Des marques qui vous veulent du bien.
Le 8 mars dernier furent révélés les résultats du second Indice de Bienveillance des Marques, une initiative de l’agence Change. L’étude porte sur 150 marques présentes en France et 20 secteurs, avec pour objectif d’évaluer la vision des consommateurs. Cet indice de bienveillance résulte de l’équation suivante : selon un panel de 5000 personnes, le pourcentage de « réfractaires » à une marque donnée est soustrait à son pourcentage « d’enthousiastes », plus un, divisé par 2, multiplié par 100. Une véritable mathématique de la gentillesse, basée sur deux questions simples : cette marque améliore-telle concrètement votre vie ? Fait-elle attention à vous ?
L’an passé, la victoire revenait à Blablacar, qui totalisait le meilleur score. Un succès attendu, au vu de la mécanique de confiance imposée par le service de covoiturage. Comme le précise Verena Butt d’Espous, head of corporate communications chez Blablacar, « pour être bienveillante, la marque doit être cohérente », c’est-à-dire que la bienveillance doit dépasser le ton de communication pour s’insérer dans l’activité même de l’entreprise. Et ce, en communiquant un optimisme contagieux. Quel palmarès alors de marques « cohérentes » et donc bienveillantes en 2017 ?
Avec un indice culminant à 90, Nivea trône en première place du classement. La marque de cosmétiques pourrait valoir son titre à son discours d’acceptation de soi, et de soin, qui la rend approchable auprès de son public cible féminin. Selon Morgane Jouot, marketing et communications director chez Nivea, « une marque, c’est avant tout une personnalité. Nous, c’est une jeune ado de 105 ans ». Une formule qui résume l’éventail de femmes à qui l’entreprise souhaite s’adresser, sans discrimination.
Bjorg, Biocoop, Bio c’ Bon et Gîtes de France se partagent la seconde marche du podium, avec un indice de bienveillance de 88. Un point qui prouve l’intérêt grandissant pour les produits sains issus de l’agriculture biologique. Des noms tels que Damart, Sanex ou Ouibus viennent compléter le classement, récompensés pour leur « lisibilité de marque » selon Evelyne Bourdonné, directrice stratégies de l’agence Change.
Du côté des moins bien notés, Red Bull fait figure de cancre. Un résultat alloué par la méfiance quant aux sucres et à l’impact jugé néfaste sur la santé de la boisson énergisante. Les réseaux sociaux Instagram et Snapchat luttent également en bas du classement, malgré leur popularité présumée auprès des millennials. Un constat qui pose une question importante : quelle est la nature de la corrélation bienveillance et préférence de marque ?
À une époque où marques et consommateurs communiquent de plus en plus, l’attention donnée par l’entreprise à ses clients occupe donc un rôle clé. D’autant plus lorsqu’on note que les populations cherchent à acheter plus éthique que par le passé. La bienveillance s’annonce donc comme un canal aussi bénéfique pour les marques que pour ceux qui les choisissent, donnant à Patrick Mercier, président de Change, le mot de la fin « La bienveillance n’en est qu’à ses débuts. »
Crédits
- Agence : [tag]Change[/tag]
- Pays : France
- Publication/diffusion : Mars 2017
