Le drôle de destin de la campagne Coca-Cola : « Plus ouvert que jamais »

Par Xuoan D. le 18/08/2020

Temps de lecture : 3 min

D'un beau film international à une VF qui sonne faux.

Au début des années 2010, Coca-Cola prônait le partage et le bonheur, parfois loin de sa mission initiale. Mais en 2016, le leader du soda recentra sa communication sur ses produits, avec une apparence et une stratégie fleurant bon le vintage. Ce virage avait quelque peu surpris, alors que les bénéfices produits de Coca-Cola n’ont jamais été autant décriés en tant que boisson sucrée pouvant causer le diabète ou l’obésité…

Début 2020, Coca-Cola remit un peu de partage et d’abstraction dans ses prises de parole, avec un film international nommé Open, appelant à dépolariser les débats et les peuples. L’épidémie de coronavirus et le confinement vinrent ensuite changer les plans de la marque. En France, nous avons eu droit à une campagne de remerciements maladroite lors du déconfinement, pendant qu’à l’étranger un tour du monde des cuisines plus subtil était opéré.

L’été arriva ensuite, avec sa promesse de repli temporaire de l’épidémie. Accompagné par 72andSunny Amsterdam, Coca-Cola dévoile début août un film touchant porté par George The Poet. Le rappeur, poète et podcasteur britannique, détaille dans un poème filmé ce que pourrait être le non-retour à la normalité, puisque celle-ci ne pourra être que nouvelle dans un monde post confinement. Le résultat est grisant car bien écrit, bien joué, bien monté et reposant sur un casting juste. Le lien avec Coca-Cola est suggéré à quelques moments seulement. Le film se veut aussi le vecteur de luttes progressistes de l’époque comme le féminisme, l’écologie et l’inclusivité, sans pour autant que la marque s’invente un rôle prépondérant dans ces causes.

Film Open Like Never Before – VO – version longue

Au même moment, est sortie une version française de ce film, amputée de plus d’une minute pour rentrer dans le carcan des 60 secondes. La copie perd l’incarnation de la version originale. George The Poet n’en est plus véritablement le narrateur mais un protagoniste au même niveau que les autres, semblant tous issus de banques d’images. Exit le plébiscite du leadership féminin – « I’ll lead, like a woman » disait George The Poet en VO – ou l’appel au vote des jeunes générations. « Travel less and love every mile of it » a bizarrement été traduit « Et si je voyageais mieux, en profitant de chaque lieu ? » L’humour a également été coupé au montage. Il ne subsiste du poème original qu’une version light, malheureusement bien plus mièvre.

Film Open Like Never Before – VF – 60 secondes

Dans une continuité quelque peu gênante, les textes du film français ont été déclinés en affiches. Le public comprendra-t-il ces accroches étranges semblant issues de la prose d’un slameur amateur qui n’en fera jamais son métier ? À condition d’avoir vu le spot, de préférence en VO.

À noter que la campagne va de pair avec un soutien des partenaires de Coca-Cola sur le terrain. Dès le début du confinement, Coca-Cola avait annoncé mettre en pause ses investissements publicitaires pour soutenir ses employés, sous-traitants et distributeurs. En France, Coca-Cola s’associe au Groupe SOS pour soutenir 50 projets de cafés « qui portent des actions innovantes, pour favoriser plus d’inclusion sociale » ainsi que « la diversité, la mixité et la proximité » comme le précise la marque dans un communiqué. « Les projets candidats, attendus dès le 1er septembre, devront s’inscrire dans une démarche citoyenne et répondre à plusieurs objectifs : être fédérateur et convivial, renforcer l’accès aux droits et à la culture, favoriser la transition écologique et enfin être inspirant pour les habitants du quartier. » À l’heure de la distanciation sociale, il y a urgence pour Coca-Cola à soutenir les commerces de proximité. Ce que le géant du soda fera à hauteur de 600 000€ pour les 50 projets sélectionnés en France. Des cafés « plus ouverts que jamais », cela va de soi.

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