L’interview d’un dirigeant d’agence le jour, influenceur IA la nuit.
Alors que le marketing d’influence est à peine en voie de régulation en France, l’explosion des intelligences artificielles génératives promet déjà de rebattre les cartes d’un marché en pleine expansion. De Lil Miquela, Shudu Gram à la Balmain Army, les avatars virtuels sont depuis longtemps les alliés des maisons de luxe avec des taux d’engagement supérieurs à leurs homologues réels.
Mais cette année, des États-Unis à l’Asie, les influenceurs IA, plus réalistes, ont connu un essor fulgurant. Leur démocratisation grâce à des outils accessibles à tous promet de changer le paysage de l’influence.
La dernière Fashion Week a d’ailleurs vu l’un d’entre eux s’incruster “incognito” dans les plus grands défilés, de New York, Londres, Milan et Paris, et réinterpréter les dernières tendances mode.
Qu’est-ce que l’IA change par rapport aux influenceurs numériques CGI ? Le marché est-il prêt à les accueillir ? Ces influenceurs ont-ils un avenir ? Comment les agences peuvent-elles s’emparer du phénomène ?
Stéphane Galienni, co-fondateur et directeur de la création de l’agence et bureau de tendances BLSTK, nous répond et raconte les coulisses de son Incognito Influencer Project, un influenceur IA très « présent » aux Fashion Weeks.
C’est quoi un influenceur virtuel ? À quand datez-vous leur réelle émergence ?
S.G. : Lorsque j’ai créé mon agence BLSTK en 2007, nous étions aux prémices des influenceuses mode et luxe réelles avec Garance Doré et Chiara Ferragni – aujourd’hui la reine de sa catégorie. Ensuite, en 2016, on a vu apparaître une 2e catégories d’influenceurs, les influenceuses virtuelles CGI (computer generated imagery), avec des visuels très 3D et qui commençaient déjà à jouer sur la frontière floue entre réel et virtuel. Certaines études montraient que 70% des millennials américains pensaient avoir affaire à des influenceurs réels. C’était bien réalisé, même si un œil averti percevait le fake. Malgré tout, ces personnages fictifs plaisaient et généraient beaucoup plus d’engagement que les influenceurs réels.
En 2022, avec l’arrivée du metaverse, on aurait pu imaginer que ces influenceuses s’y rendraient en nombre, ce qui n’a pas été le cas. C’est étonnant que leur créateur – des agences ou artistes – ait préféré les laisser sur Instagram, TikTok ou YouTube. Ces influenceuses CGI n’en ont pas moins été de vraies égéries pour les maisons de luxe, avec des collaborations pour Dior, Prada, Louis Vuitton.
Depuis le premier semestre 2023, on voit apparaitre une 3e catégorie d’influenceurs virtuels, générés par IA, des femmes en majorité. Elles sont une trentaine à travers le monde d’après notre étude : une quinzaine aux États-Unis, entre 10 et 15 entre la Chine et la Corée du Sud. Certains exemples sont fulgurants. En six mois, ces influenceuses ont engrangé entre 30K et 300K followers pour les plus populaires d’entre elles. Toujours sur le même modèle : des femmes plutôt dénudées, plutôt jolies, plutôt blondes et plutôt blanches.
On décèle une sorte de retour en force de l’inspiration WASP : un côté fille de, héritière, qui fait de l’équitation et du tennis, très “old money luxury”, une vraie tendance dans le luxe cette année. Le #oldmoney, ou #oldmoneystyle a explosé sur TikTok au premier semestre et ces influenceuses ont surfé sur le mouvement. C’est assez paradoxal avec la vague inclusive que nous avons connue, et pourtant ces personnages sont plébiscités par la Gen Z.
Comment est né votre projet d’influenceur IA ?
S.G. : C’est en voyant des articles de presse, d’abord régional puis national, sur Anne Kerdi, la première instagrameuse française et bretonne que l’idée a germé. Contrairement à une nouvelle influenceuse IA finlandaise apparue récemment et qui n’a aucun autre storytelling que celui d’être une “bimbo” (mais avec 20K d’abonnés sur Twitter, 115K sur Tik Tok et +95K sur Instagram), Anne Kerdi promeut le patrimoine et le paysage bretons. La personne derrière ce compte souhaite valoriser la région bretonne à travers elle pour des effets de communication. Je me suis dit qu’il pourrait être intéressant de créer des influenceurs virtuels pour les intégrer à une offre au sein de l’agence.
Pour poursuivre la tendance et expérimenter – notre promesse chez Balistikart est d’être avant-gardiste sur le digital et le luxe – je devais créer un avatar virtuel. J’ai suivi des tutoriels et utilisé une photo d’identité se trouvant sur mon bureau, pour “craquer” un biais commun à toutes les influenceuses IA à leurs débuts (entre mars et juin 2023) : d’une photo à l’autre, elles n’avaient jamais la même coupe de cheveux, la même carnation de peau, ou le même visage. Il n’y avait pas un véritable réalisme photogénique.
J’ai donc passé 8 heures à me former sur un tutoriel pour concevoir un personnage “fashion” qui me ressemble (un tantinet plus jeune tant qu’à faire) sur lequel je n’avais qu’à pluger automatiquement mon visage, sans passer par Photoshop. Et c’était waouh !
Comment et pourquoi votre avatar s’est intégré dans les dernières Fashion Weeks, de New York, en passant par Londres, Milan et Paris ?
S.G. : Après avoir passé ce premier obstacle, je pouvais créer un influenceur réaliste de A à Z, d’une photo à l’autre. Pour une photo postée sur Instagram, il y a 50 essais derrière. Celle que je choisis, c’est celle qui me semble la plus authentique, pas la plus parfaite, justement pour éviter cet aspect photoshopé.
Cela signifie que demain, nous pouvons tous devenir des égéries de luxe. C’est le quart d’heure de gloire warholien. Mais aussi que la fake news devient la fake invidual news, on peut imiter n’importe qui. C’est à se demander pourquoi il n’y a pas plus de fausses images politiques ou de personnalités qui circulent.
Je devais donc créer un personnage jouant l’ambiguïté entre fiction et réalité, avec mon propre visage pour n’engager personne d’autre que moi. Je souhaitais avoir un discours critique, du moins une réflexion philosophique : que signifiera l’influence demain si tout le monde peut créer un personnage virtuel ? C’est déjà le cas aux Etats-Unis où une jeune femme sans réelle existence est suivie par des milliers de followers qui n’ont aucune idée de son caractère factice. Cela pose de vraies problématiques sur le marketing d’influence de demain : des opportunités, comme des risques.
Chaque année, nous concevons des cahiers de tendances diffusés en octobre. Nous ne sommes pas invités aux Fashion Week, mais nous suivons tous les défilés sur YouTube et les street styles sur TikTok et Instagram pour analyser le marketing des maisons de luxe et de mode : le renouvellement de Gucci en “Ancora”, la prise d’assaut de la station Bond Street à Londres par Burberry ou encore la hair tendance mermaidcore aux États-Unis, sur les défilés ou dans la rue. Je me suis amusé à raconter ces tendances de façon plus décalée sur le compte Instagram Incognito Influencer Project créé pour l’occasion.
Chaque matin, je regardais la météo de New York, Londres, Milan et Paris, pour être sûr que mon image colle à la réalité et je promptais une tendance aperçue dans l’un des défilés visionnés en direct.
En un mois, j’ai gagné en expérience sur mes prompts et l’art du prompt. C’est presque un travail de formation en temps réel et visible instantanément sans tricherie. C’est de l’autofiction, dans le sens où l’auteur, le producteur, le storyteller et le protagoniste sont réunis dans un seul personnage.
La difficulté supplémentaire était de vivre au rythme des Fashion Weeks et des réseaux sociaux en faisant du storytelling en temps réel, voire en léger différé. J’ai réalisé plus de 50 postes en un mois. L’idée n’était pas tant de gagner des followers que de montrer qu’avec un peu d’imagination, de créativité et d’agilité, on peut incarner des histoires autour de la mode avec un côté sérieux et un peu décalé.
Cet influenceur IA a-t-il un avenir ?
S.G. : Oui, la suite des aventures de ce personnage interviendra dans un 2e chapitre. D’ici là, je vais réaliser un état des lieux de ce “POC” (proof of concept) pour analyser ce que ce projet a généré en un mois, en termes de visibilité, de contacts (appels entrants de clients) et de demandes de formations, sans avoir dépensé plus qu’un abonnement à Midjourney (environ 60 euros en compte pro).
C’est un véritable projet artistique qui va donner lieu à un rapport chiffré : en un mois, il comptabilise déjà 100.000 d’impressions, plus de 700 likes et plus 300 commentaires. Tous les gens que j’ai croisés dans la vraie vie, dans des conférences, etc., m’ont tous dit que le projet était génial et qu’il ne fallait pas arrêter.
Le vrai KPI, c’est de se dire que grâce à l’IA, on peut provoquer de l’émotion. Les débats autour de l’IA suggèrent uniquement qu’il s’agit d’un outil “froid” qui va remplacer les compétences humaines. Je veux prouver qu’on peut créer de l’émotion, du plaisir, des rires.
Autre insight intéressant : dans le peu de followers que j’ai, “Le Club des 100”, se trouve des gens extrêmement importants dans l’univers du luxe côté annonceurs, comme des directeurs marketing et des directeurs de communication. Grâce à ce projet, nous nous sommes rencontrés, on a échangé et eu des débats passionnants. Il y a aussi des enfants d’amis de la génération alpha, mais aussi de la Gen X. Si je regarde les statistiques des followers sur Instagram, il y a 25 % de chaque génération. Cet entertainement là, cette façon de raconter les Fashion Weeks, intéresse à 25 % chaque génération. Les clients de Balistikart sont dans l’univers des vins et spiritueux, de la mode, de la cosmétique, et on retrouve toujours la tranche d’âge 25-35 ans, à 90 %.
Le marché est-il prêt ?
S.G. : En France, le sujet crée le débat et on observe un clivage entre conservateurs et modernistes. Même dans le monde des créatifs, on retrouve souvent d’un côté le DA un peu old school qui affirme que l’IA ce n’est ni de l’art, ni de la création, et de l’autre, des personnes très enthousiastes. Ces débats sont stériles, il faut agir. La France a la French Tech, une French Touch, un franc savoir-faire, elle doit utiliser ces outils pour communiquer sur des valeurs, sur des patrimoines, le luxe, le tourisme, etc. C’était mon idée de départ. Mais comme tout sujet tendance, il était couru d’avance que toutes les agences allaient se positionner dessus à la rentrée.
J’ai également compris la réticence de certains annonceurs concernant l’éthique et le droit à l’image. Ce qui est tout à fait compréhensible au regard du débat en cours en Europe et en France. Il ne faut pas négliger les opportunités pour autant, les Américains ou les Asiatiques les saisissent. Pourquoi serions-nous en retard par rapport à eux ?
Qu’est-ce que l’IA change par rapport aux influenceurs numériques CGI par exemple ?
S.G. : La démocratisation. Il y a 35 influenceursx CGI certifiés Instagram actuellement, mais ce n’est pas à la portée de tout le monde. Il s’agit la plupart du temps de créatifs qui maitrisent ce type d’outils. L’IA est en train de ringardiser ces influenceurs qui ont un aspect culture jeux vidéo, 3D, pas si réaliste que ça en comparaison à ce qu’on peut voir aujourd’hui avec les influenceurs IA.
Dans l’industrie du luxe, qui est une industrie de l’image, ces influenceurs vont décliner :
– d’un point de vue esthétique, ils n’arrivent pas à la cheville de ce qu’on peut faire en IA ;
– les influenceurs IA sont beaucoup plus démocratiques ;
– il y a une nouvelle esthétique, plus forte et plus en lien avec les influenceurs non virtuels, du fait d’une plus grande confusion entre réel et virtuel.
Si vous êtes capable de créer un double numérique très réaliste et proche des photos retouchées des maisons de luxe, elles pourraient être tentées d’y recourir. Pour un soin beauté, un close up sur un joli visage, pour porter des vêtements, voire un mannequin inclusif (à l’instar de Levi’s, NDLR).
Cela va donc apporter une meilleure qualité visuelle. Aussi, voire surtout, un influenceur réel n’est pas contrôlable, il peut avoir des caprices, on lui paye ses voyages en première classe pour aller à New York, Milan, Londres ou Paris, et il suffit d’une frasque pour entacher l’image de la marque. L’univers du luxe, c’est le contrôle absolu, et les influenceurs IA répondent à tous ces points. Encore faut-il un vrai storytelling derrière, je ne suis pas sûr qu’une simple “jolie fille” suffisent.
Justement, lors de la Fashion Week parisienne, votre avatar IA a collaboré avec son homologue bretonne. Quel est l’origine de cette (première ?) collaboration entre deux influenceurs IA ?
S.G. : En défendant un patrimoine français, Anne Kerdi pourrait intéresser les collectivités locales et pourquoi pas un groupe comme Kering dont les origines sont bretonnes. Il pourrait être très intéressant pour une marque d’aller chercher une telle égérie, qui n’est pas dénudée, qui défend des valeurs françaises.
Avec seulement 6000 followers aujourd’hui, elle fait la une des médias. J’ai lui ai proposé un partenariat en l’invitant au front row d’un défilé via une création commune, diffusée en même temps sur nos deux comptes. L’idée était d’importer la Bretagne à Paris et de montrer comment la mode parisienne, et les Parisiennes ont été influencée par la mode bretonne : de la marinière lancée par Jean-Paul Gaultier à la casquette de capitaine. Il y avait un alibi culturel et une façon de raconter une histoire au sein d’un partenariat qui faisait sens pour les deux. Nous n’avons pas fait ça à la légère.
Faire appel à un influenceur virtuel IA n’est-ce pas dénaturer quelque part cette part de rêve “vendu” par le monde du luxe ?
S.G. : Lil Miquela et Noonoori en 2016 ont attiré toutes les maisons de luxe et cela a très bien fonctionné, avec des taux d’engagement quatre fois supérieurs aux influenceurs réels.
Est-ce que cette tendance s’inscrit dans un futur, pour la mode, le luxe, ou ne verra-t-on que des “one shot” ponctuels ?
S.G : Ils sont toujours là, depuis 7 ans, et ça marche. Noonnoori est la première influenceuse virtuelle à signer avec une maison de disques, Warner Music en l’occurrence.
Quatre influenceuses US, avec une esthétique old money très 90’s, cartonnent auprès de la jeune Z aujourd’hui. Elles sont toutes le même visuel : fille de bonne famille, plutôt blanches, plutôt blondes, plutôt WASP, des vêtements esprit Ralph Lauren et Tommy Hilfiger.
Pour des marques de haute joaillerie ou de montres qui n’ont pas trop envie d’aller sur des influenceurs fashion, c’est une opportunité de rêve de travailler avec de tels personnages. Après, c’est prospectif et un exemple parmi d’autres.
Ces maisons n’ont sans doute pas encore identifié ces influenceuses qui pourraient parfaitement coller à des Van Cleef & Arpels, des Cartiers, à des groupes comme Richmond, etc. Ensuite, en Asie (Corée, Chine et Japon), le luxe est très important. Des influenceuses cartonnent sur Alibaba, des sites de e-commerce ou auprès des jeunes générations. En Asie, l’influenceur virtuel est beaucoup plus apprécié qu’en Europe ou aux États-Unis où il s’agit surtout de business, puisqu’ils ont une vraie culture manga, séries et du virtuel en général. Le premier avatar virtuel qui donne des concerts est japonaise. Le marché représente des milliards. L’interaction entre réel et virtuel est de plus en plus forte, cela permettra de créer l’illusion d’une vraie personne.
Imaginez-vous ces avatars virtuels devenir de véritables égéries au même titre qu’une Zendaya chez Louis Vuitton par exemple ?
S.G. : Non, ces collaborations se feront en parallèle. Zendaya continuera d’être l’égérie de Lancôme et Louis Vuitton, elle représentera la marque sur le tapis rouge et fera des interviews promotionnelle ; et en parallèle sur le digital, on verra une publication sponsorisée avec l’un de ces avatars pour recruter des followers ou faire du bruit autour du lancement d’un produit.
Il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui dans les maisons de luxe, le département digital ne peut pas se payer des Zendaya et récupère des éléments du marketing ou de la communication, sans pouvoir produire plus. Leur marge de manœuvre est différente pour faire parler de leurs produits, pour toucher la Gen Z ou simplement pour créer des petites capsules vidéo ou photos. Ça rentre dans la stratégie des marques.
Comment ces influenceurs IA vont-ils évoluer ?
S.G. : Leur évolution comporte des opportunités et des risques. Des risques engendrés par leur démocratisation via l’apparition d’influenceurs boostés aux faux followers dans l’unique objectif d’attirer les marques. Comme on le voit déjà en Corée du Sud.
Ils peuvent pulluler demain. J’ai passé un peu de temps sur mon prototype, mais c’est à la portée de tout le monde demain. Dans six mois, nous serons peut-être confrontés à des influenceurs virtuels et autant de représentations un peu archétypales de l’égérie publicitaire, femmes, hommes, seniors, etc., par seul appât du gain. Comme ce qu’on a vu avec les NFT en 2021. Cela va créer un paysage nouveau sur le marché de l’influence marketing.
Du côté des opportunités, si le personnage est construit comme une série Netflix, avec une histoire engageante, racontée de cases en cases sur Instagram, YouTube ou TikTok en vidéo (les outils vidéos IA existent), cela peut devenir très intéressant, car on revient à ce qu’est une égérie ou une mascotte de marque. Comme le personnage de Cetelem avant qu’ils ne changent leur communication ou Mr Propre qui deviendrait une égérie très réaliste racontant comment la lessive lave plus blanc que blanc sur TikTok, ou venir au premier rang des Fashion Weeks, il n’y a pas de limite à la créativité.
Quand on est une agence travaillant sur un compte P&G, ou une marque avec une mascotte, une égérie ou un archétype publicitaire, on peut transformer l’essai au-delà de la publicité TV ou de l’affichage. On peut faire vivre littéralement le personnage à travers l’IA, mais aussi dans le métaverse, et lui créer une vraie profondeur de personnage.
En tant que publicitaire et créatif, on peut vraiment transformer l’essai sur un personnage publicitaire existant et le rendre encore plus prégnant sur les réseaux sociaux ou le digital.
Il faudra néanmoins surveiller l’arrivée de ces faux influenceurs IA, indétectables par ceux qui n’utilisent pas ces outils. C’est le signal faible d’une révolution en train d’arriver. Et je ne parle même pas encore de transformation de voix, ou de pouvoir passer d’une photo à la vidéo, de façon très réaliste.
Comment les agences peuvent-elles s’emparer du sujet ?
S.G. : En tant qu’agence, je suis aussi menacé par ces outils. Ce qui importe, c’est comment faire pour ne pas être dépassé par la machine ? En l’utilisant, pour montrer ce qu’on est capable de faire aujourd’hui, et aussi pour valoriser le savoir-faire français. Malheureusement, et encore une fois, on est en retard par rapport aux Américains et aux Asiatiques.
Il y a tellement de talents dans la créativité française, publicitaire ou artistique, qu’il faut absolument s’emparer de ces outils. C’est pour cette raison que dès la rentrée, dans les cours que je donne en business school (Paris School of Luxury, EFAP Luxe et MBA-DMB, ISG Luxury management et MBA ESG) le premier sujet a été : Comment utiliser l’IA pour faire ses maquettes ? Et quand je demande, “qui utilise Midjourney ?”, seule une ou deux main se lève dans la classe. Je leur dis de s’y mettre dès aujourd’hui, comme l’année dernière pour le web3 et les NFTs, pour être plus forts que leurs ainés, notamment dans une optique de recrutement futur.
