« Les chefs d’entreprise disposent d’une parole plus crédible que les politiques »

Par Élodie C. le 22/03/2021

Temps de lecture : 8 min

L’Antécrise de la semaine est Nicolas Bordas de TBWA Corporate.

Alors que la France navigue toujours entre couvre-feu étendu à 19h et confinement en extérieur, et que 8,40% des Français ont reçu au moins une dose de vaccin contre la Covid-19, la Réclame entend combattre la morosité ambiante avec sa rubrique : L’Antécrise.

Dans cette série d’interviews, nous donnons la parole à des dirigeant(es) couvre-feuté(e)s d’agences, de marques, d’associations professionnelles, de régies, et d’adtech. Le but ? Impulser une énergie positive pendant cette période complexe. Nous nous interrogerons sur comment garder le moral à titre personnel, comment rassurer son équipe en tant que manager, et comment transmettre de l’optimisme à ses clients (tout en vendant quelques projets, cela va de soi). On le sait, au-delà de la dramatique crise sanitaire en cours, avoir confiance dans l’avenir, dépenser, investir… est clé pour traverser ces turbulences et limiter la casse économique.

Il semblait presque naturel d’interroger le tout nouveau président exécutif de TBWA\Corporate et vice-président international de TBWA\Worldwide, Nicolas Bordas pour cette nouvelle dose d’Antécrise.

Depuis un an, la crise économique et sanitaire a-t-elle bouleversé la communication corporate ?

Nicolas Bordas : Le bouleversement de la communication corporate a débuté bien avant la crise sanitaire sous le double effet de la révolution digitale et de l’évolution sociétale. Le digital a profondément transformé la communication corporate, en offrant à toutes les entreprises de nouvelles manières de communiquer avec toutes leurs parties prenantes : beaucoup plus souvent, de manière beaucoup plus riche, et à moindre coût.

Mais le véritable moteur de la communication corporate, c’est la transformation sociétale et tout particulièrement la transition environnementale, une lame de fond tout aussi puissante que la transition digitale, qui fait passer la communication corporate du statut d’opportunité, au statut d’absolue nécessité, déterminante pour le business d’aujourd’hui et plus encore de demain.

La crise sanitaire vient s’ajouter à ces deux lames de fond, rappelant le rôle essentiel de la communication : « Créer du commun » qui fédère et crée l’adhésion, en commençant par celle de l’interne, mais aussi celle des clients, des actionnaires et des influenceurs d’opinion. Lorsqu’elle travaille en mode distanciel, l’entreprise se fractionne autour de très nombreux projets et équipes autonomes avec pour première conséquence, le délitement de la culture d’entreprise. Faute de lieu, l’entreprise doit recréer du lien. Avec la crise sanitaire, la communication corporate est devenue l’indispensable ciment de la culture de toute entreprise.

N’y a-t-il pas eu un trop-plein de communication corporate justement au début de la crise (les spots de remerciements avec vidéo de banque d’images…) banalisant le discours des marques ?

N.B. : Les entreprises qui ont pris le parti de communiquer le plus vite, avec sincérité et transparence, sont aussi celles qui s’en sortent le mieux. Comme Airbnb, violemment touchée par la crise. En mai 2020, le fondateur Brian Chesky a annoncé dans un mémo publié sur LinkedIn, que je considère comme un modèle du genre, le départ forcé de 1900 personnes, et son engagement à aider chacun à retrouver un emploi. Seulement 6 mois plus tard, Airbnb a réussi une tonitruante entrée en bourse avec une valeur de l’action multipliée par deux au premier jour de sa cotation.

La communication corporate ne se résume pas à la partie publicitaire, qui est certes la plus visible de l’iceberg. Oui, les premiers films publicitaires corporate des entreprises pendant la crise se ressemblaient un peu trop sur le fond comme dans la forme, mais c’était aussi lié à la nature du moment où l’empathie collective s’imposait tout comme un usage restreint aux images disponibles. Toutefois ces spots ont joué leur rôle « coagulant » de réassurance des clients comme de l’interne, et ont marqué, pour les meilleurs d’entre eux, durablement les esprits.

La créativité publicitaire ne va-t-elle pas vous manquer dans la com » corporate (avec votre arrivée chez TBWA\Corporate) ?

N.B. : Je pense au contraire que la communication corporate n’a jamais eu autant besoin de créativité pour s’exprimer, à un moment où les promesses autour des engagements ESG (Environnementaux, Sociétaux et de Gouvernance) ont tendance à se ressembler. Or, communiquer efficacement, c’est exprimer sa différence. Et lorsque les messages sont proches sur le fond, il devient essentiel de créer de la différence par la forme, par l’expression. C’est pourquoi nous avons pris le parti, chez TBWA\Corporate, d’investir dans un département créatif très fort, dont ne disposent pas la plupart des agences de communication d’influence du marché.

Trop de raisons d’être d’entreprises sont écrites de manière quasi interchangeable avec celles de leurs concurrents, alors que ces entreprises sont pourtant très différentes les unes des autres : elles n’ont pas exactement la même vision, et elles n’ont pas du tout le même héritage. Or, pour créer émotionnellement l’adhésion, la forme créative est déterminante. Au moment où toutes les entreprises doivent réussir leur transition environnementale, le sujet n’est pas simplement de convaincre rationnellement les parties prenantes, en commençant par l’interne, de la nécessité de se transformer, mais de leur donner profondément le désir et l’envie de changer.

Comme vous l’annonciez il y a 6 ans dans une interview minute donnée à la Réclame, la fusion de la communication corporate et de la communication produit a-t-elle eu lieu ?

N.B. : Oui, et de manière irréversible. Quel que soit le secteur d’activité, ce sont aujourd’hui les enjeux sociétaux qui guident l’innovation et la communication produit. Qu’il s’agisse de l’environnement pour les voitures, de la santé pour les produits alimentaires, de la composition pour les produits d’entretien, de la proximité locale pour les distributeurs, de la démarche responsable pour les produits de mode ou de luxe, on ne vend plus aucun produit sans argumentation ou réassurance sociétale.

Chaque produit ou service doit revendiquer une valeur ajoutée corporate à sa valeur ajoutée intrinsèque, ce que j’appelle « la valeur sociétale ajoutée », titre d’un article que j’avais publié dans Le Monde en 2007. Cela se traduit désormais dans la communication commerciale de la plupart des marques qui ont tout à gagner à faire valoir leur différence sur ces sujets, d’une manière parfois défensive (en montrant comment elles réduisent leurs externalités négatives), mais surtout de plus en plus offensive (comment elles produisent des externalités positives).

Si oui, quid de la com’ corporate aujourd’hui alors ?

N.B. : L’essentiel de la communication corporate ne se voit pas dans les grands médias au travers de publicité traditionnelle. La communication corporate d’aujourd’hui est une communication d’influence qui se fait d’abord en ligne au travers des contenus de marque multiples destinés à des publics spécifiques, diffusés par internet et les réseaux sociaux, ou par des prises de parole publiques relayées dans les médias offline et online.

La veille en temps réel sur les réseaux sociaux permet désormais d’avoir une connaissance très fine des mouvements d’opinion de chaque partie prenante, et d’envoyer les bons messages aux bons publics au bon moment. Internet a démultiplié les possibilités de toucher de manière chirurgicale chacun des publics avec des messages différenciés. Des messages multiples qu’il faut néanmoins fédérer par une thématique commune qui exprime créativement la raison d’être de l’entreprise, et unifie tous les publics autour d’un même thème.

La crise a accentué la défiance envers les institutions. Désormais, les entreprises sont appelées à prendre le relais et à s’impliquer dans la gestion des sujets sociaux, est-ce le rôle des marques ? La communication publique a-t-elle un rôle à jouer ?

N.B. : Aujourd’hui, on le voit dans le monde entier, les chefs d’entreprise disposent d’une parole plus crédible et de moyens d’action plus puissants et plus rapides que le pouvoir politique. Cela n’enlève rien à l’importance des impulsions politiques, à la nécessaire régulation, ou au besoin de communication publique : en matière politique, l’information ne suffit pas, on le voit bien à l’aune de la crise sanitaire. Mais le pouvoir d’entraînement des entreprises est considérable. Par leur communication certes, mais surtout par leurs actions et innovations. Lorsque les entreprises décident de passer à l’action sur les sujets d’intérêt général, elles vont bien plus vite que les lois. Tout se joue au niveau des marques, car l’impact sociétal positif des entreprises passe d’abord par leurs marques, qui sont le niveau pertinent d’interaction avec le consommateur citoyen. C’est la marque qui porte à la fois l’engagement et la confiance, en mettant en jeu son nom et sa réputation.

Est-ce que la com » corporate à destination de l’interne ne doit pas être réinventée à l’aune de ce nouveau confinement et du télétravail généralisé ?

N.B. : La communication interne a un rôle déterminant à jouer dans la nécessaire création d’une nouvelle culture d’entreprise devenue d’autant plus vitale qu’une partie des effectifs travaille à distance. Le chantier est énorme et passionnant, car la distance physique crée, qu’on le veuille ou non, une distance mentale qui délite le sentiment d’appartenance, et donc la culture d’entreprise.

Face à la montée légitime de l’exigence interne tout autant qu’externe quant à la contribution sociétale de l’entreprise, il est de plus en plus important de parler d’une même voix à l’interne et à l’externe, pour prouver qu’il n’y a pas de décalage entre les intentions et les actions. D’où l’usage croissant des réseaux sociaux, en particulier LinkedIn, par les leaders d’entreprise, leur permettant de piloter partiellement l’entreprise au vu de l’ensemble de leurs parties prenantes, donnant un poids et un crédit supplémentaires à la communication à destination de l’interne.

En période de crise et de hausse du chômage, la crise rend-elle inutile les efforts liés à la marque employeur ?

N.B. : Au contraire. La crise joue le rôle de révélateur de la robustesse et de la justesse de la promesse de marque employeur. La marque employeur est nécessaire non seulement pour recruter les meilleurs nouveaux talents de demain (si on n’est pas en mesure de les recruter aujourd’hui), mais aussi pour fidéliser les meilleurs talents actuels de l’entreprise.

Les réseaux sociaux, en particulier LinkedIn, donnent, certes, à toutes les entreprises la possibilité d’activer leur réseau de collaborateurs (« employer advocacy »), mais aussi à tous les collaborateurs la possibilité de dire, même anonymement, comme sur Glassdoor, ce qu’ils pensent de leur entreprise. Cela implique qu’il ne peut plus y avoir de grande différence entre ce que l’on dit et ce que l’on fait, en matière de ressources humaines. Tout comme en matière environnementale ou sociétale.

Vos trois valeurs pour affronter les prochains mois ?

N.B. : Je crois plus que jamais à la puissance de l’empathie, à notre capacité collective de (ré)invention, et à l’optimisme de volonté.

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