La creator economy s’impose unilatéralement aux Cannes Lions

L’essentiel

– La creator economy a dominé les Cannes Lions 2026 : avec l’IA, elle s’est avérée comme le principal sujet du festival et comme un nouveau moteur du marketing mondial.

– Les créateurs changent de statut : ils ne sont plus de simples relais d’audience, mais des partenaires stratégiques capables de construire des marques, des communautés et des entreprises.

– L’IA renforce la valeur de l’authenticité : face à la multiplication des contenus générés, le « proof of human » s’impose comme un avantage concurrentiel pour les créateurs et les plateformes.

– L’influence entre dans une phase de maturité : mesure de la performance, outils propriétaires, Marketing Mix Modeling et collaborations de long terme deviennent les nouveaux standards du secteur.

– La France reste en retrait : malgré son titre de « Creative Country of the Year », les créateurs français sont restés peu visibles à Cannes, loin de la délégation américaine.

L’édition 2026 des Cannes Lions restera probablement comme celle où la creator economy a cessé d’être une tendance pour devenir l’une des principales forces d’attraction du festival.

La chaleur qui s’est abattue sur la Croisette n’était finalement pas la seule à rendre cette édition caniculaire. Entre les immenses espaces dédiés aux créateurs, les agences de talents américaines venues en nombre, les plateformes sociales et les éditeurs logiciels multipliant les initiatives, difficile de parcourir le front de mer sans constater que le pouvoir s’est déplacé. L’influence n’est plus une discipline parmi d’autres, elle est devenue l’un des moteurs du marketing mondial. Plusieurs indices : cette année, la seule plage Publicis était celle d’Influential (rachetée en 2024 pour un demi milliard de dollars), et Accenture s’est offert l’agence Whalar 2 semaines avant les Lions pour le même montant.

Les créateurs ne viennent plus pour la fête, mais pour les briefs

Le constat est revenu dans beaucoup de conversations. Digiday le résume ainsi : les créateurs ne viennent plus à Cannes – seulement – pour collectionner les invitations aux soirées (et les bracelets), mais pour rencontrer les décideurs capables de signer des partenariats.

UTA en a donné la démonstration la plus visible : l’agence américaine a débarqué avec plus de 70 créateurs issus du sport, de la mode, de la food, du lifestyle ou encore de l’actualité. Son Creator Lounge s’est rapidement imposé comme l’un des lieux les plus fréquentés du festival. Et celui-ci était opportunément installé à deux pas de la Creator Beach, lieu dédié aux créateurs où ils pouvaient s’inspirer et être chouchoutés.

“Le prochain grand mouvement à Cannes, ce seront les agences de talents et les acteurs de la Creator Economy”, nous confiait Jules Blondeau, global head of consulting & new business de BeInfluence, dont 19 collaborateurs avaient fait le déplacement. “On a connu le virage du SaaS. J’espère que le prochain sera celui des créateurs.” Pour lui, cette évolution ne fait que commencer : “Les deux buzzwords cette année, ce sont l’intelligence artificielle d’un côté et la Creator Economy de l’autre.”

Même impression chez Sandrine Plasseraud, fondatrice de Studio Sérendipité, qui n’en est pas à son premier Cannes. “Il y a quinze ans, notre univers du social était invisible. Aujourd’hui, le pouvoir est ailleurs : chez les créateurs.” Au point que certaines créatrices américaines parlent désormais des Cannes Lions comme du « Met Gala of the creator economy ». Formule qui a beaucoup circulé sur les réseaux sociaux pendant le festival, remplacant les « old boys clubs ».

Le festival lui-même s’est réorganisé

Cette évolution ne se limite pas aux discours. Adobe était pratiquement partout cette année : sponsor de la Creator Beach avec Dove, activation immersive devant le Palais avec Disney et L’Oréal, installation au Majestic, ateliers au Manifestival de Pinterest, multiples partenariats avec les créateurs… Face aux géants de l’IA générative, l’éditeur entend clairement occuper le terrain de la création.

Meta a également renforcé son Creator Marketing Hub tandis que Spotify poursuivait la montée en gamme de sa plage privée, toujours plus sélective (seule chance d’assister à un concert est de le faire depuis le rooftop du JW Marriot occupé par Netflix). Partout sur la Croisette, les plages sont devenues des espaces sous inscription, accessibles uniquement sur rendez-vous, les soirées des “private events-invited only”, où la donnée du festivalier est presque devenue une monnaie d’échange. Même le festival a créé un Creator Tour destiné à guider les créateurs dans les lieux stratégiques des Cannes Lions.

Selon Sandrine Plasseraud, les plages racontent à elles seules cette évolution : “Les plages dédiées aux agences ont progressivement laissé place aux plateformes, puis à Spotify, Pinterest, Canva, Reddit… Et désormais aux talent agencies américaines.”

Les créateurs deviennent des partenaires de marque

Derrière cette visibilité se cache une transformation beaucoup plus profonde. La conférence d’Havas, intitulée Social was media, now it’s culture, a probablement résumé le changement de paradigme. Le social media n’est plus considéré comme un canal de diffusion, mais comme l’endroit où se fabrique désormais la culture.

Les créateurs ne sont plus vus comme des inventaires média, mais comme des entrepreneurs capables de développer des marques, des propriétés intellectuelles et parfois même des entreprises. Conséquence : les annonceurs sont invités à abandonner les opérations ponctuelles au profit de collaborations de trois à cinq ans, en acceptant de partager davantage le contrôle créatif (mais ne parlez surtout pas de “co-création).

Ici, l’IA y est décrite comme un accélérateur de production et d’efficacité – audits de sécurité des créateurs, adaptation des contenus, automatisation – mais certainement pas comme un substitut à la créativité. Une étude citée pendant la conférence avance même que les contenus générés par IA seraient environ 37 % moins performants que ceux produits par des créateurs humains.

Cette logique se retrouve dans les échanges que nous avons eus avec BeInfluence : “Les marques ne cherchent plus seulement des audiences. Elles cherchent des communautés”, résume Jules Blondeau. L’agence belge observe également que les contenus créés par les influenceurs alimentent désormais les campagnes CRM, le retail, les sites marchands ou encore l’affichage, bien au-delà des seuls réseaux sociaux.

L’IA replace paradoxalement l’humain au centre

L’autre grand sujet des Cannes Lions reste évidemment l’intelligence artificielle. Everything everywhere all at once. Si bien que le designer Brian Collins estime que les Cannes Lions sont victimes d’un “conference slop”. Soit des conférences génériques qui s’enchainent les unes après les autres autour de l’IA, sans grands enseignements.

Toutefois, en comparaison avec l’édition précédente, le ton a changé et la peur s’atténue. “L’année dernière, c’était : « L’IA, c’est génial ». Cette année, c’est plutôt : oui, c’est une révolution technologique, mais elle ne remplacera jamais l’humain ni les idées”, observe Ben Moore, managing director US de BeReal. Selon lui, un thème revenait dans presque toutes les conférences : le « proof of human ». Autrement dit, la capacité à prouver qu’un contenu est bien authentique à l’heure où les images générées par IA deviennent omniprésentes. “Plus on va assister à un retour du proof of human, plus l’expérience va être premium.” Cette conviction nourrit d’ailleurs toute la stratégie actuelle de BeReal : “Cette fameuse vague du « proof of human », du « proof of real », était présente dans tous les panels auxquels j’ai assisté.”

Et on se saurait lui donner tort. Le réseau social revendique aujourd’hui 40 millions d’utilisateurs actifs et mise précisément sur cette promesse d’authenticité pour séduire à la fois les créateurs et les marques. BeReal veut devenir l’espace où “vous n’avez jamais besoin de vous demander si ce que vous voyez est réel ou non”.

Cette stratégie passe aussi par les créateurs. BeReal revendique avoir recruté près de 400 créateurs en neuf mois, parmi lesquels Léna Situations, Inoxtag, Michou ou encore Jeremstar. L’objectif n’est pas d’en faire des médias, mais des ambassadeurs d’un contenu « brut » et sans filtre, qu’ils publient d’abord sur BeReal avant de le repartager sur d’autres plateformes comme preuve d’authenticité (un format coulisse qu’on retrouve dans leur format publicitaire Front/Back).

La France constitue aujourd’hui le principal terrain de cette stratégie d’influence. Le Japon illustre quant à lui le potentiel de cette promesse : devenu le marché le plus engagé de l’application, devant les États-Unis, BeReal y répond, selon Ben Moore, à un besoin croissant de reconnexion sociale face à la montée des contenus artificiels générés par l’IA. Et les plateformes l’ont bien compris, de Canva à Pinterest, mais aussi Netflix, le deconnexion et l’analogique sont partout.

Une économie qui arrive à maturité

Au fil des discussions, une autre idée s’est imposée. La creator economy est sortie de son adolescence. Les créateurs recrutent désormais des CFO (Chief Financial Officer), des responsables business development ou des équipes dédiées aux différentes plateformes. Les agences spécialisées développent des outils propriétaires pour mesurer leur impact économique. Les annonceurs travaillent désormais sur des modèles de Marketing Mix Modeling (MMM) afin d’intégrer l’influence à leurs arbitrages média.

Pour Jules Blondeau (BeInfluence), l’influence atteint désormais “un niveau de maturité où les audiences attendent des contenus beaucoup plus natifs et beaucoup mieux construits”. Il relève également un paradoxe : “Nous regrettons toujours que les Cannes Lions regroupent Social et Creator dans une seule catégorie. Aujourd’hui, il n’existe toujours pas un award qui récompense vraiment une idée née d’un créateur.”

Reste une interrogation : malgré le titre de Creative Country of the Year attribué à la France, les créateurs français demeurent relativement discrets sur la Croisette, très loin de la délégation américaine. Une absence remarquée alors que, partout ailleurs, les créateurs semblent être devenus les nouveaux interlocuteurs privilégiés des marques, des investisseurs, des plateformes et même des éditeurs d’IA.

Sandrine Plasseraud pose alors une question qui pourrait devenir celle de l’édition 2027 : après avoir célébré la créativité française, les Cannes Lions ne devraient-ils pas aussi donner une place à la creator economy française ? Une chose est sûre : si l’édition 2025 avait consacré l’intelligence artificielle, celle de 2026 aura sans doute consacré celles et ceux qui lui donnent encore un visage humain.