It’s spanish.
Alors que la saison des festivals bat son plein et que les Maisons sont de tous les tapis rouges, nous déployons le nôtre au luxe dans ce 4ᵉ volet du Débat Créa. Disruptif, inventif, audacieux, connecté et ironique, le luxe connait une santé sans égal : il a su se réinventer et s’ancrer dans son époque tout en élargissant sa clientèle historique/traditionnelle pour toucher les plus jeunes générations.
Dans ce secteur autrefois “guindé”, des marques comme LOEWE jouent les trublions avec une communication singulière qui renouvelle les codes du genre.
On en débat avec Marie Roquelaure, directrice de création de BETC Étoile Rouge, Stéphane Galienni, co-fondateur et directeur de la création de l’agence et bureau de tendances BLSTK et créateur de l’Incognito Influencer project, Charlotte de Visme, directrice générale adjointe de l’agence Helmut et Bruno Britsch, DGA et head of experience planning chez Publicis Luxe.
Le teasing du débat
Le film
Cinq lettres et des décennies de confusion. Dans ce film plein d’autodérision, LOEWE, Maison de luxe espagnole créée en 1846 qui connait une renaissance fulgurante depuis une dizaine d’années et l’arrivée du designer Jonathan W. Anderson à sa direction artistique, se moque de son nom, des difficultés à le prononcer et à l’épeler.
L’actrice et productrice Aubrey Plaza (Parks & Recreation, The White Lotus) et l’acteur et écrivain Dan Levy (Bienvenue à Schitt’s Creek et Sex Education) se mettent en scène dans un court-métrage sous forme de concours d’orthographe (les fameux “Spelling bee”) prétexte à retracer différentes périodes de la Maison – des années 70 à nos jours.
Le brief supposé
Avec 9 citations en 2min30 et un nom imprimé sur l’écran tout du long, l’intention parait évidente. Après “des décennies de confusion” LOEWE semble tendre la main à ceux qui trébuchent sur sa prononciation ou ne les connaissent pas suffisamment pour savoir. If you know you know, le TMTC (Toi même tu sais) version luxe.
“Il s’agit de faire entrer les nouvelles générations – GenZ, voir Alpha – dans l’univers luxe avec une dose de nostalgie à travers une vraie-fausse émission parodique. La marque fait de l’advertainment pour remplir sa mission : imprimer le nom et la prononciation de Loewe et lui conférer une image cool”, estime Stéphane Galienni.
Pour Bruno Britsch, l’utilisation de la prononciation est un “artifice et un moyen d’inclure tous les grands attributs du luxe : patrimoine, héritage, archives. Quatre collections différentes sont présentées avec, à chaque fois, des clins d’œil au lifestyle et à la culture d’une époque. Mais aussi à cette modernité que les maisons de luxe ont toujours au travers du temps.” Comme les années 80 de Loewe où se côtoient patriarcat reaganiste et évolution des communautés gay.
Charlotte de Visme relève également la mise en avant de l’héritage de Loewe, notamment à destination des nouvelles générations : “Peu d’entre eux connaissent l’héritage de cette marque plus vieille que Chanel. Ils n’ont pas été au bout de l’exercice, parce qu’ils auraient pu traverser les époques à partir de 1846. Il y a une vraie mission d’évoquer cette maison ancienne, son riche héritage et son vrai savoir-faire”.
Ici, la marque se distingue autant par le craft, l’esthétisme que l’auto-dérision, poursuit Bruno Britsch : Balenciaga, Hermès ou Kenzo jouent aussi avec l’auto-dérision, exercice que l’on voit assez rarement dans le luxe. Là, Loewe fait un pas de côté qui leur appartient, et est dans le pur style de Jonathan Anderson.”
Et non celui “à la Wes Anderson” comme de nombreuses marques de luxe aime à s’y complaire pour jouer la carte du décalage, quitte à effacer toute originalité, relève Britsch et Galienni.
Par Wes Anderson pour Prada
Inspiré de Wes Anderson
Marie Roquelaure et Bruno Britsch voient dans Decades of Confusion une manière de dire ‘bienvenue au club’ : “C’est une façon de faire du luxe et de parler du luxe pour connecter de nouvelles audiences : le film a différents points d’entrée de connaissance de la marque et de compréhension de ses codes. Même sans connaitre Loewe, on se sent accueilli, car le format créé une connivence immédiate – notamment auprès de la GenZ. Le sujet de la prononciation est autant un alibi qu’une invitation. C’est la seule Maison avec un patrimoine et une telle culture qui sait le faire sans forcer.”
“Aucune génération n’est laissée pour compte, il y a des clins d’œil dans toutes les époques”, ponctue Bruno Britsch (Publicis Luxe). Alors à qui s’adresse ce film ?
L’idée créative
Comme le rappelle Marie Roquelaure et Stéphane Galienni, l’ère Alessandro Michele chez Gucci (2015-2022) a été marquée par une série de films décalés jouant sur les codes de l’entertainment.
Pour le fondateur de BLSTK, le designer italien a même lancé la tendance. À ceci près, qu’il “piochait dans tous les styles, toutes les cultures et s’inspirait de tout” jusqu’à proposer un univers très éloigné de la marque, quand “Loewe conserve toujours son ADN de façon très nette”, précise la directrice de création de BETC Étoile Rouge.
“Si je devais apporter une petite critique au film, cette mécanique est rodée et déjà utilisée, notamment par Dior, et le format de deux minutes trente n’est pas très risqué”. Presque “traditionnel” ajoute Marie Roquelaure. Alors que sur TikTok le film est découpé et jamais montré dans son intégralité.
“Au-delà des codes surannés du côté entertainment, on se trouve à la frontière entre un show très populaire, au sens politique et social, et intellectuel à l’instar des dictées de Bernard Pivot”, relève Marie Roquelaure.
Pour Charlotte de Visme, le choix de cette culture et de cette esthétique d’émission, populaire et qui passait à la télé, est révélatrice. Bruno Britsch voit même une façon de faire très “démocratique” dans la manière d’aborder le “you’re in, or you’re out” du luxe.
En outre, le scénario a ceci d’intelligent qu’il permet une stratégie de diffusion en capsules avec répétition et visualisation de la marque, ponctue la directrice générale adjointe de l’agence Helmut. Et en adressant différentes décennies, les cibles peuvent varier en fonction de leur affinité pour une époque particulière.
Pour qui ?
Si le plan média semble faire la part belle au digital et se destiner aux nouvelles générations, les futurs consommateurs, « la campagne vise ceux qui ne font pas encore partie du club, mais en seront bientôt membre, avec un clin d’œil intergénérationnel en prime”, explique Bruno Bristch.
Elle s’adresse aussi à ceux qui pensent que Loewe a été créé il y a dix ans, et exclue d’emblée des marques comme Chanel, Hermès ou Louis Vuitton, trop dominantes, ou Jacquemus “qui a déjà fait son trou”, précise Stéphane Galienni. “Loewe est une marque en train de devenir iconique, mais encore assez niche”, ajoute Bruno Britsch.
Stéphane Gallieni, la campagne s’adresse à la Génération Z, à la génération Alpha et à tous ceux qui apprécient l’entertainment. “Sans connaitre la culture de la marque, on peut rentrer dans le film par le divertissement et si on la connait, on détecte les références permettant de statufier la marque.” Autant d’attributs du capital culturel d’une marque.
Les codes du luxe ?
Référence aux années 70, images léchées, nostalgie, autodérision exigée de la part des marques de luxe pour s’adresser au plus grand monde, format et la science du détail, tous s’accordent à dire que cette campagne répond aux standards du luxe actuels. Est-ce même une campagne ou un film de marque, voire une présentation d’égérie ? Aujourd’hui, les campagnes ne sont pas nécessairement des films publicitaires, souligne Charlotte de Visme. “Si c’est une présentation d’égérie, c’est brillant, poursuit Marie Roquelaure. Elle est intégrée directement avec ses talents et ce qu’elle charrie déjà dans la culture dans le patrimoine de la marque, plutôt qu’exposer en front row des fashion show ou dans la campagne pour le prochain sac.”
Stéphane Galienni questionne également : c’est quoi, les codes du luxe ? Balenciaga, Loewe et Hermès sont des marques diamétralement opposées qui s’adonnent à leur manière à l’autodérision, plus en social pour le spécialiste de la maroquinerie.
Par ailleurs, l’aspect cinématographique est prégnant. Au-delà des références à Wes Anderson, des réalisateurs primés choisis pour diriger certaines campagnes, les Maisons s’acoquinent de plus en plus avec le 7e art et le divertissement. Saint Laurent produit des films et LVMH s’est récemment lancé dans le grand bain du cinéma avec 22 Montaigne Entertainment.
Mission accomplie ?
Pour Charlotte de Visme, Decades of Confusion coche beaucoup de cases en termes d’identification, de stratégie de diffusion… et de production. Chacun s’accorde à dire que des films comme La Légende de Shalimar par Bruno Aveillan, longs de 15 minutes (au cinéma) ne pourraient plus se faire aujourd’hui.
« C’est smart d’utiliser l’alibi de la prononciation pour dérouler tous les grands attributs d’une maison de luxe« , ajoute Bruno Britsch.
“Ce n’est pas leur meilleure création, ni la plus disruptive ou la plus originale, tout en surfant sur des codes existants, mais c’est malin et ils le font mieux que d’autres sans être dominants sur le marché,” rappelle Marie Roquelaure.
Les notes
| La stratégie | |
|---|---|
| Charlotte de Visme (Helmut) | 7/10 |
| Stéphane Galienni (BLSTK) | 7/10 |
| Marie Roquelaure (BETC Étoile Rouge) | 8/10 |
| Bruno Britsch (Publicis Luxe) | 7/10 |
| Verdict | 7/10 |
| L’idée | |
|---|---|
| Charlotte de Visme (Helmut) | 5/10 |
| Stéphane Galienni (BLSTK) | 7/10 |
| Marie Roquelaure (BETC Étoile Rouge) | 5/10 |
| Bruno Britsch (Publicis Luxe) | 4/10 |
| Verdict | 5/10 |
| Le craft | |
|---|---|
| Charlotte de Visme (Helmut) | 9/10 |
| Stéphane Galienni (BLSTK) | 8/10 |
| Marie Roquelaure (BETC Étoile Rouge) | 7/10 |
| Bruno Britsch (Publicis Luxe) | 8/10 |
| Verdict | 8/10 |
| La note globale | |
|---|---|
| Charlotte de Visme (Helmut) | 7/10 |
| Stéphane Galienni (BLSTK) | 7/10 |
| Marie Roquelaure (BETC Étoile Rouge) | 7/10 |
| Bruno Britsch (Publicis Luxe) | 7/10 |
| Verdict | 7/10 |
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