40 ans. C'est l'âge du slogan Probably the best beer in the world et de sa déclinaison créative If Carlsberg did.
Carlsberg abandonne ce binôme en 2011 pour le retrouver en 2015. La signature revient alors plus forte que jamais grâce à une audience globale. Comment faire le lien entre un tel héritage et le public international qui ne connaissait pas le conditionnel façon Carlsberg ? Réponse avec Matt Heck, Creative Director chez 72andSunny Amsterdam.
Le brief
Au niveau concurrentiel, la bière éponyme de Carlsberg Group (aussi connu pour Kronenbourg, 1664, Grimbergen…) était assaillie de toutes parts. D’un côté, le boom des bières artisanales, locales et urbaines détournent les consommateurs des grandes marques. De l’autre, « la compétition massive et clinquante de Heineken dont le budget est quasi illimité » selon Matt Heck. Pour Carlsberg les signaux sont au rouge « avec une baisse du volume des ventes et une image qui décline ».
Le concept
Comme son principal concurrent arborant lui aussi la couleur verte (ce qui est quelque peu troublant quand on compare leurs campagnes…), Carlsberg opte pour une montée en gamme de sa communication. La marque danoise décide de capitaliser sur son positionnement « de bière artisanale à grande échelle » mais surtout de recycler son ancien slogan. C’est à dire « Probably the best beer in the world » et sa fameuse déclinaison créative « If Carlsberg did » qui était un « meme avant même que les memes existent ». Cet esprit impertinent que Matt Heck résume par « Carlsberg do it better » va devoir se matérialiser plus que jamais.
Si Carlsberg n’envisageait pas de changer son produit phare, plusieurs films imaginent ce qui passerait si la marque proposait des salons de coiffure, des parties de foot improvisées ou encore des supermarchés.
La clé pour l’agence 72andSunny Amsterdam a été de bien observer l’évolution des mœurs pour proposer des « If Carlsberg did… » pertinents mais qui n’auraient pas résonné auparavant. Par exemple, pour Matt Heck « la coiffure et l’apparence étaient beaucoup moins une préoccupation des hommes il y a quelques années. Nous n’aurions pas lancé le salon de coiffure Carlsberg dans les années 80. » Cette approche est clé pour l’agence : « car quand une campagne a un impact sur la culture ou s’y réfère, elle touche son audience, pour mieux faire évoluer la perception de la marque. Ce qui a des conséquences sur les ventes. »
A noter qu’une campagne américaine a également mis en pratique le conditionnel « If Carlsberg did » appliqué à la publicité. Une affiche Carlsberg ne pouvant se contenter d’être une simple affiche.
Comment conçoit-on une campagne globale ?
Revenir à un slogan qui était surtout connu principalement au Royaume-Uni et au Danemark pour mieux le déployer de façon globale (sauf en France !) était un pari. Comment l’agence a-t-elle validé le potentiel international de cet axe ? Matt Heck concède que « les tests ont été effectués de façon artisanale et non académique au sein de l’agence. Les 29 nationalités présentes dans l’équipe ont été mises à profit pour valider la perception de la campagne, et si celle-ci pouvait séduire aussi bien en Malaisie que dans les pays nordiques ou aux États-Unis. »
Le fait de valider une campagne globale en interne pourrait être vu comme de l’amateurisme. Mais cela révèle aussi la confiance de la agence dans sa capacité à concevoir des campagnes internationales. D’autant que « l’agence s’est aussi appuyée sur l’expertise globale de l’annonceur » dont le groupe gère 140 marques de bières dans le monde.
Reposer sur un slogan historique pour mieux le déployer à l’international est aussi un signe des temps : les attentes du public pour de telles marques ne se sont-elles pas homogénéisées ? Sous le poids du mode de vie occidental qui n’a cessé d’être promu par les grandes marques ? Pour le meilleur et pour le pire.
Les résultats
S’il est encore un peu tôt pour connaitre l’impact global d’une telle campagne, l’agence a immédiatement observé une hausse des mentions positives de la marque sur les médias sociaux. « Ainsi que des ventes en croissance ou stables dans les 10 marchés les plus importants pour Carlsberg » selon Matt Heck, qui se félicite d’un impact particulièrement fort au Royaume-Uni avec « +9% de notoriété et +3,2% de référencement chez les revendeurs ». Sans surprise cependant car le Royaume-Uni est le pays qui connaissait le mieux le slogan historique avec le Danemark.
Le futur de la campagne
Fort de ce succès, la campagne va être déclinée dans une campagne globale d’affichage, ainsi que pour l’Euro 2016 que Carlsberg sponsorise en compagnie de Coca-Cola, Adidas, McDonald’s, Hyundai / Kia et Continental.
Le potentiel social media du meme « If Carlsberg did » n’a cependant pas encore été mis à profit. « Les dispositifs médias sociaux reviennent davantage aux agences locales » selon Matt Heck, qui juge pourtant « la campagne particulièrement extensible ». Un autre projet est également de rendre le « conditionnel de Carlsberg plus concret, comme ce fut le cas en vrai avec le poster équipé d’une tireuse à bières. »
L’exception française
Fort de la loi Evin et d’une notoriété bien inférieure en France, Carlsberg a fait appel à l’agence Australie pour relancer sa plateforme de marque dans l’hexagone.
Crédits
- Agence : [tag]72andSunny Amsterdam[/tag]
- Annonceur : [tag]Carlsberg[/tag]
- Directeur créatif : [tag]Matt Heck[/tag]
- Pays : Global
- Publication/diffusion : 2015
