Comme chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication ainsi que sa vision de la marque.
Motivé au départ par des contraintes économiques et écologiques, le covoiturage tire aujourd’hui son épingle du jeu dans le marché de la mobilité en France. Le leader mondial, BlaBlaCar, est né dans l’hexagone en 2006, d’abord connu sous le nom générique covoiturage.fr. La place de marché de sièges automobiles libres est à présent disponible dans 22 pays et transporte 25 millions d’utilisateurs. Et malgré sa valorisation financière, la startup devenue licorne continue de faire de la confiance son principal avantage concurrentiel. Comment conserver la proximité propre à BlaBlaCar tout en se développant ? Éléments de réponse avec Justine Renaudet, Communication manager France.
Quels sont aujourd’hui les principaux enjeux de la communication de BlaBlaCar ?
BlaBlaCar est aujourd’hui la seule marque de covoiturage qui bénéficie d’une grande notoriété spontanée. Mais rien n’est jamais acquis : nous avons toujours besoin de communiquer, malgré les nombreuses sollicitations des médias. Car si le covoiturage s’est largement démocratisé ces dernières années, passant d’un mode de transport plébiscité au départ par les jeunes à une solution de mobilité accessible à tous aujourd’hui, notre objectif est qu’il devienne un véritable réflexe pour se déplacer. Nos plus gros concurrents, ce sont les voitures vides : faire du covoiturage, c’est réserver en ligne des places libres dans des véhicules en circulation. À titre d’exemple, le taux de remplissage moyen d’une automobile en Europe est de 1,2 personne contre 3 pour les utilisateurs de BlaBlaCar.
Notre objectif est d’éduquer au covoiturage, en démontrant que c’est une pratique vertueuse, au-delà des raisons économiques et écologiques. Pour atteindre cet objectif, nous passons par plusieurs phases :
– La notoriété : nous travaillons beaucoup pour être présents en télévision, sur les réseaux sociaux mais aussi sur de nombreux évènements pour montrer que la marque BlaBlaCar existe et vit ;
– L’éducation : l’idée est d’expliquer quels sont les avantages du covoiturage, les économies, la simplicité mais surtout les rencontres, afin de convaincre les gens d’adopter cette pratique ;
– L’activation : une fois convaincus, il faut faire en sorte que ces personnes deviennent des utilisateurs actifs du services, qu’elles proposent ou cherchent des trajets ;
– L’engagement : enfin, la finalité est de rendre les utilisateurs fidèles à BlaBlaCar mais aussi de faire de chaque membre un ambassadeur de la marque.
Comment BlaBlaCar a l’habitude de communiquer ?Nous communiquons en TV, en radio, et il y a eu une campagne d’affichage en 2013 au moment du rebranding de covoiturage.fr. Cette communication est conçue principalement en interne, et l’agence Les Gaulois nous aide ponctuellement pour des créations. Nous réalisons nos achats média offline avec l’agence Pygmalion Media. Le message publicitaire est orienté économies, simplicité, expérience en voiture ou contextualisé pour les fêtes de fin d’année dans des spots TV de 20 secondes. Des formats de sponsoring de programmes TV sont également diffusés.
Les relations presse sont aussi gérées en interne. BlaBlaCar est une entreprise très sollicitée par les médias. Cette importante couverture presse contribue à ce qu’en notoriété spontanée, BlaBlaCar soit actuellement la seule marque de covoiturage citée, ainsi qu’une des premières citées parmi les entreprises de la mobilité. Les courbes sur Google Trends illustrent bien l’essor de la notoriété de BlaBlaCar dans les recherches sur Google, comparativement au terme « covoiturage » :
La communication online représente également une grande part de la stratégie marketing de BlaBlaCar.
Comment gère-t-on une communauté composée de 25 millions d’utilisateurs ?Nous ne gérons pas réellement une communauté de 25 millions d’utilisateurs, mais plutôt un ensemble de communautés. En effet, BlaBlaCar est une entreprise globale présente dans 22 pays qui adapte ses messages localement. Si l’équipe de communication globale est basée en France, chaque pays, que ce soit le Brésil, l’Espagne ou l’Italie, possède un community manager qui gère les communautés en local tout en suivant nos guidelines éditoriales et visuelles.
Chaque réseau social a son importance. Facebook représente pour nous une audience très importante avec plus de 4 millions de fans. Ce canal est utilisé pour transmettre des informations sur la marque, des actualités, et pour échanger avec les utilisateurs actifs de BlaBlaCar. Pour fidéliser les internautes par l’engagement, nous appliquons une stratégie d’animation de la communauté à travers des jeux concours, des appels à témoignage.
Nous sommes très présents sur Twitter, avec 25 000 followers, mais l’audience y est différente. Nous nous adressons plutôt à des journalistes, des influenceurs, avec davantage d’informations corporate.
Nous éditons aussi le blog BlaBlaCar, rattaché au site et sur lequel nous diffusons des portraits de nos membres, des actualités liées au covoiturage.
Quelles actions mettez-vous en place pour votre communauté, qui est clairement au centre de votre activité et de votre communication ?En créant des évènements avec et pour nos membres : nous nous déplaçons pour rencontrer chacun d’eux, comme nous le faisions au départ lorsque nous n’étions qu’une trentaine au siège de BlaBlaCar. Il existe deux temps forts de rencontre dans l’année, autour de l’été.
Fin mai début juin se déroule le BlaBlaDay, un évènement annuel destiné à sensibiliser un maximum de personnes au covoiturage. Il s’agit d’une rencontre ouverte au grand public. L’objectif est de montrer la richesse de la communauté pour donner envie d’en faire partie. Les membres de BlaBlaCar sont à l’honneur. Ce sont notamment les covoitureurs qui se produisent en spectacle lors des concerts.
Quant au BlaBlaTour, c’est un moment de partage entre l’équipe de BlaBlaCar et ses covoitureurs. Cet évènement, qui s’inscrit dans nos valeurs de rencontre et de solidarité, se déroule généralement sur une durée d’un mois et demi l’été dans 15 à 20 villes, avec de 30 à 50 membres à chaque fois. Cela permet notamment d’avoir des feedbacks de la communauté autour du service BlaBlaCar.
Nous travaillons également notre présence sur d’autres évènements liés à la musique afin d’émerger, à l’image des Vieilles Charrues en 2015. Aller à un festival se prête naturellement au covoiturage…
Comment faire émerger des ambassadeurs parmi ce grand nombre d’utilisateurs ?
Ambassadeur est un statut particulier sur BlaBlaCar : les utilisateurs commencent comme débutants, évoluent en habitués, confirmés, puis experts avant d’atteindre le grade ultime d’ambassadeurs. Notre objectif est que chaque membre devienne un ambassadeur. Qu’il devienne un porte-parole du covoiturage et de la marque BlaBlaCar, et qu’il en parle à son entourage. En effet, des membres partageant leurs expériences de covoiturage représentent un moyen de persuasion beaucoup plus puissant que n’importe quelle communication publicitaire. D’ailleurs, d’après une étude que nous avons réalisée, 82% des membres de BlaBlaCar ont incité d’autres personnes de leur entourage à faire du covoiturage.
C’est pour cette raison que nous cherchons à mettre en avant le plus possible chaque covoitureur, notamment à travers la rubrique sur le blog qui présente les membres à travers leurs passions. Nous les encourageons à partager leurs témoignages, à raconter des anecdotes de covoiturage sur les réseaux sociaux. Certains ambassadeurs sont très actifs, ce qui nous permet de tisser des liens avec eux et de partager aux maximum leurs contenus.
“The member is the boss” est le letmotiv de BlaBlaCar, nous pensons avant tout à l’utilisateur final. C’est pourquoi nous avons développé depuis plus d’un an une fonctionnalité sur le site qui permet à des ambassadeurs très actifs d’aider les utilisateurs ayant des questions. Il s’agit des Helpers, le stade ultime d’engagement après l’ambassadeur, qui fait appel à une communauté très soudée. Ce module n’est cependant pas un forum pour que les membres puissent discuter en ligne, la mise en ligne de ce genre d’espaces demande beaucoup de modération et ne fait pas partie de notre stratégie. Nous préférons capitaliser sur notre présence sur les médias sociaux.
Comment conserver la confiance et la proximité avec sa communauté quand on passe du statut de start-up à celui de licorne valorisée à plus d’1 milliard d’euros en quelques années ?C’est un effort constant et global, qui ne passe pas seulement par la communication. L’objectif est de renforcer toujours plus la confiance alors que l’entreprise change et grandit à vive allure ! Au sein de BlaBlaCar, nous faisons tous du covoiturage et nous n’hésitons pas à partager les expériences qui en découlent. Nous essayons d’être au plus proche de nos membres, en étant nous aussi les premiers utilisateurs du service. Cet usage nous permet de contribuer à l’amélioration du service. C’est par exemple ce que nous avons fait récemment avec le développement d’un nouveau système d’avis utilisateurs ou le lancement de la nouvelle fonctionnalité Ride Map qui permet de localiser ses covoitureurs au départ d’un trajet. Nous écoutons nos utilisateurs et nos prenons en considérations leurs retours. Bien sûr, il y a eu des évolutions avec le développement de l’entreprise, mais la ligne directrice est la proximité avec la communauté. C’est un lien que nous essayons de conserver absolument.
La différenciation avec nos concurrents passe par l’innovation : nous sommes toujours une startup, qui recherche à innover sans cesse pour faire du covoiturage un véritable moyen de mobilité. L’innovation fait partie de notre ADN et l’aspect communautaire rend BlaBlaCar unique. C’est quelque chose que nous essayons d’alimenter au quotidien.
En France, pays historique de l’entreprise, la croissance est toujours très belle. Le covoiturage fait de nouveaux adeptes, la communauté s’agrandit dans un environnement qui a évolué, avec par exemple l’arrivée du transport en car longue distance depuis septembre. Alors qu’au départ la pratique était plutôt réservée aux jeunes, la moyenne d’âge des covoitureurs est aujourd’hui de 34 ans. Les profils vont de l’étudiant au cadre dynamique en passant par le jeune retraité. Aujourd’hui, tous les types de personnes font du covoiturage : ⅓ de nos utilisateurs ont entre 18 et 25 ans, ⅓ sont âgés de 25 à 35 ans, et le dernier tiers a plus de 35 ans. Chaque année, l’utilisateur moyen vieillit. Nos membres ont donc grandi avec BlaBlaCar.
Et pour finir, un conseil pour que la collaboration agence-annonceur soit une réussite ?
Il est important de savoir ce qu’on veut et d’arriver avec un brief clair. Aussi, il faut bien maîtriser toutes les notions et les process relatifs aux campagnes medias offline pour pouvoir coopérer au mieux avec l’agence. C’est avant tout un travail d’équipe entre l’agence et l’annonceur.
(L’équipe marketing France de BlaBlaCar s’est jointe à Justine Renaudet pour cette réponse)
