Les plateformes deviendront-elles les nouveaux podiums ?
La plateforme Twitch (Amazon) est devenue un tel eldorado pour les marques et la communication qu’on aurait pu la croire déjà investie par l’industrie de la mode. Plus encore dans un contexte de crise sanitaire qui voit la plupart des défilés drastiquement limités, si ce n’est purement et simplement annulés pour une version en ligne. Et pourtant, en même qu’elle fait son entrée sur Twitch, l’iconique tailleur britannique Burberry devient la première marque mode de luxe à diffuser un défilé sur la plateforme, 10 ans après avoir proposé le premier défilé diffusé en direct à une audience globale.
Burberry a fait part de ses intentions pour son défilé printemps/été 2021 qui sera diffusé le 17 septembre à 14h sur la plateforme de streaming et VOD de jeu vidéo. Aucun invité ne sera présent physiquement, les mesures sanitaires sont très strictes au Royaume-Uni où les rassemblements sont désormais limités à six personnes. Le flux proposé par la marque proposera différents angles de vue, tous présentés dans une seule et même fenêtre, grâce à la fonction « Squad Stream », qui permet à quatre utilisateurs de streamer en même temps au sein d’une même fenêtre.
« Twitch ouvre un nouvel espace passionnant où notre communauté Burberry peut être transportée numériquement […] Il s’agit d’une expérience interactive où les invités peuvent se connecter à la fois à notre marque et entre eux tout en personnalisant leur expérience de visionnage », s’est félicité Rod Manley, directeur marketing de Burberry, dans un communiqué de presse.
Un pari risqué pour la marque qui, bien que déjà présente sur Twitch, n’y compte que 620 followers, contre 17,3 millions sur Instagram et 346 000 sur YouTube. Burberry semble vouloir atteindre l’audience jeune — plus de la moitié des utilisateurs ont entre 18 et 34 ans — et connectée de la plateforme.
« Inspirée par le désir de longue date de la maison de couture de repousser les limites de l’innovation numérique, la collaboration avec Twitch est la prochaine étape du chemin de Burberry pour interagir continuellement avec sa communauté à travers des contenus et des expériences organisés », souligne la marque.
Après Paris, la fashion week new-yorkaise se déroule majoritairement en ligne, même si quelques défilés ont lieu avec des spectateurs et les mesures de distanciation sociale requises. Comme le précise Business Insider, en plus d’avoir dû annuler des défilés, « les maisons de mode ont vu les ventes de produits de luxe chuter pendant la pandémie. En juillet, Burberry a déclaré qu’elle pourrait supprimer jusqu’à 500 emplois dans le monde — soit environ 5% de ses effectifs — après que les ventes aient chuté de 45% en glissement annuel au cours des trois mois précédant le mois de juin. »
En août dernier, Burberry est également devenu la première marque de luxe à commercialiser des masques à 100 euros l’unité environ. Si de nombreuses marques, de luxe notamment, ont fabriqué des masques au plus fort de la crise, ou en présentaient sur les podiums les années précédentes comme Marine Serre, c’est la première à en faire commerce. La marque reversera 20 % des recettes à son fonds COVID-19.
