Toute la vérité sur le #RickwaertGate.
Pour le lancement de la saison 2 de la série française Baron Noir, CANAL+ et BETC ont osé jouer avec les mauvaises pratiques de la communication politique. Provoquer le scandale avec le #RickwaertGate s’est-il avéré risqué ? Voire payant ? C’est ce que nous dévoilent aujourd’hui Benjamin Le Breton et Arnaud Assouline, directeurs de création, dans un bilan de campagne sulfureux.
Le brief
Après une 1re saison remarquée par le public et la critique, CANAL+ a briefé BETC pour le lancement de la saison 2. L’enjeu était de taille après une année politique 2017 pleine de rebondissements, où la réalité a pu sembler dépasser la fiction. D’autant que comme l’explique Arnaud Assouline, « il y a en général une forte déperdition d’audience entre la 1re et la 2e saison d’une série ».
L’objectif était donc ici de frapper fort, de développer l’audience de cette série portée par « un excellent Kad Merad à contre-emploi » selon Benjamin Le Breton.
La campagne
L’agence a eu l’idée de capitaliser sur la personnalité de Philippe Rickwaert incarné par Kad Merad, pour mener un lancement « le plus fidèle possible à la réalité d’une campagne politique ». C’est d’ailleurs ce que raconte un post sur le Medium de BETC : ce ne serait pas CANAL+ qui aurait mandaté l’agence de Pantin, mais Philippe Rickwaert directement. De quoi nourrir le storytelling du « #RickwaertGate ».
Si la campagne s’affirme être pilotée par Philippe Rickwaert, celle-ci se doit de lui ressembler avec un savant dosage entre « méthodes franchement limites et idéalisme » selon Benjamin Le Breton. « Rickwaert veut le pouvoir, mais pas à la façon d’un Frank Underwood de House of Cards. C’est un homme public et politique qui tient à une sorte de noblesse, et a l’impression d’œuvrer pour le bien commun ».
Afin d’éviter que la campagne soit mal interprêtée, les créatifs ont fait le choix d’entrer « dans la conversation générale, sans pour autant interpeller les hommes politiques frontalement ». C’est-à-dire davantage être dans le domaine du divertissement que dans la parodie politique, ce que nous verrons plus tard.
Pour réussir ce lancement, « plusieurs publics ont été travaillés » avec l’idée de « diffuser successivement des preuves à charge » afin que le #RickwaertGate finisse par « nous exploser au visage » comme s’en amuse Arnaud Assouline.
Tout a commencé avec l’envoi à 100 journalistes de rubriques culture d’un DVD du 1er épisode de la saison 2, ainsi que des (faux) billets avec un mot de Philippe Rickwaert les incitant à apprécier la série. Sans oublier quelques relances SMS.
J’adore mais on ne m’achètera pas cher @PhRickwaert ! ? Joli coup de com’ pour la saison 2 de #BaronNoir pic.twitter.com/5oPOlgQI9S
— Khadija Moussou-Jaquin (@khadijamoussou) January 12, 2018
En parallèle, un compte Twitter a été créé pour Philippe Rickwaert, avec à date 27 000 abonnés alors que l’agence en « avait acheté 200 000 mais seuls 70 000 ont été livrés » comme le souligne Arnaud Assouline, tout heureux d’avoir pu utiliser ici des mauvaises pratiques habituellement interdites à toute campagne de marque qui se respecte.
Le compte Twitter de Philippe Rickwaert servait principalement à diffuser des fake news ayant vocation à cause du tort non pas à des politiques mais à d’autres séries.
Droit du travail : Des producteurs font travailler des enfants la nuit pour les besoins du tournage d’une série S.F qui se déroule dans les années 80. #ScandaleEnSerie
— Philippe Rickwaert Officiel (@PhRickwaert) January 10, 2018
(Stranger Things)
Emplois fictifs : Des acteurs auraient touché des cachets pour jouer leur propre rôle dans une série sur les coulisses du cinéma français. #ScandaleEnSerie
— Philippe Rickwaert Officiel (@PhRickwaert) January 10, 2018
(Dix pour cent)
Pour s’assurer de l’amplification de la campagne, l’agence a fait appel au journaliste et influenceur Sébastien-Abdelhamid, « l’Edward Snowden du #RickwaertGate » selon Benjamin Le Breton pour qui il était clé « que quelqu’un leak l’affaire, de préférence en vidéo, sous forme d’enquête », ce que « Sébastien-Adelhamid avait l’habitude de mener avec ses chroniques L’emmerdeur dans l’émission On n’est pas des Pigeons ».
Le choix de cet influenceur ne s’est pas fait au hasard, Sébastien-Abdelhamid « incarnant davantage l’entertainment que la politique » selon Arnaud Assouline. Voilà un atout pour préserver le bon esprit de la campagne, et ne pas tomber dans la fake news reprise à mauvais escient par divers camps politiques. L’incarnation par un influenceur a d’ailleurs permis au #RickwaertGate « d’être cité sur Vice », ce qui n’aurait probablement pas été le cas sans la vidéo de Sébastien-Abdelhamid.
Le Monde a également soutenu « l’affaire », grâce à un partenariat de native advertising sur une journée complète en fil rouge sur les différents supports du quotidien : de la Matinale, au site web, en passant par l’édition papier du soir.
Une vidéo reprenant les codes du média digital Brut. a également été diffusée sur un compte Twitter dédié au @RickwaertGate
Connaissez-vous le scandale du #RickwaertGate: Enveloppes d’argent liquide, cadeaux luxueux, sabotage… Les méthodes sulfureuses de @PhRickwaert pour assurer la promotion de la saison 2 de Baron Noir éclatent enfin au grand jour. #BaronNoir #canalplus #scandale pic.twitter.com/FOv1zVplKC
— RickwaertGate (@RickwaertGate) January 15, 2018
De l’affichage sauvage a été mis en place, comme toute bonne campagne politique.
Et enfin, Maxime Saada – à sa propre initiative – a eu l’idée de dédouaner CANAL+ de la campagne, pour mieux la soutenir.
Concernant le scandale du #RickwaertGate, je tenais à faire savoir publiquement que le @baronnoir a agi seul et à l’insu de @canalplus. Promouvoir la saison 2 lui tenait à cœur mais sa passion a pris le pas sur sa raison. @PhRickwaert est ainsi et c’est ce qui le rend fascinant
— Maxime Saada (@maxsaada) January 15, 2018
Les résultats
+10% : c’est la hausse estimée de l’audience entre la saison 1 et la saison 2 de Baron noir.
41 millions de vues pour la bande-annonce de la saison 2 de Baron Noir. Soit quasiment autant que pour le trailer de Star Wars episode VIII. Mais avec beaucoup de fausses vues, et quelques vraies !
198 623 vues pour la vidéo de Sébastien-Adelhamid, a priori sans triche ! 4K likes sur la vidéo, pour uniquement 54 dislikes.
Les clés de succès
– Le ciblage par communautés d’intérêts
Comme l’explique Benjamin Le Breton, afin de bien maîtriser la diffusion du #RickwaertGate, l’agence a effectué « un ciblage fin, communauté par communauté. Par exemple, les DVD et les billets n’ont été adressés qu’à 100 journalistes des rubriques culture, et à aucun autre journaliste ou influenceur ».
– Le travail en live sur un temps court
Contrairement à une campagne de lancement de série habituellement menée sur plusieurs semaines, le #RickwaertGate a été mené sur une dizaine de jours comme le détaille Benjamin Le Breton : « Le vendredi, 10 jours avant le lancement, les enveloppes sont envoyées aux journalistes. Les tweets de Philippe Rickwaert sont diffusés au même moment pendant quelques jours. La vidéo de Sébastien-Adelhamid est sortie le mardi. Le mercredi le #RickwaertGate était présent toute la journée sur Le Monde. Le jeudi Maxime Saada se déresponsabilise de la campagne sur Twitter. Le vendredi Philippe Rickwaert s’excuse pour cette campagne borderline. Le lundi suivant, la série est diffusée. » Cette chronologie tenue a permis à l’agence de réagir en live aux réactions du public, et notamment aux SMS des journalistes. Amusés, les journalistes de Technikart ont réclamé que « pour la saison 3 », ce soient « de vrais billets ! »
– Les mauvaises pratiques devenues bonnes pratiques
« D’habitude nous essayons d’attirer la sympathie… là, c’était l’inverse ! Nous devions attirer l’opprobre » comme le remarque Arnaud Assouline. Pour y parvenir, CANAL+ et BETC se sont attelés à utiliser des « worst practices, pour qu’elles deviennent ici des best practices ». C’est à dire à la façon d’un politique sans éthique, de justifier n’importe quel moyen par ses fins : achat de faux abonnés sur Twitter, achat délirant de 41 millions de fausses vues sur YouTube (autant que pour un Star Wars !) auprès « d’une ferme à clics asiatique », fake news…
Le duo annonceur-agence a-t-il craint de générer un « bad buzz » ? CANAL+ s’est assuré que l’agence était confiante dans la gestion de ce faux scandale. Ce qui fut le cas, avec « évidemment un peu d’appréhension la veille du lancement de la campagne ». Pour éviter tout écart, Arnaud Assouline explique que « les créatifs ont veillé à ne pas aller trop loin dans le mauvais goût, et à ce que cela que ne puisse pas être pris trop au sérieux, en restant dans le champ du divertissement avant d’être dans celui de la politique ».
