Comment imaginer un futur désirable ? La vision des jurés du Club des D.A. 2024

Par Élodie C. le 12/05/2024

Temps de lecture : 15 min

Urgent, recherche futurs optimistes !

Pour cette 55e édition, en parallèle à sa compétition officielle, le Club des D.A. inaugure le concours Futurs Désirables. Depuis le 1er février, et jusqu’au 30 avril dernier, les créatifs de France et de Navarre étaient appelés à répondre librement à ce brief : imaginer une campagne qui représente et promeut un futur optimiste. On aurait presque envie de dire : il était temps !

On donne à la publicité le pouvoir de réinventer les imaginaires collectifs et d’impulser de nouveaux comportements. Encore faut-il que ceux à la manœuvre les imaginent, voire les envisagent. Comment dépeindre un futur qu’on ne souhaite pas voir advenir ? Notre passé et notre présent regorgent pourtant de dystopies, d’anticipations, et plus généralement d’oeuvres littéraires, cinématographiques ou télévisuels, futuristes… post-apocalyptiques ou au minimum fatalistes/anxiogènes. L’individu y est écrasé et les voitures ne sont volantes que pour fuir une terre ravagée devenue inhabitable. Vivement 2050…

Quels futurs imaginaient-ils enfant ? Quel futur désirable envisagent-ils désormais ? Nous avons discuté avec sept membres du jury de ce concours, Lauren Boudard, journaliste, auteure et co-fondatrice du fanzine plus chaude que le climat, Climax (ainsi que Tech Trash et la plateforme Courriel), Louis Bonichon, président du jury, directeur de création & innovation digitale de l’agence MNSTR, Yasmina Auburtin, consultante Nouveaux Récits Imagine 2050, Hélène Daubert, executive producer de Division, Fabienne Fiorucci-Fouï, ECD de Artefact3000, Stéphane Martin, directeur général ARPP – Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et Éléonore Thery, rédactrice en chef de So Good.

Metropolis, 1984, Le Meilleur des Mondes, Minority Report, Le 5e Element, Equilibrium, La Servante Ecarlate, Total Recall, La zone du dehors, Fahrenheit 451, Ready player one… la liste est encore longue. Ces œuvres éclectiques ont un point commun, elles dépeignent un futur proche, ou plus ou moins lointain, peu réjouissant. Des œuvres qui ont durablement façonné l’imaginaire collectif. Si les boomers et les millennials ont cru que l’an 2000 accoucherait de voitures volantes et d’un bug informatique mondial (spoiler : il n’a pas eu lieu), les générations actuelles attendant encore le tout électrique et que les énergies du passé laissent enfin place à celle de demain. 

Retour vers le futur 

Lauren Boudard – Climax
« Ma première image d’Epinal, c’est la voiture volante. Je pensais que ça allait être cela, le futur. Et aussi qu’on mangerait des petites pilules représentant un repas complet et équilibré. Je regardais pas mal de SF ado, j’étais sans doute un peu baignée là-dedans, et je trouvais ça trop cool. »

Louis Bonichon – MNSTR
« J’espérais pas mal de choses, des trains ultra rapides par exemple. Des choses qui me semblaient quasiment impossible. Les smartphones, la technologie et la communication ont évolué tellement vite que j’ai même pas eu le temps d’imaginer que ça puisse arriver. Le futur que j’avais en tête se passait plutôt dans les airs, on se déplaçait très vite d’un point à l’autre, et je n’avais pas spécialement conscience de l’impact que ça allait avoir sur la planète. C’est le changement vécu par tous ces dix dernières années, une prise de conscience de ‘niche’ à ‘collective’. »

Eléonore Thery – So Good 
« Un monde 100% sucre façon maison d’Hansel et Gretel : maisons en guimauve, routes en réglisse… »

Yasmine Auburtin – Imagine 2050 
« Dans mes futurs désirables, il était surtout question d’une nouvelle place dans la société pour les enfants et pour les femmes. D’un respect et d’une écoute singulière des plus petits (c’est devenu l’éducation positive, la communication non-violente, la criminalisation des châtiment corporels…). La liberté de choix à tous les niveaux et une vraie égalité en face de ce que ma génération appelait le “sexe fort”. Aussi la reconnaissance des violences sexistes et sexuelles en tant que telles. Et ces futurs désirables sont des sujets sur lesquelles la société a bien évolué (même si la route est encore longue…). »

Stéphane Martin – ARPP
« D’aussi loin que je me souvienne, communiquer, discuter, échanger, négocier… m’ont toujours paru attrayants ; les connaissances, les innovations technologiques, l’informatique, le numérique, la libéralisation des mœurs, la reconnaissance de nouveaux droits, me laissaient espérer qu’advienne le plus vite possible un futur désirable, plus harmonieux pour plus de personnes. »

Fabienne Fiorucci-Foui – Artefact3000 
« Un futur où tout était possible ! Où les voitures volaient évidemment, et les habits étaient métallisés. Un futur où l’IA était notre amie, les hologrammes un élément du quotidien et les ressources renouvelées. C’est bizarre, c’est la sci-fi qui a un peu façonné ce futur désirable dans mon esprit avec Le 5eme élément et Matrix surtout. Avec du recul, Le futur dépeint n’était pas si positif dans ces films. Mon esprit a fait le tri je crois haha. »

Hélène Daubert – Division
« Mon futur désirable adolescente était celui d’un monde où je me sentirais écoutée, respectée et valorisée et dans lequel j’aurais l’occasion de pouvoir contribuer positivement à la progression de la société. Classique, mais sincère. » 

Futuroscope

Lauren Boudard – Climax
« Aujourd’hui, la voiture volante ne me fait plus rêver, fort heureusement. Ce qui me fait rêver, c’est un monde écologiquement soutenable, mais amusant. Un monde dans lequel le cool n’a pas disparu. »

Louis Bonichon – MNSTR
« Quand j’étais petit, le futur c’étaient les surgelés, pour tous, tout le temps, et plus de notion de non-transformés. Aujourd’hui, avec le bio notamment, il y a une résurgence d’une certaine connexion à la Terre, sans renoncer à la technologie. La seule publicité Solarpunk aujourd’hui, c’est celle pour les yaourts Chobani. Pour une fois, le futur est représenté à la campagne, il y aurait des éoliennes, du moins on utiliserait l’énergie du vent et l’énergie solaire, des robots, etc. Ce mix est super excitant, je l’adore et j’y crois. »

Éléonore Thery – So Good
« Plus de lapins et moins de crétins, plus de low tech et moins de technofuturisme, plus de dodo et moins de métro-boulot, plus de vert et moins de greenwashing, plus de marrant et moins de barbant… »

Yasmine Auburtin – Imagine 2050
« Aujourd’hui, mes futurs désirables tiennent compte à la fois des limites planétaires et de la justice sociale, comme dans L’économie du donut, de Kate Raworth qui décrit un espace sûr et juste pour l’humanité autour d’une économie régénératrice et distributive. Dans cet espace, chacun.e peut se réinventer. En ce qui concerne mon futur rêvé, il voit naître de nouveaux standards de vie, plus riche en liens humains et sociaux qu’en biens matériels, plus soucieux de l’être que du paraître, de l’avoir et du pouvoir… On investit notre énergie et nos moyens dans le mieux vivre ensemble, la joie des moments partagés, le jardin, la cueillette, la cuisine, l’art et les jeux : ça coûte moins cher que de faire les boutiques et c’est plus joyeux…

Nos écosystèmes à bout de souffle se régénèrent à vive allure, car l’économie circulaire bat son plein : à la une de Forbes, on voit celles et ceux qui ont réussi à déjouer les systèmes qui transformaient la nature en produits inutiles et les produits obsolètes en déchets. Les entreprises rendent plus à la nature qu’elles ne prélèvent et ça marche. On est moins intéressés par la propriété, on préfère les usages partagés et on est plus nomades – aussi parce qu’avec les phénomènes météorologiques plus violents et plus fréquents, on a appris à migrer, parfois sans se retourner ! Je pourrai vous écrire des kilomètres de futurs souhaitables, mais on va s’arrêter là ;) »

Stéphane Martin – ARPP
« Avec la maturité, tout en s’imposant de rester optimiste pour les plus jeunes générations – qu’il est inacceptable de tenter de désespérer -, mon futur désirable reste ouvert sur la création, la culture, l’innovation, avec forcément une plus grande prise de conscience de la durabilité, de l’équité sociale, de la fragilité des démocraties, de la paix. »

Fabienne Fiorucci-Foui – Artefact3000 
« On pourrait dire que c’est un futur bouché : comme dans Don’t Look Up, on voit arriver gros comme une maison le fait que nous sommes collectivement en train de bousiller notre planète, il faudra encore des dizaines d’années pour atteindre ‘potentiellement’ une égalité hommes-femmes, les inégalités au global semblent se creuser… Et pourtant, mon optimisme l’emporte quand même. Je suis jeune maman, je n’imagine pas une seconde laisser un futur pourri à mon bébé. Alors je crois en la force du collectif justement, aux efforts petits ou grands de chacun qui feront qu’on avance. Aux projets technologiques aussi, à l’avènement de l’IA qui m’enchante plus qu’il ne m’effraie. »

Le futur désirable existe déjà

S’il n’est pas majoritaire dans les médias ou la culture populaire, les futurs désirables ont déjà été pensés, dans la littérature ou le cinéma. En voici quelques exemples. 

Lauren Boudard – Climax
« Dans le 1er numéro de Climax, nous avons consacré une bonne partie du dossier de une à ce courant littéraire de science-fiction qu’on nomme le Solarpunk. Il est né en réaction au Cyberpunk, à savoir l’apocalypse et les films comme Mad Max (George Miller) ou Le 5e Élément (Luc Besson) : des fictions qui, pendant des années, ont nourri cette vision très nette du monde qu’on veut éviter, sans savoir vers quoi se diriger. 

Le Manifeste Solarpunk fut presque à l’origine de la création de Climax : ce qu’on y lit est un ras-le-bol des visions futuristes venant confirmer un avenir sombre et désastreux, tout en formulant un besoin d’alternative lumineuse. Le Solarpunk est un courant littéraire qui s’inscrit un peu dans les visions low-tech, mais aussi dans un imaginaire à la Miyazaki (le fondateur du studio Ghibli, NDLR), c’est-à-dire qu’il peut y avoir à la fois des moulins à vent et des vaisseaux spatiaux. On retrouve un sens de la nature très aiguisé dans ses œuvres, c’est plein de poésie, de respect et de douceur, mais aussi plein d’aventures. L’écologie n’a pas à être “chiant”. »

Kim Stanley Robinson dans Le Ministère du Futur décrit un demain où on parvient à faire cette bascule écologique avec un peu de tout : il y a besoin de sabotage, de technologie, de diplomatie et il y a besoin de ralentir. C’est une lecture assez subtile du futur parce qu’elle n’est pas binaire et monosolution. C’est presque un programme politique. »

Louis Bonichon – MNSTR
« Alain Damasio parlait pas mal du Solarpunk qui est, pour moi, le phare : quand j’ai découvert cette notion, l’avenir s’est éclairé d’une nouvelle facette. Lorsqu’on parle d’avenir et qu’on propose une alternative à la dystopie, les gens y voient forcément une régression ou “la fin de la fête” : fini de rire, on va tous devenir Mormons. L’idée n’est pas de renoncer à un progrès technologique, mais de l’orienter pour qu’il s’accorde avec un futur soutenable, tout en révisant certaines valeurs. 

Il y a 20 ans, les manifs à vélo étaient perçues comme quelque chose de très niche dans les villes de province. C’était réservé aux libertaires, aux collectifs anarchistes ou aux écologistes. Aujourd’hui, ces villes sont devenues piétonnes, avec des voies cyclables. C’est une petite utopie difficilement imaginable il y a 20 ans. Tout comme l’interdiction de fumer dans les trains, les avions ou les hôpitaux, personne n’aurait cru cela possible. »

Éléonore Thery – So Good
« Humanité, une histoire optimiste, de Rutger Bregman et les films de Miyazaki, ainsi que Les Pizzlis, un roman graphique de Jérémie Moreau. »

Yasmine Auburtin – Imagine 2050
« – Ernest Callenbach – Ecotopia : écrit en 1975, il décrit une Californie qui a fait sécession pour vivre son rêve d’abondance joyeuse… Hyper inspirant. Mais pourquoi nos politiques ne le lisent pas ?
– Les utopiennes. Des (bonnes) nouvelles de 2043 (Collectif) : un soulèvement des imaginaires en bande organisée ;  
– Rob Hopkins – Et si… On libérait notre imagination pour créer le futur que nous voulons ? Un livre qui appelle à l’action en montrant toutes les initiatives pour ouvrir nos chakras qui existent déjà et qui marchent. C’est aussi sur rob hopkins.net ;
– Jean-Pierre Goux, Saga Révolution Bleue, 2 tomes à paraître où il sera vraiment question de l’évolution de l’humanité ;

– En animation, Avatar, Avalonia, WallE… ;
– En documentaire, La Sagesse de la Pieuvre et Demain (de Cyril Dion et Mélanie Laurent) ;
Et d’une certaine manière, des films comme Le règne animal, La Montagne ou Animalia, en estompant les frontières entre l’humain et la nature, nous suggèrent que nous faisons partie d’un tout, interconnecté et interdépendant. »

Stéphane Martin – ARPP
« Ma génération peut penser à des œuvres telles que Star Trek ou Le Meilleur des mondes, d’Aldous Huxley, la poésie du Fabuleux destin d’Amélie Poulain, de Jean-Pierre Jeunet ; les anticipations plus positives du futur de René Barjavel, plus sombres comme Le Transperceneige, de Jacques Lob et Jean-Marc Rochette. Plus récemment, Her de Spike Jonze autour de l’IA et Humus, de Gaspard Koenig sur la terre. »

Fabienne Fiorucci-Foui – Artefact3000
« LE courant qui m’anime est artistique, scientifique et engagé, il s’agit du Solarpunk. En opposition au Cyberpunk et sa vision dystopique, le mouvement Solarpunk envisage un avenir plus optimiste, plus en harmonie avec la nature, le meilleur de ce que l’humanité pourrait réaliser en somme. Ce mouvement n’est pas naïf et a de grandes ambitions, comment construire une civilisation durable. C’est un mouvement qui a une esthétique particulière, que je retrouve notamment dans les films du studio Ghibli. »

Hélène Daubert – Division
« Façonner un futur où la diversité culturelle est célébrée, des voix marginales entendues et la créativité artistique encouragée comme le travail de Marina Abramovic sur l’identité ou Le cercle des poètes disparus qui prône la créativité et la libre expression. Assez simplement en littérature, je citerai Le Petit Prince, d’Antoine de Saint-Exupéry qui incite à écouter son cœur. »

La pub au-devant de nouveaux imaginaires ?

Yasmine Auburtin – Imagine 2050
« Oui, elle a soutenu les imaginaires dominants et peut tout à fait en faire naître d’autres, les sexyfier, les rendre cool et irrésistibles ! À travers des personnages auxquels on aurait furieusement envie de ressembler. La pub peut aussi faire preuve d’une puissance narrative très efficace et dans une économie de mots et d’images que les autres canaux d’expression n’auront jamais ! Aussi, les métiers de la communication sont aux confluences de pas mal de parties prenantes en jeu dans la transition : médias, entreprises, consommateurs/citoyens. Et on constate que des groupes de travail se forment pour influencer aussi nos politiques en faisant du plaidoyer. C’est encourageant.

Côté campagnes : mes coups de cœur vont à Chobani « Dear Alice », très Solarpunk/ Miyazaki, et celle de l’ADEME contre le Black Friday signée Havas avec l’arrivée du personnage du Dévendeur. Posons-nous les bonnes questions avant d’acheter. »

Stéphane Martin – ARPP
« À l’ARPP, et aussi personnellement, nous croyons fermement que la publicité peut jouer sa partition dans la création de nouveaux imaginaires désirables. Notre mission dévolue par la profession depuis bientôt 90 ans, en concertation avec la société civile, reste de promouvoir par une communication créative et responsable des valeurs positives et de contribuer à façonner une vision du futur qui soit durable, inclusive et équitable. »

Fabienne Fiorucci-Foui – Artefact3000
« La pub ne devrait pas nous vendre du rêve, mais de la réalité. Et ça peut être une réalité optimiste ! Avec une pub servicielle, qui éveille les consciences, et montre un futur à rebours du sensationnalisme, c’est possible. Si la science-fiction peut donner des idées à la réalité, pourquoi pas la pub ? C’est une mission qu’on se donne, et qui donne tout de suite plus de sens à nos métiers ! »

Hélène Daubert – Division
« La publicité a le pouvoir d’influencer nos perceptions et nos aspirations. Elle peut tout autant nous mentir sur un avenir prometteur édulcoré que forcer le trait en mode « ambiance fin du monde ». La publicité est un outil qui porte ces nouveaux imaginaires, elle n’invente pas ce qui fera de demain un monde meilleur, elle n’en est que le vecteur, le puissant prescripteur. »

Louis Bonichon – MNSTR
« Si la publicité ne vend pas aux gens un futur meilleur, elle n’a aucune raison d’exister. Sinon c’est une arnaque et cela donne raison à ceux qui la détestent et veulent la voir disparaître. Comme l’explique Édouard Bernays dans son livre Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie, la publicité, c’est la fabrique du consentement. Sauf qu’il le fait au détriment de la planète : fin des tramways dans les villes américaines au profit des highways et des voitures pour General Motors, la cigarette devient un outil d’émancipation et un symbole de puissance et le bacon au petit-déjeuner un levier pour devenir un Américain fort et viril. Prendre ses conseils et les inverser peut fonctionner. Théoriquement, il n’y a pas de raison que cela ne fonctionne pas.”

Les attendus du jury

Éléonore Thery – So Good
« Du nouveau, du beau, du chaud. »

Yasmine Auburtin – Imagine 2050
« J’espère voir exploser le plafond de verre de la créativité, avec des candidat.e.s inspiré.e.s par des modèles émergeants où il fait bon vivre, loin des clichés de la dictature verte ou des dystopies qui cassent nos élans !

J’espère découvrir des cas qui par l’humour voire le dénigrement déconstruisent/démodent les normes pour en banaliser de nouvelles dans la joie. J’espère sentir à travers ces créations que la profession est suffisamment mature sur ces sujets, consciente de son pouvoir et de ses responsabilités pour influencer au sein des agences et projeter leurs clients dans de nouvelles trajectoires, histoire de tester d’autres territoires de communication. Des univers qui, aujourd’hui, préparent les publics à s’envisager autrement demain. »

Stéphane Martin – ARPP
« De ce premier jury des « Futurs désirables » du Club des D.A., j’attends d’être déconcerté par les candidatures, qu’elles fassent bien sûr preuve de créativité et d’audace dans leur réflexion et leur approche, et qu’elles proposent des solutions innovantes aux défis auxquels notre société est confrontée. Elles devront cependant être réalistes en prenant en compte les contraintes économiques, sociales et environnementales sur les trois scopes. Les projets qui sauront allier créativité, pertinence et impact seront, à mon avis, les plus réussis. »

Fabienne Fiorucci-Foui – Artefact3000
« Un shot d’inspiration et d’optimisme. Découvrir une vision qu’on n’a pas l’habitude de voir en tant que jury. Parler de ce que pourrait être demain sous le prisme d’un futur plus désirable bien sûr. Débattre fort, mais dans la même direction : et si c’était mieux demain ? »

Hélène Daubert – Division
« Un champ des possibles ouvert au maximum, étonnant et sans tabou. Des réflexions “bond en avant” autant visuelles que conceptuelles qui interrogent notre sens critique. »

Lauren Boudard – Climax
« Je ne suis pas publicitaire, je ne connais pas vraiment ce milieu comme Louis (Bonichon, NDLR) par exemple, mais je suis d’accord pour dire que les créatifs ont la responsabilité de proposer une alternative. Ce qui est valorisé socialement aujourd’hui, c’est précisément ce qui détruit le monde : renouveler sa garde-robe toutes les deux semaines, partir à l’autre bout du monde en vacances. Des choses qui sont matraquées de manière assez agressive publicitairement, dans le métro ou sur Instagram. C’est ce monde-là qu’on nous propose.

Je suis donc très enthousiaste de voir ce qui pourra ressortir de ce concours, car c’est ce qu’il faut renverser aujourd’hui. Il y a une force créative dingue dans le milieu de la publicité et chez les créatifs de manière générale. Que cette force créative soit utilisée pour un futur écologiquement soutenable et désirable, c’est la meilleure chose qui puisse nous arriver. »

Louis Bonichon – MNSTR
« Le club des D.A. c’est l’excellence créative. Si on consacrait 5% de toute cette énergie à ces enjeux, on avancerait très, très vite. Je suis déjà ravi du jury constitué. Savoir qu’il y aura discussion avec Rémi Babinet, Lauren, l’ARPP, Gabriel Gautier et Imagine 2050, c’est déjà incroyable ! »

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