Entre viralité digitale et contraintes retail, un modèle hybride.
Longtemps cantonnés à la promotion de marques, les influenceurs investissent désormais les linéaires. Portées par des communautés massives et des mécaniques de viralité éprouvées, leurs marques s’imposent progressivement en grande distribution, au point de bousculer les logiques traditionnelles du secteur. Entre levier de trafic, enjeu de modernisation et nouveau modèle de lancement produit, la creator economy s’invite dans les caddies – et oblige les enseignes à revoir leur tempo. Décryptage avec Emily Mayer, directrice business insights chez Circana, et Sylvia Felix, responsable marketing d’influence chez Carrefour.
Non contents d’avoir bouleversé l’univers médiatique pour s’imposer comme un marché à part entière à la croissance folle – le marketing d’influence dépasse les 40 milliards de dollars d’investissements dans le monde, en France, ils atteignent 587 millions d’euros en 2025 – la creator economy diffuse désormais son aura dans les rayons des supermarchés. Mister V, McFly et Carlito, Tibo InShape, Squeezie ou encore MrBeast, ces marques média s’incarnent aujourd’hui en rayon.
Si les lancements de produits estampillés « créateur de contenu » ont connu une accélération en 2025, Mister V a ouvert la voie dès février 2022 avec les pizzas Delamama. Un succès quasi immédiat, avec plus de 2 millions d’unités vendues en quelques mois, notamment chez Carrefour et Auchan.
Quand les influenceurs partent à l’assaut de la grande distribution, deux univers se rencontrent. Et s’affrontent ? Bien au contraire.
Quand les créateurs deviennent des marques FMCG
L’irruption des influenceurs en grande distribution reste un phénomène récent, mais déjà structurant pour Emily Mayer, directrice business insights de Circana, qui confirme “la déferlante de 2025”. En quelques mois, les six marques étudiées par le cabinet de conseil spécialisé dans la consommation – Franui, Inshape Nutrition (de Tibo InShape), Ciao Kombucha, Pizza Delamama, Feastable de MrBeast et le Dubai chocolate – ont atteint une taille non négligeable, puisqu’elles réalisent à elles seules 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Soit un niveau comparable « au marché des biscuits petit-déjeuner« .
Un ordre de grandeur encore limité à l’échelle du FMCG, mais qui « commence à être significatif« , d’autant qu’il s’agit « quasiment que du plus par rapport à l’année d’avant » en termes de croissance, note Emily Mayer. Un nouveau moteur de croissance pour la grande distribution, à la croisée du produit, du contenu et du trafic en magasin.
Du côté des enseignes, le phénomène est accueilli sans hostilité. “On le prend plutôt comme un partenaire, c’est une manière d’innover”, explique Sylvia Felix, responsable marketing d’influence chez Carrefour. “C’est une question de diversité de l’offre et de modernisation de l’image. Proposer des produits innovants, attendus, dans l’air du temps, cela compte. Et l’exclusivité joue un rôle important : on l’a vu avec Tibo InShape ou MrBeast. Avoir ces produits en exclusivité permet de générer du trafic en magasin et de renforcer cette image de marque exclusive.” Loin d’opposer marques traditionnelles et marques d’influenceurs, la grande distribution semble plutôt chercher à articuler ces modèles.
Influenceurs et grande distribution : une collaboration stratégique
Au cœur de cette dynamique, un enjeu générationnel donc, le rajeunissement de leur cible, observe Sylvia Felix, tandis qu’Emily Mayer confirme l’effet terrain : certaines opérations “font venir plein de jeunes dans cet énorme magasin”, au point que “ça en fait presque une sortie”. Ainsi, la visite surprise de MrBeast dans un Carrefour de Chambourcy pour promouvoir ses barres chocolatées, les Feastables, a créé l’événement… devant une centaine de personnes, sa venue ayant été gardée secrète. Avec plus de 370 millions d’abonnés, cela s’entend aisément côté enseigne. Le créateur au parc d’attraction éphémère à son nom – ou presque Beast Land – nous avait en revanche habitué à plus de panache.
Aujourd’hui, ces marques sont présentes dans 60% du parc des hyper et supermarchés, dans les petits magasins de proximité, et même auprès des drives. « Il n’y a que le discount comme Lidl et Aldi qui ne jouent pas cette carte« , précise Emily Mayer de Circana.
Dans un secteur historiquement centré sur des clientèles plus âgées, ces marques jouent un rôle d’aimant, capables de transformer ponctuellement l’hypermarché en destination. Surtout lorsque des exclusivités sont négociées au moment des lancements comme l’a fait Carrefour avec Tibo InShape (Thibaud Delapart de son vrai nom) pour les produits InShape Nutrition l’été dernier (pour 3 mois) et MrBeast. On organise son excursion entre amis ou en famille pour s’offrir le kombucha de Squeezie ou la barre chocolatée de MrBeast et on cède peut-être à l’envie d’acheter autre chose tout en découvrant un lieu qu’on arpente peu.
“Ces profils – Squeezie, Tibo InShape, MrBeast – touchent des audiences plus jeunes que notre cœur de cible habituel, concède Sylvia Felix. Chez Carrefour, on s’adresse historiquement plutôt à une femme de 35-40 ans, voire à des seniors. Ces gammes de produits nous permettent donc de rajeunir notre cible, de moderniser notre image et de toucher des consommateurs que nous n’avons pas l’habitude d’adresser avec notre offre traditionnelle.”
Cette attractivité repose sur une adéquation fine avec les attentes des jeunes consommateurs. Les produits se concentrent principalement sur deux territoires, souligne Emily Mayer : la « comfort food » – chocolat, glace, pizza, soit des plaisirs immédiats à forte dimension émotionnelle – et des alternatives perçues comme plus saines, notamment dans les boissons, pour une génération « qui se détourne un peu de l’alcool« . Le premier axe compte d’ailleurs un nouveau venu de choix en la personne de Snoop Dogg et ses glaces Dr. Bombay dont le déploiement en Europe est confié à la startup studio Le Bon Moment, fondée par Kyan Khojandi (bref.) et Donatien Bozon (ex YouTube). Des glaces à retrouver dès le 12 mai… en exclusivité chez Carrefour.
De la viralité à la durabilité : le vrai test des marques de créateurs
Pour autant, ces marques ne se limitent plus (seulement) à un effet de notoriété. “Il y a une vraie volonté de s’installer” note Emily Mayer, avec des logiques de développement proches des acteurs traditionnels : élargissement de gamme, innovation produit, structuration de l’offre. Cyrille Jacques, co-créateur de Ciao Kombucha et CEO de Banger Ventures nous confirmait cela récemment : “Nous ne nous sommes jamais positionnés comme une marque de kombucha. Nous visions le marché des sodas”. L’idée, à terme est de décorréler Ciao Kombucha de l’image de Squeezie pour que la marque vive d’elle-même : produits, offre, prix et packaging ont donc été travaillés en ce sens pour porter cette ambition.
“Le succès se mesurera sur la capacité à faire une très belle année 2026, puis 2027, 2028, et à s’installer durablement en rayon. C’est le seul marqueur de succès pour nous.”
En magasin, certaines références affichent déjà des performances supérieures aux moyennes de leur catégorie, signe d’un ancrage réel dans les usages. Comme Pizza Delamama, Franui ou Ciao Kombucha qui s’impose comme LE moteur d’un segment de niche : 23 millions d’euros de chiffre d’affaires (Circana), dans un marché du kombucha qui pesait 6 millions d’euros en 2024, et une présence déjà remarquée dans le Top 5 des meilleures innovations 2025 (NielsenIQ). « Toutes ces marques s’installent dans le paysage et tournent bien« .
Cette nouvelle donne impose aux distributeurs un changement de rythme. “Il faut être assez rapide, repérer, référencer, essayer de négocier une exclu”, explique Emily Mayer. Là où le modèle classique reposait sur des cycles longs de négociation, la viralité des réseaux sociaux impose désormais une logique d’opportunité et de réactivité.
D’autant que le timing devient critique. Les données de Circana montrent un certain décalage structurel : “Quand la marque est au pic des discussions en ligne, on est loin d’être au maximum de la diffusion en magasin”. Autrement dit, les enseignes arrivent souvent après le pic de désirabilité. D’où la nécessité de s’équiper en outils de social listening, notamment sur TikTok, pour capter plus tôt les signaux faibles et décider rapidement du référencement, poursuit-elle.
À cette contrainte s’ajoute celle de la supply. Ces marques, souvent jeunes et encore peu industrialisées, peuvent rencontrer des difficultés à suivre la demande. “Il peut y avoir un sujet de rupture […] parce que la demande a explosé”, note Emily Mayer. Et ce n’est pas Ciao Kombucha, dont les pénuries ont suscité de vives réactions et spéculations, qui démentira. Pour la directrice business insights, cela renforce l’intérêt pour les distributeurs de « se positionner les premiers » et de sécuriser les volumes.
“Nous nous sommes fait surprendre, se rappelle Cyrille Jacques. L’effet de rupture (de Ciao Kombucha), non voulu, a créé de la FOMO. Nous avons investi dans une nouvelle ligne de production, embauché, doublé notre capacité de stockage et nos flux de transport. Nous sommes arrivés à servir nos clients avec un taux de service suffisant.”
Enfin, la relation entre créateurs et distributeurs reste asymétrique, notamment autour de la création. “En général, les créateurs – ou leurs équipes, parfois même leurs fournisseurs – arrivent déjà avec des propositions construites. Ils ont un plan d’action”, précise Sylvia Felix. Rodés aux réseaux sociaux, ces influenceurs savent très bien qu’ils apportent avec eux leur force de frappe en ligne. Le rôle de l’enseigne consiste alors à adapter ces produits aux contraintes du retail : conditionnement, formats, prix, accessibilité. “Il faut s’aligner pour que cela reste accessible et cohérent avec les contraintes de la grande distribution. Il y a donc une phase de discussion et de négociation, mais l’initiative vient souvent d’eux.”
Sylvia Felix prend ainsi l’exemple de Tibo InShape, le youtubeur francophone le plus suivi depuis mai 2024. Spécialisé dans la musculation, celui-ci vendait déjà ses produits sur son site officiel, mais avec des formats très volumineux. “Pour la grande distribution, l’offre a été adaptée avec des formats plus petits, 250 ou 500 grammes par exemple. Cela correspond davantage aux attentes et aux usages des consommateurs en magasin.” Une hybridation progressive des modèles où chacun doit évoluer : “Les deux doivent s’adapter”, résume-t-elle. Et co-créer ?
Au-delà du linéaire, ces collaborations s’étendent désormais au contenu, aux campagnes et à l’événementiel. “C’est mon métier au quotidien : travailler avec des créateurs sur différents formats”, rappelle Sylvia Felix. “Collaborer avec des créateurs pour produire des assets de marque devient essentiel aujourd’hui dans un environnement digital. Cela apporte de la légitimité et renforce l’impact des prises de parole”. La valeur des influenceurs dépasse ainsi le seul produit pour irriguer l’ensemble du parcours consommateur.
Ces marques représentent un défi pour les marqueshistoriques : une concurrence accrue en rayon et dans l’esprit des consommateurs, portée par des marques de créateurs très visibles, avec en toile de fond un risque de ringardisation des acteurs traditionnels.
Entre accélération des cycles, porosité entre social et retail, et montée en puissance de marques nées des plateformes, la grande distribution entre dans une phase d’ajustement. Reste à voir si ces acteurs parviendront à transformer l’essai au-delà de la viralité initiale ou si leur succès restera indexé à la volatilité des tendances qui les ont fait émerger.
