Une note de 1 à 5.
Les annonceurs font leur mue dans un monde où l’expérience conteste de plus en plus la possession. Cela passe par une attention particulière pour la satisfaction client, sur les bons conseils d’agences de communication qui ont su capter cette évolution du public.
Mais les agences ont-elles su se focaliser davantage sur leur propre satisfaction client, c’est-à-dire celle des annonceurs ? Le sujet est critique dans un contexte où le cycle de renouvellement des compétitions s’accélère. Les initiatives émergent cependant, comme nous avons déjà pu l’aborder avec Maxime Garrigues de X-Prime, ou aujourd’hui avec Élodie Denaeyer, directrice générale adjointe et associée de Castor & Pollux. Cette agence digitale a mis en place un programme automatisé de mesure de la satisfaction client dont nous vous dévoilons les clés.
Pourquoi est-il intéressant de mesurer la satisfaction client dans une relation agence-annonceur ?
Élodie Denaeyer : C’est une nécessité. Pour une agence digitale, il est très compliqué d’aller chercher de nouveaux clients. Le marché est saturé, les appels d’offres sont nombreux mais ils se doivent d’avoir un brief très clair, un nombre de participants et un budget définis, ce qui n’est pas toujours le cas. Recruter de nouveaux clients représente un investissement énorme pour une agence, alors qu’il est bien plus simple et rentable d’en fidéliser.
Castor & Pollux a bien intégré cela avec 85% de son chiffre d’affaires qui est réalisé grâce à “l’inbiz” (la fidélisation) et 15% grâce au “newbiz” (les nouveaux clients). Ainsi, renforcer la satisfaction de nos clients est une nécessité pour l’agence. Cela fait partie de notre ADN et de la culture d’entreprise que nous nous efforçons de perpétuer.
Tout l’enjeu est de réussir à s’assurer de la satisfaction de nos clients avant que ce ne soit trop tard. C’est-à-dire tout au long des projets, et pas uniquement à la fin d’une mission.
Comment peut-on mesurer la satisfaction d’un annonceur vis-à-vis de son agence ?
ED : Il y a plusieurs choses effectives et toutes simples à entreprendre. Tout d’abord, les renouvellements de contrats sont un indicateur. Le taux de “rebiz” est à mesurer.
En 7 ans, nous avons perdu très peu de clients. Quand ce fut le cas, c’était principalement à cause de l’internalisation de compétences comme le community management par exemple. Notre modèle est plutôt de chercher à élargir notre champ d’intervention. Avec BNP Paribas nous sommes partis de simples e-mailings pour ensuite mener des projets de refontes complètes de sites. Nous sommes partis de petits projets pour aller vers des missions plus ambitieuses, grâce à la confiance renouvelée de nos clients.
Nous avons ensuite décidé d’aller plus loin en recueillant les avis des annonceurs, sous forme d’une courte enquête composée de trois questions, pas plus. Quelle a été votre expérience globale avec nos équipes ? Des conseils pour nous aider à nous améliorer ? Seriez-vous prêt à nous recommander ?
Cela représente une note de 1 à 5, une question ouverte, et une question fermée “oui ou non”. Il est clé qu’une telle enquête soit très simple. La question ouverte nous permet de recueillir des retours très concrets, qui nous permettent d’identifier les points de vigilance, ainsi que de faire évoluer nos méthodologies. Ces points de détails peuvent être capitaux pour la satisfaction client.
L’enquête est envoyée en fin de projet, et une fois par trimestre pour les accompagnements annuels.
Avec quels outils mesurez-vous la satisfaction de vos clients ? Existe-t-il des solutions sur le marché ?
ED :Nous avons développé notre propre back-office qui interface notre base de données clients. L’envoi des enquêtes se fait de façon automatique.
L’interface de l’enquête se veut conviviale, jolie, afin d’obtenir des retours de nos clients. Nous ne souhaitions pas envoyer un simple Google Form !
En tant qu’agence digitale, nous privilégions le développement de nos outils maison. Cela transmet aussi nos valeurs. Au delà de l’expertise technique, nous nous concentrons sur la relation humaine… après tout, nous vendons surtout du JH (jour – homme) ! Il faut que cela se retrouve dans tous nos contacts avec nos clients. C’est clé aussi bien commercialement que pour le moral de nos équipes.
Qui interrogez-vous chez les annonceurs ?
ED : Nous interrogeons l’ensemble des interlocuteurs des projets qu’ils soient chefs de projet, responsables ou décisionnaires.
Ne craignez-vous de tendre vers un système de notation systématique façon Uber / note sociale Chine, comme l’a caricaturé un épisode de Black Mirror ?
ED : Dans le cas présent, nos clients ne notent pas une personne individuellement mais l’agence en général. Nous sommes tous concernés par cette expérience avec l’annonceur. C’est donc la collaboration agence-annonceur qui est notée, sur un projet de plusieurs semaines.
Quels sont les résultats de cette enquête ?
Ce système d’enquêtes systématiques a été lancé en novembre 2017. La moyenne des notes varie entre 4,2 et 5. Nous obtenons un taux de réponse de 76% et un taux de recommandation de 30%. Le taux de réponse est bon, nous nous attendions à ce que ce soit très difficile de recueillir des avis, par manque de temps chez nos contacts.
De plus, il y a une totale transparence dans les réponses ce qui symbolise une preuve de confiance entre les deux acteurs. Au-delà de l’enquête, nous effectuons des suivis réguliers, hebdomadaires, mensuels ou trimestriels avec nos clients.
Comment traitez-vous ces retours ?
ED : La première chose que nous avions faite a été de féliciter les équipes, pour fêter les bons résultats. Ensuite, il a fallu prendre les points d’évolution, se remettre en question. Nos métiers évoluent grâce à l’avis de nos clients, plutôt que le nôtre. Comment tendre vers 100% de satisfaction ? L’agence s’est construite comme cela et doit rester vigilante à toute remarque qui peut lui être fructueuse. On est sur de la co-création. Avant, les clients venaient nous voir pour de la production. Aujourd’hui, il y a systématiquement du conseil. En croisant les connaissances des clients de leurs marchés et nos expertises de la communication digitale, nous aboutirons à des projets réussis.
Qu’est-ce que cela a changé chez vous ?
ED : Comme je l’ai dit précédemment, il s’agit de détails, de choses très précises, notamment des points de méthodologie. En trois ans, l’agence est passé de 17 à presque 50 salariés. Cela a entraîné la mise en place d’outils, de process, pour répondre à des projets plus ambitieux. Pour chaque client, nous devons comprendre son organisation, son expertise digitale et ses étapes de validation. L’étude nous permet d’identifier là où nous devons passer plus de temps, être plus pédagogue, et porter plus d’attention à certains points.
Quelles sont les clés de la satisfaction d’un annonceur vis-à-vis de son agence ?
ED : D’abord, la capacité de conseil. Nous devons comprendre le client, ses problématiques, son marché, mais aussi le conseiller. C’est en quelque sorte du décodage !
Ensuite, il y a la qualité de production. Pour parvenir à des dispositifs performants, l’agence doit s’adapter aux contraintes et à l’organisation de chaque client, tout en faisant preuve de réactivité.
Enfin, les valeurs humaines. Faire preuve d’une communication transparente et avoir une réelle culture d’entreprise sont indispensables à la réussite d’un projet.
