Les secrets de MINI pour générer de l’engagement avec une campagne display

Avec le nouveau Clubman, MINI a revu son positionnement. Fini le statut de simple voiture secondaire…

En 1956, l’ingénieur grec Alec Issigonis imagine une voiture économique pour une British Motor Corporation inquiète face à la crise du Canal de Suez. Rachetée par BMW en 1994, l’automobile rebrandée depuis en MINI est reconnue depuis toujours pour son design. Un design qui en fait un véhicule plébiscité principalement par les femmes et fait souvent office de voiture secondaire dans les foyers.

Pour le repositionnement de son break Clubman, MINI a fait appel à l’agence Biborg pour mettre en place une campagne de communication digitale destinée à faire connaître ce nouveau modèle et à l’imposer sur le segment des petites familiales premium, déjà bien occupé par la VW Golf ou l’Audi A3 par exemple. Pour gagner en notoriété auprès d’une cible aisée de plus de 30 ans, Bruno Luriot, digital business manager et co-fondateur de l’agence explique avoir concentré le travail de l’agence sur des formats web non intrusifs, alors que plus de 10,4% de la population française utilise aujourd’hui un adblock, pour 33% du temps passé à consulter des vidéos.

La campagne

Dévoilé en juin dernier, le dernier né de MINI Clubman reprend la nouvelle identité graphique de la marque, repensée par l’agence allemande KKLD. Des campagnes TV et print ont soutenu ce lancement en octobre.

En parallèle, l’agence digitale Biborg et l’agence média Vizeum se sont vues confier le lancement d’une campagne web pour accompagner le nouveau positionnement du MINI Clubman et le faire gagner en notoriété auprès de la cible. Pour mener à bien cette mission, Biborg et Vizeum ont uni leurs forces, notamment pour rationnaliser le nombre de créations à produire : “une bonne communication entre l’agence de création et l’agence média permet de limiter le nombre de formats à développer en choisissant les plus adaptés” révèle Bruno Luriot. Le nombre de différents formats a ainsi pu être réduit d’environ 40% par rapport aux 1ère estimations.. Pour y parvenir, Biborg a mobilisé son expertise en paid media et a recommandé les formats et supports les plus adaptés en amont du plan média de Vizeum. Cette non dispersion du budget, a permis in fine de réserver du temps à des opérations plus tactiques comme l’intégration de la campagne sur Deezer ou Wetransfer, contribuant à l’originalité et à l’approche premium de la campagne.

Le dispositif digital imaginé s’est décliné principalement sur 2 types de supports. Le display représente 60% du budget, et repose entre autres sur l’offre Lightbox de Google (formats rich media responsive sur un réseau à la performance), des formats expands sur les sites de l’Equipe, du Monde ou de GQ, ainsi que des bannières Masthead sur Youtube. De l’autre côté, le multiscreen (pre-roll) représente 40% de la campagne et est présent sur des sites comme Canal+ ou MYTF1.

Afin d’éviter que ces formats impactants soient jugés intrusifs, Biborg a conçu ce dispositif digital comme une campagne de branded content, avec des messages variés, permettant de toucher (et de retoucher !) la cible. “La variété des messages et des focus nous a permis de nous rendre compte que certains points forts parlaient plus aux utilisateurs que d’autres. L’équipement, l’espace ou la sécurité se sont ainsi révélés plus importants aux yeux des consommateurs que le design, point fort historique de la marque.” Un constat qui pour Bruno Luriot sert la volonté de repositionnement du MINI Clubman.

Biborg a misé sur la contextualisation en adaptant le message mais aussi parfois la création au support. L’agence a par exemple conclu un partenariat avec Deezer, permettant une expérience immersive dans le MINI Clubman avec une bannière qui reprenait en live dans l’ordinateur de bord MINI le morceau joué par l’utilisateur de Deezer.

Sur Wetransfer, la contextualisation a été plus simple techniquement que sur Deezer mais pas moins pertinente : la création jouait alors sur l’espace de stockage numérique de Wetransfer, et bien réelle du coffre du MINI Clubman.

Ces créations traduisent une volonté de garder les internautes le plus longtemps possible sur les publicités, en les rendant interactives (formats expand, préroll interactif) et riches en contenus. L’objectif avoué selon Brunot Luriot étant de maximiser le temps passé, le taux d’engagement plutôt que les visites vers le site de la marque comme à l’accoutumée. “Cela génère moins de trafic web mais au final seules les personnes réellement intéressées par le MINI Clubman se rendent sur le site.”

Ces internautes ne sont cependant pas “perdus” pour MINI : des fonctionnalités CRM ont été intégrées aux formats Rich Media. Grâce à une connexion avec l’API du CRM de MINI, les créations embarquent un formulaire de demande d’e-brochure ou de réservation d’un essai en concession. S’ensuit un e-mail et/ou un appel d’un agent commercial selon la demande client. Cet alignement des objectifs publicitaires et commerciaux était évident pour Bruno Luriot : “Nous voulons limiter le nombre de clics pour améliorer les performances mais sans développer de base en dehors de l’écosystème CRM de notre client.”

Les résultats

Taux d’interaction
Soit le taux d’internautes passant plus de 3 secondes sur une création (passage de la souris)
Global campagne : 38% vs 10% en moyenne sur le secteur automobile
Temps d’interaction moyen : 77 sec vs 38 sec en moyenne sur le secteur automobile
Volet Launch (display + mobile) : 18,35%
Volet Multiscreen : 7,58%

Taux de clic
CTR volet multiscreen : 2,12% (hors true view YouTube)
CTR volet Launch (display + mobile) : 0,31%
CTR Global: 0,51% vs. un benchmark à 0,35% sur les formats Rich média (Source Sizmek)

Google Lightbox
Taux d’expansion : 4,71 %
CTR : 0,89 %

Preroll Interactif MYTF1
Taux d’interaction : 6,45%
CTR : 1,15%

Deezer
Taux de clic : 1,42 %
Avec un temps d’exposition moyen à la créa qui est conséquent : 136,8 secondes (Source Meetrics)

YouTube
Entre 16,1 et 18,6 millions d’impressions pour le Masthead
28,1 millions d’impressions au total

Les clés du succès

Résumons les principales clés de succès de cette campagne :
– Une conception-rédaction concise et variée selon les formats et supports
– L’engagement plutôt que le trafic web
– L’intéractivité y compris au sein des formats vidéo (préroll)
– La contextualisation pour surprendre le public : Deezer, Wetransfer…
– Intégrer des fonctionnalités CRM directement dans les formats Rich Média
– Rationaliser le nombre de formats à produire, surtout dans les plans média mobile

Mais pour Bruno Luriot, le maître mot de la réussite de ce projet est surtout la confiance. “MINI nous a fait confiance en validant une approche orientée engagement et non trafic. Ce qui est loin d’être encore la norme du marché !” Ce pari d’apparence risqué s’est avéré payant, tant les résultats sont au dessus de la moyenne du secteur. L’agence compte également poursuivre son travail d’accompagnement client et de partage d’expertise à l’avenir, en insistant notamment pour que la prochaine campagne utilise des formats préroll “unskippable”, afin de favoriser les formats non intrusifs. Et pourquoi pas la vidéo à 360°, celle-ci connaissant une nouvelle jeunesse avec l’éclosion annoncée des casques de réalité virtuelle.

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