a revu de fond en comble son programme relationnel Danone et vous, en le renommant DanOn. Derrière les traditionnels points, bons de réduction et recettes, le groupe s’est donné comme mission d’accompagner ses clients au quotidien et de leur proposer une véritable expérience de la santé par l’alimentation, le leitmotiv de Danone depuis plus de 20 ans. DanOn n’est donc plus un programme transactionnel agrémenté de contenus, mais un véritable moteur de recommandation de recettes, personnalisé en fonction des goûts déclarés de chaque personne, mais aussi de ses usages : si vous n’optez jamais pour les recettes à base de chou-fleur par exemple, DanOn finira par ne plus vous en proposer. Ce sera donc la fin du chou ajouté à votre liste de course, automatiquement générée par le service en fonction des recettes choisies.
Pour qu’un tel conseil soit écouté au quotidien, ce programme conçu par BETC Digital au niveau global et localisé par Publicis ETO en France, DanOn a opté pour un ton bien défini, très conversationnel. Nous y reviendrons.
La gamification
Pour motiver à utiliser un service, si les récompenses transactionnelles ne sont plus à l’ordre du jour, Guillaume Ruckebusch recommande la gamification. Cette technique ajoute une dynamique ludique à l’utilisation du service. Un exemple ? Taco Bell a intégré au sein de son app mobile téléchargée plus de 5 millions de fois un volet gamification nommé Explore.
L’idée étant ici non pas de pousser à la consommation ou au « check-in » dans les restaurants Taco Bell, mais tout simplement de faire vivre la signature « Live Mas » de la marque. Plus les utilisateurs « vivront » en partageant leurs expériences – avec ou sans taco – sur Facebook, Twitter et Instagram, plus ils gagneront des points. Ce qui leur permettra de participer à une compétition face à leurs amis (leaderboard), de collecter des points échangeables contre des produits – nous revenons tout de même au transactionnel – ou de participer à des événements exclusifs offerts par la marque.
L’approche émotionnelle
Quoi de plus rébarbatif qu’un long formulaire CRM vous demandant de saisir à peu près toutes les informations personnelles qu’il est légal d’exiger ? En partant de cet insight, BETC Digital a imaginé pour DanOn non pas un formulaire, mais une conversation de messagerie, où l’app fait connaissance avec vous. En vous posant quelques questions, comme toute personne qui souhaite en savoir plus sur vous.
Autre cas, lui aussi signé BETC Digital : le formulaire interactif de CANAL+. Derrière le formulaire d’abonnement, Liliane et Catherine, deux personnages de la chaîne cryptée tentent de distraire les futurs abonnés. A la clé, plus de 300 000 visites sur le site et une forte hausse des abonnements.
Guillaume Ruckebusch voit dans ce cas « un bel exemple de rencontre du branding et du CRM, du moins dans la phase d’acquisition du tunnel. Ce dispositif est fidèle à la communication de CANAL+ qui a pour habitude de valoriser la richesse de ses contenus ». L’esprit canal se retrouve donc dès les 1ers instants de la relation avec le client.
L’hyperproximité
L’émotion et la créativité procurent davantage de proximité au CRM. Or pour atteindre celle-ci, autant utiliser le terminal le plus intime du moment : le mobile, prisme de « notre relation au monde, à nos amis, à notre travail » pour Ivan Beczkowski, président de BETC Digital, convaincu que « le mobile impacte tous les programmes relationnels ».
Le mobile est, malgré toutes ses évolutions, en 1er lieu un terminal de conversation. Guillaume Ruckebusch y voit « une immense opportunité grâce à l’ouverture aux marques des plateformes de messageries telles que Messenger (Facebook) ». DPS&co réfléchit notamment pour son client O2, leader français des services à la personne, à une app qui permettrait à l’intervenant et au client final de s’adresser des messages. Par exemple lorsqu’une garde d’enfant vient de réaliser une sortie d’école « Nous sortons de l’école, les enfants vont bien. En route pour la maison ! » avec envoi de photos. Ce qui apporterait à un service particulièrement rôdé – la plateforme O2 – une communication incarnée et riche en émotion pour le destinataire.
Cela ne fait aucun doute pour Ivan Beczkowski, « ce sera de la responsabilité des agences de définir la tonalité relationnelle des marques et d’en designer toutes les formes. De la même manière que nous avons conçu le formulaire d¹inscription de DanOn ou le formulaire d’abonnement CANAL+, nous comptons demain rédiger et apporter la plus grande attention aux SMS des marques ». Comme l’explique Olivier Vigneaux, autre dirigeant de BETC Digital, « il est probable qu’à terme, les consommateurs aient dans leur répertoire le numéro de mobile des marques ». Ce qui pose évidemment quelques questions en terme de contenus, et de relation ! L’agence s’apprête d’ailleurs à pousser l’expérience encore plus loin avec un nouveau site qui permettra de géolocaliser en permanence les dirigeants de l’agence. « Pour nous rencontrer, échanger, partager, travailler, il suffira de consulter la carte et de croiser notre route : la relation la plus simple du monde ! » s’en amuse Ivan Beczkowski. À voir si les marques seront prêtes à aller vers tant de proximité.
La relation à la marque et son acceptation
Une telle proximité se popularisera uniquement si les individus l’acceptent. Comme le rappelle Yan Claeyssen, dont l’agence édite chaque année le baromètre de l’intrusion, attention à la politique d’utilisation des données personnelles : « il s’agit du principal obstacle aux avancées en cours, bien plus que les lois à venir. Le challenge est davantage éthique que technique ». Quelles solutions sont à disposition des marketeurs ? « La transparence, et la possibilité donnée aux consommateurs de maîtriser leurs données. Cela est clé pour que la relation soit constructive ».
Pour Guillaume Ruckebusch, la dimension affinitaire de la marque est clé : « pour notre client Suzuki, nous avons constaté des taux de conversion CRM très différents pour les programmes moto et automobile de la marque. » D’un côté la marque est leader, et peut s’appuyer sur une communauté de passionnés prêts à la suivre. De l’autre, Suzuki repose sur une position de challenger partant de beaucoup plus loin.
Comme l’explique Olivier Nguyen Van Tan, la confiance dans la marque est clé : « je suis capable de donner énormément de données à Apple, dont j’apprécie les produits. A contrario, je vais m’avérer beaucoup moins disponible envers mon opérateur téléphonique. » Comment placer le curseur marketing entre forte personnalisation, interactivité et réserve vis à vis des données personnelles ? « Le bon équilibre est difficile à trouver, mais il est aussi corollaire de la réputation de l’entreprise ». De quoi motiver les entreprises à soigner particulièrement le branding et le corporate !
Voyons d’ailleurs comment le CRM peut contribuer à d’autres pans de la communication.
L’impact sur les campagnes publicitaires
« Qui dit créativité dit échec » selon Olivier Nguyen Van Tan. « Auparavant, une campagne avec investissement media de masse était lancée, et on espérait sagement que cela fonctionne. Les résultats n’étaient connus qu’au bout de quelques temps, et la campagne désactivée ensuite. Aujourd’hui, nous pouvons tester des campagnes beaucoup plus rapidement, sur quelques heures et quelques supports. Itérer, innover, accélérer ou revenir en arrière si besoin. La technologie est ici réellement au service de la créativité ». Ce qui va de pair pour le directeur marketing Europe du Sud de Salesforce avec une connaissance très fine de la cible : « la segmentation socio-démographique est désormais désuète. Nous nous devons de savoir ce que les gens aiment et à quel moment selon le contexte, puisque chaque individu est multiple. Pour cela nous nous basons sur les données CRM saisies par l’entreprise, mais aussi sur un ensemble de données liées aux campagnes, aux réseaux sociaux, aux objets connectés… »
Pour Guillaume Ruckebusch, il ne fait aucun doute « que la créativité ponctuera par moment les contenus et les tunnels d’un programme relationnel ». Mais le volume de données et de contenus à produire, ainsi que le nombre de segments exploitables ne permettent pas encore « une personnalisation créative permanente. Attention à ne pas trop automatiser et à standardiser les prises de parole ».
La promotion du CRM
À l’inverse, la communication peut aussi contribuer à renforcer le CRM, pour favoriser son usage auprès du public. Starbucks a dernièrement accompagné le lancement de son nouveau programme de fidélité d’une campagne de geofilters sur Snapchat. De quoi essayer de convaincre la génération Z d’utiliser son nouveau programme, et faire quelque peu oublier que celui-ci a été mal accueilli par les fidèles de la marque.
Dunkin Donuts de son côté a fait appel à Logan Paul, une star de Vine, pour populariser son programme transactionnel. L’égérie se retrouvant même sur la carte de fidélité.
À noter qu’un programme CRM peut aussi faire l’objet d’une communication auprès des vendeurs. La solution Thunderbeard, s’y est essayée en dénotant avec une approche créative… singulière.
L’impact organisationnel
Mais le CRM a-t-il encore besoin de faire sa propre promotion en entreprise ? Pour Yan Claeyssen, il ne fait aucun doute que le CRM fait aujourd’hui l’objet « d’une réelle prise en compte par les décideurs. Avec une volonté d’atteindre de façon concrète le client, sans artefact. C’est ce que nous observons chez Accor, Carrefour, Leroy Merlin depuis quelques années, ou bientôt Lacoste. »
Si le mouvement est en marche, la discipline reste difficile, tant le « CRM est à la confluence du digital, de la SI, du marketing, et du branding » selon Guillaume Ruckebusch. Or les marques ont parfois « empilé des programmes qui ne communiquent pas entre eux, qu’il reste à uniformiser aujourd’hui. » Pour les accompagner, « les agences ont arrêté de penser uniquement clients, pour mieux se focaliser sur les clients de leurs clients ! » Ivan Beczkowski abonde dans ce sens : « les agences doivent désormais avoir autant envie d’imaginer un nouveau service que d’en concevoir le lancement ».
Pour piloter ce changement, « un nouveau profil de marketeur » émerge selon Olivier Nguyen Van Tan. « À la fois très analytique et très créateur, ce qui est proche de la schizophrénie ! » L’équilibre étant rarement atteint, personne n’ayant été formé à un tel mix, les directeurs marketing en poste viennent en général de l’un des deux pôles, avec une tendance à se rapprocher du centre.
Quelles perspectives ?
Pour Olivier Nguyen Van Tan, « l’avenir est à l’omnicalité : Physique, digital, expérience en boutique, internet des objets, data. » Guillaume Ruckebusch visualise ici « toutes les cartes sur la table. Mais aucun modèle ne s’est encore imposé. Tout le monde tâtonne, et cela devrait grandement se professionnaliser d’ici deux ans ».
Les objets connectés représentent quant à eux une immense opportunité pour l’ensemble des intervenants. Guillaume Ruckebusch cite les initiatives de Chronodrive et Norauto qui proposent des objets connectés orientés relation client. « Ceux-ci sont payants à date. Mais ne devrait-on pas équiper les bons clients avec des objets connectés ? La valeur de ces derniers va s’avérer marginale comparée à celle d’un client fidèle ». Pour Olivier Nguyen Van Tan, « cette connectivité est exceptionnelle pour les entreprises car elle est entièrement dédiée à l’expérience client ». On imagine en effet qu’une fois ses voitures connectées, Renault sera en capacité d’accueillir avec une très grande pertinence ses clients.
L’intelligence artificielle fait aussi parler d’elle dans la sphère CRM. Pour Yan Claeyssen, celle-ci représente une piste pour « aider le CRM à s’approcher de la qualité d’une relation interpersonnelle, par exemple celle que vous avez avec un commerçant de quartier qui sait tout de vos goûts. » Mais en industrialisant et en automatisant cette relation à grande échelle. L’IA va développer la part conversationnelle du CRM, mais pour le directeur général de Publicis ETO, elle renforce aujourd’hui davantage « les algorithmes de CRM qui n’avaient pas beaucoup évolué en 20 ans. Cela nous permet d’identifier de nouveaux segments, avec des résultats parfois étonnants, comme une surconsommation d’un produit par les hommes de 35-40 ans alors que la marque n’a jamais communiqué auprès d’eux ». De quoi générer de nouveaux insights, nourrir ainsi le planning stratégique… et obtenir des briefs créatifs plus pertinents que jamais !
