Le 8 mars, jour de lutte contre le sexisme, mais aussi preuve de ses résistances.
La Journée Internationale des Droits des Femmes, ou International Womens Day, a progressivement acquis le statut de marronnier pour les communicants. Voilà une initiative qui peut être louable de la part des marques, pourvu que le sujet soit maîtrisé et la prise de parole légitime. Ces dernières années ont témoigné d’une dérive paradoxalement sexiste dans beaucoup de campagnes à l’occasion du 8 mars, entérinant les stéréotypes genrés. Quelles sont les marques et agences qui ont su faire briller la cause cette année ? Découvrez notre sélection.
Les meilleures prises de parole
Pour l’occasion, McCann New-York fabrique et dispose la statue d’une fillette, à l’attitude fière et assurée, quelque part dans la capitale américaine. Mais pas n’importe où : l’oeuvre a été déposée devant le Taureau de Wall Street. Un symbole fort de défiance, encourageant les jeunes générations féminines à croire en elles, et à entreprendre face aux tenants de l’économie, où la majorité des entreprises cotées sont encore dirigées par des hommes..
Nous vous en parlions plus tôt : Woman Interrupted, avec l’appui de BETC Sao Paulo, crée une application permettant de compter le nombre de fois où, dans une discussion, une femme se voit interrompue par un homme. Une campagne qui donne de la voix à la défense de l’égalité.
https://www.youtube.com/watch?v=Ntl9ulAEMLA
Dans ce spot diffusé le 8 mars en télévision, Fiat se joue du cliché du secteur automobile dépeint comme largement masculin. Pour ce faire, le constructeur auto illustre les inventions imaginées par des femmes qui ont révolutionné la voiture : l’essence, le GPS ou la climatisation. Un film pensé par l’agence Leo Burnett Turin.
L’engagement social et égalitaire d’United Colors of Benetton n’a plus grand chose de nouveau. Mais le film « United by Half », réalisé par Creativeland Asia, marque par sa photographie léchée, et sa conception-rédaction fine. Le propos : « Nous, femmes, ne sommes pas vos moitiés. Et nous demandons notre moitié du gâteau ».
La lutte anti-sexiste ne doit pas se mener que le 8 mars, c’est un sujet de tous les jours. Pour accompagner la démarche, le réseau Toutes Femmes Toutes Communicantes de Communication & Entreprise invite les métiers de la communication à apprendre les bases de l’anti-sexisme, grâce à la création d’un kit. Ce dernier comprend aussi bien la création de webséries qu’un guide pour s’initier à l’écriture inclusive. Un outil complet et éthique, à retrouver ici.
L’agence Wieden + Kennedy met les femmes de son équipe à l’honneur, en faisant usage de la nouvelle fonctionnalité album d’Instagram qui permet de faire défiler plusieurs photos. Une publication sans prétention, mais aussi reconnaissante qu’inspirante. (À consulter de préférence sur mobile)
Nike Women recycle ses spots récents pour globaliser sa communication à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes. Un message qui se décline en plusieurs langues mais qui transmet toujours le même discours : les clichés sexistes sont vétustes, et les femmes vont vous le prouver. À voir également : l’intégralité des campagnes, signées Wieden + Kennedy Amsterdam.
Microsoft et m:united//McCann invitent une poignée de jeunes adolescentes à exposer leurs ambitions devant une caméra, un casque HoloLens de réalité mixte sur la tête. Trouver un remède contre le cancer, devenir astronaute… les jeunes filles voient leur futur en grand. Même si les chiffres sont contre elles (seulement 6,7% des diplômés en sciences de l’ingénierie sont des femmes), elles sont prêtes à briser les carcans pour faire avancer la technologie.
L’agence Mad&Woman poursuit son engagement féministe en créant la campagne #8mars15h40, soit une invitation pour les femmes à arrêter de travailler à la date et l’horaire indiqués. En effet, les écarts de salaires homme-femme à poste égal sont effarants, encore aujourd’hui : comme si les femmes arrêtaient de travailler à 15h40 tous les jours. Un ton cynique nécessaire, pour répondre à la réalité statistique du sexisme.
Mention pour Contrex qui abandonne son discours minceur pour le 8 mars pour mieux glorifier la force de la gent féminine. Dans ce spot TV réalisé par Marcel, les clichés n’ont pas leur place.
Les moins bonnes prises de parole
Hey @facebook on dit “Journée des femmes“ et pas journée de la femme ! #JourneeDesDroitsDesFemmes #journeedesfemmes pic.twitter.com/mmB6RIs3lw
— 20h14.fr – Le blog (@20h14_leblog) March 8, 2017
Commençons par Facebook qui a participé à la banalisation du terme « journée de la femme », alors qu’il s’agit de la Journée internationale des droits des femmes. Cet encart a été visible par tous les utilisateurs de Facebook en France, c’est à dire plus de 21 millions de personnes (parmi 31 millions d’utilisateurs actifs mensuels, 70% s’y connectant tous les jours).
L’application de rencontre Happn a souhaité prendre la parole pour le 8 mars en se joignant au mouvement « Mettez du rouge ». Le problème est que dans le cadre de cette opération, seuls les hommes sont invités à participer, en mettant du rouge à lèvre sur leur photo de profil pour afficher leur soutien à la cause. Au-delà de l’aspect cliché du geste, l’annonceur transmet le message que l’égalité est avant tout une affaire d’hommes. Des hommes pourtant déjà sur-représentés dans les médias (84,5% des interviews dans la presse, 63% de temps de présence à la télévision). La seule participation autorisée aux femmes est une incitation à « liker » les profils d’hommes maquillés pour l’occasion. Nous ne sommes pas charmés.
https://www.youtube.com/watch?v=8UexoKOu47s
Dans ce spot pour la marque d’alimentation pour chiens César, la cause des femmes et de leurs droits se fait très discrète. Une prise de parole qui semble opportuniste, pour un annonceur peu légitime à évoquer le sujet, par l’agence BBDO San Francisco. « Le chien, meilleur ami de la femme » ?
Une carte bancaire rose bonbon ornée de danseuses pour le 8 mars : telle est l’idée de la Caisse d’Épargne, qui s’associe à la marque Repetto pour l’occasion. Si le soutien de la lutte contre le cancer du sein est une cause louable (chaque carte bancaire achetée génère 2 euros de dons pour la recherche), difficile d’ignorer les clichés sous-jacents derrière la campagne. Car pour une femme, une carte bancaire n’est pas un accessoire de mode : c’est une commodité pour effectuer des achats. Comme pour les hommes, en somme.
Les clés de succès
Afin de figurer dans la sélection des meilleures campagnes du 8 mars 2018, découvrez quelques clés de succès pour une communication non sexiste et appropriée. Des éléments de compréhension à coupler avec le kit de la communication non sexiste, afin d’abolir les clichés.
– Se poser la question de la légitimité de la marque à prendre la parole
Quelle place la marque occupe-t-elle dans la défense des droits des femmes ? L’entreprise oeuvre-t-elle en faveur de l’égalité au quotidien ? Si ces questions vous paraissent complexes, le silence pourrait bien être le choix le plus sage pour le 8 mars.
– Prendre conscience des clichés sexistes encore prégnants pour mieux les éviter
Le meilleur moyen pour une campagne d’être juste dans son propos reste de maîtriser son sujet.
– Ouvrir la voie à des outils concrets pour la défense des droits des femmes
Pour que la communication ne soit pas qu’un flot de paroles, mais qu’elle améliore réellement les mentalités et la situation de la gent féminine.
