Plus de flexibilité, de reach et d'inventaires.
Avec la nouvelle rubrique Focus Adtech, la Réclame souhaite donner la parole aux acteurs du marché pour expliquer les technologies à l’œuvre et dessiner les contours de l’industrie de demain.
L’audio n’a pas attendu la pandémie pour opérer sa percée, mais la crise sanitaire a boosté le média en même temps qu’il accueillait de nouveaux secteurs (shopping et retail) intéressés par l’environnement et le contexte d’écoute du podcast.
Lancée en 2014, en même temps qu’elle développait une technologie d’insertion dynamique (rotation publicitaire, différents critères de ciblage et third party data), Acast dispose en outre d’une offre programmatique depuis janvier 2017 et d’un hub international dédié sis à Londres dont la vocation est de former l’ensemble des équipes. Une expérience et une expertise dont a su profiter le bureau français ouvert en 2019 puisque la France est à ce jour le pays dont la part de marché en programmatique est la plus importante au sein de la société suédoise : le programmatique représente ainsi 50% du chiffre d’affaires “spots audio” en 2021, et il devrait représenter 70% en 2022.
En 5 ans, Acast a développé deux offres d’achat – le private market place et le programmatique garanti – avant d’intégrer les 22 DSP actuellement présentes sur la plateforme.
Salomé Bruley-Dornon, directrice des ventes chez Acast France, nous présente leur dernière nouveauté disponible depuis janvier dernier (sur demande des annonceurs et DSP) : le sponsoring en programmatique.
Comment fonctionne cette technologie ? Que permet-elle ?
Salomé Bruley-Dornon : En audio digital, le sponsoring c’est lorsque le podcasteur présente une marque, un produit ou les valeurs d’une marque en se portant caution auprès de sa communauté. Au même titre que le porte-parole de la marque.
En programmatique, cette partie peut se décliner en format plus court de 30 secondes, durée qu’il est techniquement impossible de dépasser, quand le sponsoring en gré à gré peut s’étaler, lui, de 40 à 60 secondes. Le sponsoring en programmatique se fait par verticale : un podcasteur prend la parole sur une thématique de podcast.
Par exemple, Victoire Toillon du podcast Les Couilles sur la table, pourrait aller diffuser sur un environnement 100 % podcast féminin et féministe auprès de différentes communautés de podcast, mais toujours sur la même thématique. Cela peut également se déployer dans un environnement plus fermé, comme sur l’ensemble des podcasts du studio Louie média.
Nous lançons un premier test avec Trivago sur des podcasts premium et business. Une initiative intéressante de leur part puisque ce n’est pas le secteur qui paraît le plus porteur actuellement, et pourtant.
Quoi qu’il en soit, cette nouvelle offre permet de répondre à une demande des annonceurs et des DSP pour leur permettre, une fois le sponsoring réalisé, de le relancer régulièrement dans l’année pour travailler des stratégies au long cours, contrairement au gré à gré plus porté sur les OPS ou les activations plus globales, autour d’un lancement de produit par exemple.
Quels sont les premiers types de contenu sponsorisé, et par quels secteurs ?
S.B-D. : Pour l’instant c’est Trivago qui ouvre la voie pour le secteur travel sur une quinzaine de podcasts jusqu’au mois de mars. Ce sponsoring s’opère sur des podcasts premium, donc business et internationaux, avec la BBC, Les Echos-Le Parisien, Le Monde avec M, donc surtout de l’actualité et du business.
La production est gérée de notre côté. Nous travaillons en private marketplace et exclusivement en deal ID (protocole de vente d’espaces publicitaires en programmatique, NDLR). Lorsque le sponsoring s’opère en market place tout est géré côté DSP (avec CMP fixe), en revanche en programmatique garanti tout est géré par Acast. Tous les podcasts sont sponsorisables en programmatique, ce qui n’était pas le cas en gré en gré (à partir de 50 000 écoutes).
Quel est son avantage sur le marché, sa valeur ajoutée ?
S.B-D. : Nous sommes actuellement les seuls à le proposer, puisque nous portons le sponsoring depuis longtemps.
Le sponsoring programmatique permet aux acheteurs de rationaliser les coûts, de mieux respecter des parts de voix et des KPI journalistes. Il permet également une meilleure rotation pour les podcasteurs avec plusieurs sponsorings en fonction des écoutes (mais toujours un seul sponsoring par épisode). Enfin, cela permettra d’automatiser toute cette partie sponsoring.
Pour les DSP, l’avantage c’est sa simplicité de mise en œuvre et sa grande flexibilité.
Comment peut-elle évoluer, être « augmentée » à l’avenir ?
S.B-D. : Pour certains très gros podcasteurs, on peut imaginer un sponsoring par podcast, diffusé directement en programmatique. Ce qui permettra l’apparition d’exclusivité intéressantes pour les marques, mais aussi de lisser le budget de diffusion. Actuellement, avec un sponsoring en gré à gré, on booke forcément 100 % des parts de voix sur l’ensemble des épisodes.
À l’avenir, il s’agira de le dédupliquer, de pouvoir proposer du sponsoring à très grande échelle en ciblant d’importantes catégories pour de très grosses marques. À date, nous sommes limités à l’inventaire d’un seul podcast en gré à gré, en programmatique nous pourrons aller cibler d’autres podcasts, aller toujours plus loin et faire du reach.
