Quand la gamification rencontre le DRH.
En pleine atonie estivale, les médias internationaux se sont font l’écho d’une campagne de recrutement inédite dans sa forme : The Fortnite Job Interview. Soit, une session d’embauche sur LE jeu tendance du moment. (Oui, celui-là même qui a donné son nom à la fameuse célébration d’Antoine Griezmann). Cocorico, c’est l’agence parisienne spécialisée dans l’entertainment, [tag]Dare.Win[/tag] qui se trouve derrière cette opération. Pourquoi procéder ainsi ? Un bon recrutement est décisif pour la croissance et le dynamisme d’une agence. Lorsque l’on est une agence reconnue pour sa créativité, mais plus petite que les poids lourds du secteur, peu d’options sont mises sur la table. Il faut alors se distinguer par ce qui fait sa force : être créatif, pour attirer les meilleurs talents. En l’occurrence, de jeunes créatifs. La Fortnite Job Interview a produit plus de résultats qu’escompté. Gamification et recrutement font-ils bon ménage ? Le moment est venu de dresser le bilan de cette campagne d’un nouveau genre avec Boris Lavergne et Thomas Brouchon, directeur artistique et concepteur-rédacteur chez Dare.Win.
Le contexte
Août 2018, une torpeur estivale frappe la France. Le pays tourne au ralenti et savoure encore son tout nouveau titre de champion du monde, 20 ans après le sacre de 98. Une agence d’irréductibles Gaulois s’est pourtant mise en tête de trouver des stagiaires créatifs. Problème : elle n’a ni temps ni budget conséquent pour un recrutement conventionnel et risque de voir son offre de stage noyée dans la mare des autres annonces postées par les agences. En outre, le monde de la publicité semble de moins en moins attirer les étudiants les plus prometteurs, comme nous l’a confié Loïc Chauveau de l’agence Brand Station cette semaine. Comment se différencier en prenant en compte ces paramètres ? “L’idée c’était de faire le maximum de bruit autour d’une campagne de recrutement pour attirer des profils créatifs variés”, résument Boris Lavergne (directeur artistique) et Thomas Brouchon (concepteur rédacteur) les deux créatifs de cette campagne.
À ce moment-là, et aujourd’hui encore, Fortnite, le jeu vidéo en ligne développé par Epic Games, est un véritable phénomène de société, tout juste un an après son lancement. La sortie du mode “Battle Royale” attire plus de 125 millions de joueurs à travers le monde. Il faut dire que le jeu, très classique dans sa forme (un multijoueur free-to-play et last man standing très largement inspiré de PUBG, pour PlayerUnknown’s Battlegrounds), est accessible aussi bien sur PC, Mac, consoles et mobiles (iOS et Android) en plus d’être totalement gratuit (seuls les accessoires sont payants, mais facultatifs). Autant d’éléments qui ont fini de populariser ce jeu auprès d’un large public, mais aussi et surtout auprès des jeunes millennials friands de pop culture, cible choisie de cette campagne de recrutement.
La campagne
L’objectif était d’obtenir le plus de visibilité possible, tout en se démarquant des autres agences, afin d’attirer les meilleurs profils créatifs du monde entier. L’idée d’opérer une campagne de recrutement sur Fortnite s’est faite naturellement entre deux parties disputées sur PlayStation (l’un des clients de l’agence Dare.Win), nous ont confié les deux créatifs. Cette forme d’entretien répondait notamment à la problématique de l’agence, à savoir : très peu de temps pour recruter et un budget média de 0 euro. En 24 heures, avec seulement 45 minutes passées sur Photoshop pour créer les visuels (photographie d’un bureau sur lesquels étaient disposés des goodies représentant les clients de l’agence), et 5 lignes d’explication de concept, “The Fortnite Job Interview”, soit le premier entretien d’embauche sur Fortnite était né ! L’appel à candidatures a ensuite été envoyé à la presse internationale pour maximiser son écho.
Pourquoi Fortnite ? C’est le grand gagnant des jeux vidéo en mode “Battle Royale”. Le jeu répondait à tous les critères de Dare.Win : en plus d’être gratuit et multiplateformes, donc accessible à un large public, Fortnite est très connu auprès de la cible recherchée. Et “125 millions de joueurs, c’était 125 millions de candidats potentiels” aux profils riches et variés, conclut Boris Lavergne.
L’entretien en lui même n’a pas été préparé différemment d’un entretien classique, la gamification était une manière de découvrir le candidat tout en décomplexant la discussion. “C’était intéressant de voir comment les barrières pouvaient tomber. Lors d’un entretien formel, même avec une personne à l’aise, il y a toujours une forme de timidité, de solennité qui peut s’imposer et bloquer une personnalité, estiment Boris et Thomas. Le fait de jouer ensemble, dans la même équipe, avec un objectif commun permet de dépasser ça, les candidats se libéraient un peu plus.”
Pour participer à cette session de recrutement sur Fortnite, les candidats devaient simplement ajouter l’adresse PSN (le network de Playstation) de Dare.Win et envoyer un portfolio. Après une review permettant de sélectionner les profils intéressants, place au jeu. Installés sur le canapé de l’agence (cf photo), chacun muni d’un casque et d’un micro et d’une manette pour deux, Boris et Thomas ont procédé à l’entretien à l’aide du chat vocal inclus dans le jeu et permettant aux joueurs d’une même équipe de communiquer entre eux. La phase d’entretien a duré une heure environ, dont 10 à 20 minutes de partie Fortnite au cours de laquelle les candidats étaient questionnés sur leurs goûts, leurs intérêts, etc. Les profils intéressants ont ensuite été rappelés pour un second entretien en face à face dans les locaux de l’agence à Paris.
Afin de n’exclure personne, une adresse mail a été spécialement créée pour permettre à ceux ne jouant pas à Fortnite de postuler. L’adresse ? [email protected]
Le case study
Les résultats
Résultat ? Un succès “inattendu”. Des centaines de candidatures venues du monde entier, un écho médiatique retentissant à travers le monde et un entretien divertissant à mille lieues des entretiens classiques et parfois ennuyeux. Mais parlons peu, parlons chiffres :
– Une cinquantaine d’entretiens réalisés sur Fortnite ;
– près de 350 demandes d’ajouts au compte PlayStation de l’agence dès les premiers jours, plus de 600 une dizaine de jours après ;
– plus de 250 emails reçus à l’adresse [email protected] ;
– des profils très variés : 50% venant de la publicité, 50% plus diversifiés ;
– plus de 120 articles internationaux (Adage, BBC, The Drum, CNBC, etc.) en plus de 16 langues (dont anglais, chinois, espagnol, italien, néerlandais, russe, turc) ;
– une mise en lumière à l’internationale et auprès des acteurs du secteur et des écoles ;
– le clin d’œil d’Epic Games, dont l’un des directeurs a salué la campagne sur Linkedin.
Quelques jours après le lancement, Simon Jones, directeur d’Unreal Engines, le moteur de jeu vidéo développé par Epic Games, a félicité Dare.Win pour l’initiative tout en leur souhaitant de trouver leurs perles rares.
– 2 nouveaux stagiaires créa (Vincent et Mallory), l’un issu de la session de jeu sur Fortnite, l’autre du parcours classique, accueillis dès cette semaine chez Dare.Win.
Morale de l’histoire pour Dare.Win : “Travailler pour son agence, c’est le meilleur client qui soit et c’est un très bon moyen de faire rayonner son agence et sa créativité. Il n’y a pas de petit brief, il n’y a pas de mauvais brief, il n’y a que de bonnes opportunités”.
Les clés de succès
– Un message simple et direct
À moins de ne pas connaître Fortnite, tout était dans le titre : un entretien d’embauche sur Fortnite. La curiosité d’une telle entreprise a fait le reste.
– La cohérence
Dare.Win est une agence créative, spécialisée dans l’entertainment. Il est donc naturel au final que son recrutement soit surprenant… et déporté dans un environnement ludique.
– Le timing
Un an après son lancement, Fortnite est à son apogée. L’agence a donc choisi le medium avec le plus fort potentiel d’amplification. La perméabilité de Fortnite avec la pop culture (cf Antoine Griezmann célébrant ses buts comme une victoire dans le jeu) a permis à cette campagne de recrutement d’avoir un écho dans la presse plus généraliste. Rappelons également que le 2nd semestre est une période complexe pour le recrutement de stagiaires, avec une pénurie d’étudiants disponibles. En twistant créativement son offre de stage, Dare.Win a su émerger en plein désert aoutien.
– La gamification comme vecteur de différenciation
Lorsqu’une agence veut recruter, elle doit se démarquer, créer du désir et proposer un projet stimulant pour espérer attirer les meilleurs profils, mais aussi ceux susceptibles d’être les plus créatifs et innovants. Avec l’utilisation d’une figure majeure de l’entertainment, Dare.Win a pu drainer une visibilité importante, des profils très variés, tout en affichant son originalité.
– Aux petits maux les grands moyens
Enfin, rappelons que toute cette campagne n’avait pour but que de recruter deux stagiaires. Cela pourrait faire pouffer plus d’un responsable d’agence. Au contraire, une telle débauche d’énergie pour recruter de futurs professionnels contribue positivement à la marque employeur de l’agence. The Fortnite Job Interview montre que Dare.Win apporte un soin tout particulier au recrutement de ses plus jeunes recrues, celles-ci étant clé pour l’avenir de l’agence et des campagnes de ses clients. Pour un coût temps/argent quasi nul, rappelons-le : 24 heures, 45 minutes (de Photoshop) et 0 euro dépensé.
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