2024 vs 2025.
Un an après la sortie de sa première campagne de Noël générée par intelligence artificielle qui avait été vivement critiquée — mais s’était avérée efficace — Coca-Cola persiste. La 7ᵉ marque la plus puissante au monde en 2025 dévoile pour les fêtes 2025 une nouvelle version de son mythique Holidays Are Coming, conçue une fois encore avec l’IA. Produite par les studios Silverside AI et Secret Level, la campagne est diffusée dans plus de trente pays, avec un film principal intitulé A Holiday Memory.
L’IA n’est plus ici une expérimentation, mais un véritable outil de production à part entière. Coca-Cola a utilisé des modèles génératifs pour créer les environnements, les textures et l’animation des animaux qui remplacent cette année les personnages humains. Le résultat se veut plus maîtrisé, avec une fluidité et une cohérence nettement améliorées. L’ensemble illustre une montée en puissance rapide des outils de création automatisée : en un an, le niveau de réalisme visuel a franchi un cap notable atteignant une prouesse technique incontestable.
En 2024, la première tentative avait marqué les esprits pour de mauvaises raisons : visages figés, mouvements mécaniques et rendu “non humain” avaient suscité moqueries et débats sur la place des artistes face aux algorithmes. Douze mois plus tard, le contraste est saisissant. Les camions rouges glissent sans erreurs, les lumières scintillent avec précision et les animaux possèdent un minimum d’émotion crédible. L’IA a progressé non seulement en puissance, mais aussi en finesse, et les réactions ne sont pas faites attendre.
Ces améliorations s’expliquent par l’intégration complète des outils génératifs dans le processus créatif. Coca-Cola et ses partenaires ont produit des dizaines de milliers de clips IA avant de sélectionner et d’assembler les meilleurs rendus. Ce fonctionnement à mi-chemin entre la génération automatisée et la direction artistique humaine, témoigne d’une évolution dans la manière dont les marques appréhendent l’IA : non plus comme une menace, mais comme un accélérateur de production.
L’efficacité est au cœur de cette stratégie. Le spot 2025 a mobilisé environ cent personnes, dont une poignée d’experts en IA, et n’a nécessité qu’un petit mois de développement. À l’échelle d’une multinationale, cette rapidité bouleverse la temporalité de la création publicitaire. Les contraintes de tournage, de logistique ou de postproduction sont remplacées par des cycles de génération, de sélection et d’ajustement, bien plus souples et économes que la production d’un film.
L’usage massif de l’intelligence artificielle interroge aussi la répartition du travail créatif. Si Coca-Cola affirme maintenir des budgets et équipes comparables à ceux des productions traditionnelles, le regroupement des responsabilités sur quelques spécialistes de l’IA redéfinit le processus créatif.
En parallèle du film, Coca-Cola poursuit son “Caravans and Truck Tour”, programme expérientiel toujours centré sur la rencontre et le partage. Cette combinaison entre technologie de pointe et convivialité traditionnelle illustre la tension permanente au cœur de la marque : comment préserver l’émotion dans un cadre de production de plus en plus algorithmique ?
Cette nouvelle campagne marque une étape dans la normalisation de l’IA dans la publicité. Après l’expérimentation imparfaite de 2024, Coca-Cola propose une version nettement plus aboutie et plus maîtrisée, mais aussi plus contrôlée. qui montre jusqu’où l’IA peut pousser la création publicitaire.
La campagne de 2024
