L'interview de Bertrand Serna, directeur marketing d'Indeed.
Alors que la croissance est atone et que l’inflation crispe les dépenses, le marché du travail se porte relativement bien grâce, notamment, aux perfusions gouvernementales post pandémie. Toutefois, une petite musique lancinante persiste dans certains secteurs : c’est la pénurie de main d’œuvres. La faute à un avant/après Covid qui a rebattu les cartes du “sens” que l’on donne au travail. Les jeunes générations et candidats à l’emploi sont plus exigeants qu’auparavant sur la flexibilité, le télétravail, la rémunération ou les avantages octroyés. Le rapport de force s’est inversé, laissant les employeurs quelque peu désemparés.
Comment émerger quand on est un moteur de recherche d’emploi dans ce contexte particulier où l’offre est plus importante que la demande ? Pour incarner ces nouveaux enjeux, Indeed a choisi de “changer le monde du travail” et son positionnement de marque, par la même occasion pour devenir, “la première plateforme de matching et de recrutement”.
Que signifie ce nouveau positionnement ? Comment le marché du travail va-t-il évoluer avec l’émergence des IA génératives ?
Les réponses de Bertrand Serna, directeur marketing France chez Indeed, dans ce nouveau Parole d’annonceur.
Pouvez-vous nous expliquer la genèse de la campagne « Changeons le Monde du Travail » d’Indeed et son objectif principal en ces temps incertains sur le marché de l’emploi en France ?
Bertrand Serna : Cette campagne s’inscrit dans un nouveau positionnement opéré début juillet. Nous étions jusqu’alors considérés comme un moteur de recherche d’emplois et nous prenons aujourd’hui un nouveau virage pour devenir la plateforme de référence en matière de recrutement et de matching. Pour les candidats et les employeurs.
Toute notre communication, en France et à l’international, s’oriente autour de notre nouvelle baseline “Changeons le monde du travail”. Ce changement de positionnement est parti d’un constat : après le Covid, tout est devenu une question de préférence. Les sites dédiés à la recherche d’emploi n’offrent pas une expérience très dynamique et interactive pour les recruteurs : 92 % des employeurs français accédant à un site d’emploi en ligne sont en recherche de candidats. Nous avons voulu améliorer l’expérience de recrutement a priori frustrante : pour les candidats lorsqu’ils ne reçoivent pas de réponses et pour le recruteur lorsqu’il reçoit d’innombrables CV qui ne sont pas nécessairement pertinents au regard des compétences demandées.
L’objectif est de simplifier et humaniser le process d’embauche en identifiant les besoins et les préférences des recruteurs et des candidats en amont de la publication d’une nouvelle offre. Une démarche “matching” afin de refléter l’engagement d’Indeed de faire matcher l’offre et la demande sur le marché de l’emploi.
Quels sont les défis spécifiques auxquels le marché du travail français est confronté actuellement ? Comment Indeed peut s’adapter à la situation économique actuelle : si le « Big Quit » observé aux États-Unis ne l’a pas vraiment été en France, le marché du travail FR est déséquilibré (+ d’offres que de demandes)
B.S. : Nous avons un institut de recherche économique en interne : le Hiring Lab. Nos économistes (dont un Français) analysent en temps réel ce qui se passe au sein de nos données. Nous avons une vue en temps réel sur les évolutions du marché de l’emploi (de manière générale, mais aussi par secteurs d’activité, par métiers, les comportements de chercheurs d’emploi, des recruteurs, etc).
Nous accompagnons nos clients lors de leurs campagnes de recrutement. Cet accompagnement comprend également cette capacité que nous avons de leur offrir en temps réel une visibilité sur ce qui se passe sur le marché de l’emploi.
Nous sommes au cœur pour voir toutes les évolutions qui se passent sur le marché du travail. Notre mission est de résoudre les inefficiences du recrutement et faire matcher en temps réel les 30 millions de jobs qui transitent sur notre plateforme avec les quelque 350 millions de chercheurs d’emploi qui visitent nos pages tous les mois dans le monde.
Pour vous rendre compte de l’importance des données chez Indeed : nous recevons plus de 100 insights par seconde de la part des chercheurs d’emploi sur leurs préférences en matière d’emploi. Nous devons naturellement accompagner davantage les recruteurs et définir avec eux leurs offres d’emploi et la façon de trouver les candidats adéquats. Et ce, au regard des années d’expérience, des diplômes requis, de leurs disponibilités évidemment, mais aussi, et c’est nouveau, en prenant en compte les requêtes des candidats, de plus en plus exigeants sur le salaire, sur la flexibilité et le télétravail.
Nous nous plaçons dans une logique de bienveillance pour aider les candidats à être épanouis tout en rassurant les employeurs en leur fournissant le maximum d’informations en amont. Nous sommes passés d’un marché de sélection à un marché de séduction : la marque employeur est très importante, c’est la vitrine de l’entreprise qui va donner envie aux candidats de postuler et d’aller plus loin.
Face à la concurrence accrue sur le marché de l’emploi en ligne, quelles sont les principales différenciations que Indeed compte mettre en avant dans sa campagne pour attirer les employeurs et les chercheurs d’emploi ?
B.S. : Nous sommes premiers en taux de notoriété sur le marché, loin devant la concurrence, sur tous les segments d’âges. Qui dit forte notoriété, dit fort trafic sur nos pages vues, avec plus de 7 millions de visiteurs uniques par mois en France. Ce qui nous permet d’avoir un panel très large de candidats et une importante CVthèque.
Nous souhaitons offrir aux salariés une expérience supplémentaire et les accompagner tout au long de leur carrière, en leur délivrant des informations sur l’évolution du marché du travail, ou l’offre qui leur permettra d’évoluer dans leur parcours professionnel. Nous accompagnons les candidats pour qu’ils choisissent au mieux leur prochain emploi, fonction de leurs préférences. Pour cela, les candidats peuvent, par exemple, consulter les avis laissés par des salariés / ex-salariés / d’autres candidats sur la page entreprise du recruteur. Les recruteurs ont également la possibilité de mettre en valeur leur entreprise / de valoriser leur marque employeur sur ces pages
Avec cette démarche de matching, les candidats sont rassurés et ciblent mieux les entreprises avec lesquelles ils souhaitent se positionner, notamment parce que nous fournissons le plus d’informations possible sur la rémunération. Cela permet un recrutement efficace et rapide.
Pouvez-vous nous donner un aperçu du nouveau positionnement de marque d’Indeed en tant que plateforme de matching et de recrutement ? Comment cela se traduit-il dans la campagne publicitaire ?
B.S. : Cette campagne est destinée aux chercheurs d’emploi, même si les recruteurs ne sont pas exclus. Nous voulions réaffirmer notre conviction que le travail, quoi qu’on en dise, est l’un des aspects les plus importants de notre vie. C’est un socle sur lequel tout le monde se repose et Indeed joue un rôle essentiel pour aider les chercheurs d’emploi et les recruteurs à améliorer leur vie professionnelle en parallèle de leurs aspirations professionnelles.
Nous avons voulu créer une campagne de proximité, aller plus en silo sur l’émotion et le matching. Pour cela, nous avons fait appel à l’agence 72andsunny (basée à Amsterdam), pour nous aider à mettre en scène des situations de vie auxquelles chacun peut s’identifier. Notre volonté était d’illustrer ce qu’est un meilleur travail, aussi bien pour un chercheur d’emploi qu’un employeur — flexibilité, avantage, transparence salariale, localisation — en utilisant l’application Indeed.
Les recruteurs sont également mis en avant à travers ce boulanger en recherche urgente. Grâce au matching généré par la plateforme, une complicité naturelle s’installe très rapidement entre le boulanger et le candidat lors de leur entretien virtuel.
Avez-vous une cible privilégiée (le “matching” laisse suggérer une cible de jeunes actifs) ?
B.S. : Le matching est destiné à tous. Les jeunes évidemment, les cols bleus ou les cols blancs, les cadres, artisans, employés, ou même les seniors. Nous avons vocation à être présent sur tout le cycle de vie professionnel. Notre cible reflète exactement l’audience de notre site en termes de CVthèque.
Justement quid de l’employabilité des seniors ? Un sujet qui a ressurgi au moment de la réforme des retraites…
B.S. : Nous accompagnons tous les chercheurs d’emploi, sans distinction aucune. Et donc, bien évidemment aussi les seniors.
Nous avons réalisé de nombreuses études sur le sujet récemment et nous nous sommes intéressés à leur intégration, leur recrutement, les potentielles conséquences d’un départ à la retraite plus tardif, etc. Ce sont des sujets que nous abordons régulièrement avec les recruteurs.
Quels sont vos canaux de communication privilégiés ?
B.S. : Ils sont très larges, en particulier sur cette campagne TV avec ces nouveaux films locaux. La campagne est diffusée depuis le 19 juin dernier sur TF1, M6 et leur replay, ainsi que sur des chaînes de la TNT. Et pour la première fois, un spot de 20 secondes a été déployé au cinéma du 28 juin au 19 juillet, dans toutes les salles premium d’UGC et Ciné Trend de Mediavision. Enfin, en parallèle, des spots de 15 secondes étaient diffusés sur YouTube, Instagram et Facebook.
Une campagne d’affichage débutant le 2 octobre va s’échelonner jusqu’au 24 novembre. L’idée est de profiter du carrefour d’audience de la Coupe du monde de rugby avec une présence statique dans plus de 50 villes en France (Paris, Lyon, Lille, Marseille, Nantes, etc.) et sur 5 000 panneaux. Pendant huit semaines, nous aurons aussi une présence digitale dans les gares françaises avec plus de 510 emplacements publicitaires, ce qui devrait drainer pas mal de trafic et de visibilité. Et nous allons déployer un important dispositif à Saint-Lazare, du 25 octobre au 7 novembre, en recouvrant intégralement la station de la ligne 3.
Comment Indeed compte-t-il mesurer le succès de cette campagne, notamment en termes d’impact sur le marché du travail et de notoriété de la marque ?
B.S. : Nous travaillons main dans la main avec Médiamétrie. Nous allons donc pouvoir mesurer le trafic généré par cette campagne. Ensuite, évidemment, nous allons étudier tous nos indicateurs de considération internes — notoriété assistée ou non assistée. Cela nous donnera une vision de l’évolution et de la perception de la marque par tranches d’âge.
Comment voyez-vous le marché du travail évoluer, notamment avec l’émergence des IA génératives ?
B.S. : Notre plateforme utilise l’intelligence artificielle depuis sa création. C’est tout l’intérêt d’Indeed. Nous sommes ce que nous appelons une « HR Tech Company » et toutes nos solutions reposent sur la technologie et sur l’AI pour justement favoriser le matching des préférences.
Nous sommes attachés chez Indeed aux questions d’éthique liées à l’IA. Nous avons élaboré et publié publiquement nos principes d’IA responsable afin de renforcer nos efforts pour aider les personnes à trouver un emploi valorisant. Nous utilisons des données, à la fois quantitatives et qualitatives, pour évaluer rigoureusement l’équité de nos produits dès leur conception initiale.
Nous avons également constitué des équipes qui reflètent une certaine diversité, ce qui nous aide à intégrer les expériences vécues par les chercheurs d’emploi et les employeurs dans la conception de nos produits.
Et pour finir, la question traditionnelle de la rubrique Parole d’annonceur, quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
B.S. : J’adore travailler avec les agences, et pour avoir été précédemment chez d’autres très grands annonceurs, le secret, c’est une relation de confiance. Le brief créa ou média, qui peut être très formel, ne doit pas rester un one shot, mais se poursuivre au sein de discussions régulières pour aboutir à une proposition alternative où chacun se retrouve.
C’est aussi une relation transparente, fluide, sans trop de process, où chacun peut exprimer son avis. Chez Indeed, nous nous efforçons de travailler main dans la main avec l’agence pour leur donner le maximum de contexte français, récupérer les feedbacks du bureau en France sur le marché afin qu’elle puisse répondre au brief souhaité : proximité, confiance et authenticité. Une relation réussie réunit transparence, fidélité et confiance.
