Une expérience client réussie est avant tout une expérience de marque qui crée la différence.

L’importance de l’expérience client pour les marques n’est plus aujourd’hui à démontrer, c’est un enjeu d’investissement humain et financier extrêmement important. Mais ce sujet pose aussi de nombreuses questions aux directions marketing : quels sont les moments clés du parcours client sur lesquels il faut investir ? comment trouver le bon équilibre entre technologie et présence humaine ? comment crée-t-on de la différence ?

C’est pour répondre à ces questions que BETC Digital lance, en partenariat avec l’institut d’études Opinion Way, la deuxième édition du X Index, baromètre de mesure et de pilotage de l’expérience client. Après une version française en 2018, le X INDEX se déploie cette année à l'international en interrogeant 19 000 consommateurs aux États-Unis, en Chine et en France. Le baromètre mesure les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 150 marques « bricks & clicks » - marques traditionnelles qui se sont digitalisées - et de marques « digital natives ».

Chine, France, USA, quels sont les critères déterminants de l’efficacité de l’expérience client ?

Pour les bricks and clicks, on retrouve, même si elles n’ont pas exactement le même poids, trois préoccupations majeures et essentielles des clients :

• la confiance dans la marque, le fait qu’elle tienne ses engagements,
• l’expertise et l’efficacité des vendeurs, car ce sont eux qui incarnent la marque et doivent faire la preuve de sa supériorité chaque jour,
• la dimension émotionnelle du parcours.

Pour les digital natives, l’attente centrale des clients est assez claire, au-delà des critères de fonctionnalité : la marque, la marque, et encore la marque. Elle doit faciliter la vie et tenir ses engagements. Preuve s’il en fallait que la construction d’une marque forte est la prochaine frontière des marques digitales.

Les marques championnes de l’expérience client par pays

Dans ce baromètre 2019, BETC Digital a passé au crible l’expérience client de marques réparties dans 11 secteurs d’activités, en France, en Chine et aux États-Unis.

En France, le podium est 100% digital - PayPal, BlaBlaCar, Netflix. Ils détrônent Yves Rocher - n°1 en 2018. Cette légère chute est notamment due aux notes reçues sur le critère de la récompense de la fidélité. Face à la volatilité de la satisfaction client, 5 nouveaux arrivants ont été classés dans le top 10 cette année par rapport à 2018 : PayPal, Lacoste, Nike, Ibis et Apple.

Aux États-Unis, la plupart des marques leaders de l’expérience client est liée au secteur de l'hôtellerie. Airbnb est toujours un challenger et n'a pas encore égalé le niveau de satisfaction de Hyatt, Marriott et Hilton.

En Chine, le classement est dominé par les marques de voyage, d’hôtellerie et de transport, ce qui témoigne de l’attention portée par ce marché à la présence et l’efficacité humaines.

Les secrets d’une expérience client réussie

1. L’expérience client est avant tout une expérience de marque

Le fait que « la marque tienne ses engagements » a été classé comme le facteur le plus influent de l’expérience client en France : 30% pour les bricks & clics et 27% pour les digital natives. C'est également un pilier clé sur les autres marchés, 23% du score aux États-Unis et 22% en Chine. Un critère qui montre qu’aujourd'hui, les actions parlent plus que les mots, et les gens ont tendance à juger une marque non sur ses promesses, mais sur sa capacité à les tenir.

2. La valeur de votre marque, c’est la valeur de vos employés

Chez les bricks & clics, l’efficacité et l’écoute des vendeurs en boutique est essentielle à la perception de l’expérience client. « L’attention et l’efficacité des vendeurs » représente 15% du X INDEX aux USA, 16% en France et 22% en Chine. Et c’est un vrai challenge pour les marques de faire valoir l’expertise de leurs vendeurs face à des consommateurs surinformés et intransigeants, qui n’hésitent plus à faire des recherches très approfondies avant de se rendre en magasin.

 3. Une relation personnalisée, c’est une relation durable

La capacité de la marque à « comprendre mes besoins et mes demandes » fait son entrée parmi les facteurs les plus discriminants de l’expérience : elle pèse 12% en Chine, 8% en France et 5% aux États-Unis. Cette approche personnalisée, rendue possible par les avancées technologiques, impacte autant les éléments du produit et du service, que la relation client.

4. L’émotion comme facteur de différenciation

Cela n’est plus à démontrer : les consommateurs recherchent une expérience client sans frustration et sans friction. Cela fait partie pour eux du contrat de base, mais la dimension fonctionnelle seule ne peut constituer une voie viable pour les marques. Dans un monde où fluidité et simplicité sont des obligations, les dimensions émotionnelles de l’expérience client deviennent d’autant plus vitales. “Le parcours d'achat a été agréable” est le critère qui a apporté une contribution significative au score de chaque marché, atteignant un sommet de 30% pour les pure players en Chine.

C’est ce que nous appelons chez BETC Digital les “moments signature”, ces instants mémorables, uniques et différenciants qui créent un souvenir puissant chez les clients. Ces “moments signature” ajoutent un élément d'enchantement à l'expérience client et donnent aux gens une raison d'aller dans un magasin, d'interagir avec un vendeur, de choisir un service digital plutôt qu'un autre, de dialoguer avec une marque.

À propos de la méthodologie appliquée

Le X Index 2019 porte sur 150 marques françaises, américaines et chinoises.  

Le questionnaire, élaboré en partenariat avec l’institut Opinion Way, a été mené sur un échantillon représentatif sur les 3 marchés, constitué de 19 000 personnes - toutes ayant eu une interaction avec une ou plusieurs marques de l’étude dans les 12 derniers mois. 

L’objectif du X Index est d’être un outil de pilotage de la “customer experience“ dans son ensemble : il s’agit donc d’explorer le plus largement possible l’ensemble des dimensions qui la composent (marque, relation, service client, marketing relationnel, CRM, parcours d’achat, social media...) tout au long du parcours client, sans  préjuger  des  critères  qui  déterminent de  façon discriminante la qualité ou non de cette expérience. 

Nous avons donc dressé une liste de 30 critères couvrant l’ensemble du parcours, répartis selon les 4 dimensions majeures : 

• des critères relevant de la marque - par  exemple  :  “je  suis  très  attaché  à  cette  marque”,  “cette  marque  tient  ses engagements” ...) 
• des critères relevant de la relation - par exemple : “La capacité de la marque à me remercier et récompenser ma fidélité”, “ la prise en compte de mon historique et de mon profil pour me proposer des offres adaptées”...)
• des critères relevant de l’achat - par exemple : “l’achat a été fluide (toutes les étapes d’achat se sont bien enchaînées)”, “l’achat a été agréable (j’ai passé un bon moment)” 
• et nouveauté : des critères relevant du produit / du service, qui viennent s’ajouter aux 3 précédents qui étaient déjà des critères présents en 2018 - par exemple "je suis satisfait du prix du produit / service", "je suis satisfait de la qualité du produit / service" 

Pour identifier parmi ces 30 critères ceux qui influent le plus sur la qualité de l’expérience client d’une marque, le département data de BETC Digital a établi un modèle de régression linéaire permettant de distinguer a posteriori et en fonction des résultats collectés lors de l’étude terrain, les critères les plus discriminants, sur l’ensemble du parcours.