Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
ALLO RESTO répond en moins de 3 minutes sur Twitter, ce qui représente 10% du temps de livraison, un délai décisif en terme de satisfaction. Ce temps réel fait partie d’une stratégie social media qui ne doit rien au hasard et qui a permis à la marque d’émerger en tant que trublion. Sébastien Defrance, social media manager, nous en dévoile aujourd’hui les secrets.
Journée nationale du 1er degré sur Internet : les restos ne peuvent rien cuisiner à cette température.
— ALLO RESTO (@ALLORESTO) 24 Février 2015
Quelle est la place du social media dans la communication et dans l’activité d’ALLO RESTO ? Quels en sont les objectifs ?
Hello et merci de considérer ALLO RESTO comme une référence ! Le pôle Social Media est complètement intégré à la communication globale, que ce soit en référent, en conseil, ou en exécutant. Ses objectifs sont simples : répondre aux besoins des utilisateurs dans un premier temps (Hotline – SAV – Feedback), animer et fédérer ses abonnés dans un second temps.
Quelle valeurs ALLO RESTO souhaite transmettre via sa présence sur les médias sociaux ?
Sans hésiter, les mêmes valeurs qui nous animent au quotidien dans l’équipe ALLO RESTO : Franchise, Passion, Innovation, et le fait de faire des choses sérieuses sans jamais se prendre trop au sérieux. Cela fait très cliché de la culture d’entreprise parfaite, mais on m’a soudoyé avec des plateaux de sushis pour que je le place dans l’interview. #minikif
Quelle est votre stratégie social media ? Comment a-t-elle évolué dans le temps ?
Il serait un peu complexe et surtout, très long de l’expliquer en détail tant elle comporte d’aspects ! Entre le SAV, le suivi, l’animation / les conversations, l’activation des campagnes de communication globales, la marque employeur, nos échanges avec nos partenaires restaurateurs et leur intégration dans nos publications et j’en passe…
ALLO RESTO était présent depuis longtemps sur les réseaux sociaux, mais restait une marque au ton plutôt générique, malgré son leadership incontestable dans son secteur d’activité. C’est avec les réflexions autour de notre ADN de marque, qui ont plus tard, défini notre précédente campagne de communication “#PASCESOIR !” (agence : Marcel), que la base de notre stratégie Social Media s’est cristallisée : transparence, partage et réactivité ! C’est toujours le cas aujourd’hui, avec un temps de réponse ne dépassant que très rarement les 3 minutes sur Twitter. Je n’ai pas choisi cet objectif des 3 minutes au hasard : sur une livraison en 30 minutes, 3 minutes, c’est déjà 10% du temps de la livraison !
Pourquoi être passé du #PASCESOIR au #minikif ?
Nous avons porté le « #PASCESOIR ! » pendant près de 2 ans. Ce fut notre tremplin ! Il a fait son temps. Aujourd’hui avec le #minikif, qui représente les petites victoires du quotidien, nous avons une approche plus positive et sympa. De plus, il peut s’employer pour toutes les situations : je choppe le dernier RER en fin de soirée ? #minikif. J’esquive la cuisine parce que ma copine veut commander japonais ? #minikif. C’est un super terrain de jeu !
https://www.youtube.com/watch?v=Ls__EZDvSqg
Comment est organisé votre community management au quotidien ?
Tout est géré en interne. Seul sur ce poste à mon embauche il y a un peu plus de 3 ans, j’ai vite fait part à la direction de ce que j’estimais être la stratégie optimale pour ALLO RESTO, et des contraintes que je pouvais rencontrer, en particulier sur un service en ligne dont les pics d’activités sont le soir et le week-end. Et ils m’ont fait confiance ! Aujourd’hui nous sommes donc deux à gérer / animer les comptes ALLO RESTO sur les réseaux sociaux, ainsi que trois agents de notre Hotline pour s’occuper des problèmes de commandes le soir et le week-end via son compte Twitter dédié, @NOPROBLEMORESTO.
Quelle est la part de SAV social media comparée à la production de contenus et au conversationnel ?
A la louche, 60% pour les contenus, 40% pour le SAV ou le suivi. La réelle variation se situe dans les moments : il est rare d’avoir des soucis au cours de la journée, mais dès que la soirée approche et que certains restaurants tombent dans le rush des commandes, les premiers retards apparaissent et il s’agit de rassurer et aider nos utilisateurs, en temps réel.
@Zerta75 Bonjour Yanno :)
Ce sont les restos qui cuisinent et livrent, nos mamans sont donc innocentes :)
Un retard sur la commande ? :)
— ALLO RESTO (@ALLORESTO) 2 Mars 2015
Quels sont les indicateurs clés qui vous permettent de suivre et d’optimiser les performances de votre présence social media ?
Tout simplement, les retours de nos abonnés. Je laisse les analyses R.O.Istes à nos campagnes publicitaires, de manière à ne pas fausser nos prises de parole ! J’ai toujours plaidé pour la conversation et la relation client. Ce sont des choses complexes à évaluer, l’humain n’étant pas toujours évident à calculer au travers d’un algorithme. Nous regardons surtout le nombre de personnes qui voient nos contenus de manière organique, et les échanges que nous avons selon la plateforme : Twitter est parfait pour le conversationnel et le SAV, Facebook est au top pour les annonces dans les grandes lignes ou la diffusion de promos, et enfin Google+ est un véritable vivier d’idées et de feedback techniques. À chaque plateforme sa spécificité ! Hors cas exceptionnel, il est rare d’y retrouver les mêmes contenus. Hormis s’adapter constamment aux attentes des abonnés et aux caprices algorithmiques de certaines plateformes pour les contenus, il n’y a pas grand chose à optimiser. Je dirais qu’aujourd’hui notre point faible se situe au niveau d’un calendrier éditorial trop dépendant de l’actualité et des moments forts de l’année (qui correspondent néanmoins à nos pics de commandes), ainsi qu’au fait qu’en tant que service, la production de contenus est parfois limitée car nous ne sommes ni livreurs, ni cuisiniers !
Si vous ne deviez retenir que quelques éléments qui ont fait le succès d’ALLO RESTO sur les médias sociaux, ce serait ?
Sans hésiter le temps de réponse, la transparence et la sincérité. Nous répondons publiquement à la moindre question, et il nous arrive régulièrement d’inviter nos followers à déjeuner avec l’équipe pour voir la machine “de l’interieur” ! L’autre point important, c’est aussi que la direction me fait confiance et m’a donné carte blanche sur les contenus ou les échanges. Ainsi, je n’ai pas 30 validations à obtenir avant de pouvoir publier un message. La conversation y gagne forcément en authenticité et en fluidité. C’est un vrai plus.
Quelles perspectives voyez-vous pour le community management des marques à moyen / long terme ?
Voilà une question qui mériterait un billet à elle toute seule ! Quand on voit qu’en 2015 on peut encore tomber sur des billets qui se posent la question sur la légitimité du lien entre relation client et médias sociaux, on se dit qu’il y a encore beaucoup de travail à faire… Je pense aussi que les marques devraient d’abord se soucier de la qualité de leur service client ou de leur produit. Cela ne sert à rien d’aller sur les réseaux sociaux si cela ne suit pas derrière ! Ensuite, les dirigeants et les chargés de recrutement devraient clairement passer plus de temps sur le choix de la personne qui va s’occuper de prendre la parole pour leur marque sur les réseaux sociaux, et lui faire confiance, plutôt que de se reposer sur un stagiaire qui tourne tous les X mois et qui doit toujours tout valider en amont. Vous avez probablement une charte graphique et éditoriale, alors laissez faire votre CM avec (c’est son job), sinon vous ne ferez que l’handicaper au quotidien. Vous n’avez rien charté ? Commencez par là.
Et pour finir avec une question plus personnelle, Google+ va-t-il enfin asseoir sa domination sur le monde du marketing ?
Sur Google+, je ne suis pas vraiment objectif puisque c’est ma plateforme favorite depuis un bon moment. Mais en réalité, ce n’est pas une question d’affect : c’est surtout parce que c’est celle qui m’apporte le plus de résultats en reach ou en engagement. D’ailleurs, en organique nous avons un bien meilleur reach sur Google+ que sur Facebook malgré nos maigres 2 100 abonnés contre 63 000 likes. Cela n’enlève rien à Facebook, qui reste une excellente plateforme à plusieurs titres, en particulier quand on a des moyens à y investir. Aujourd’hui, je pense qu’on se tracasse trop à comparer toutes les plateformes entre elles alors qu’elles n’ont bien souvent rien à voir dans leur utilisation et dans les objectifs que nous avons dessus. La puissance d’une plateforme dépend grandement de votre stratégie, de vos besoins et de sa pertinence (ou non) pour votre business. Il est aussi important de souligner que bon nombre de CM n’ont absolument aucune idée de comment utiliser Google+, et plutôt que reconnaître qu’ils sont tout simplement mauvais ou qu’un bonne formation leur ferait du bien, préfèrent rabaisser la plateforme en question pour cacher leur incompétence. C’est un choix… qui ne fait malheureusement pas briller la profession. Pour ma part, je n’ai aucun mal à admettre que je galère franchement avec Pinterest, alors n’hésitez pas à partager vos trucs et astuces avec moi ! ;-)
Quid de l’annonce récente de la séparation de Google+ en plusieurs produits ?
Cela ne change en rien son fonctionnement ! La séparation des produits (Streams, Photos, Hangout) est au contraire une très bonne chose pour ces différents éléments du puzzle Google. En tant que Social Media Manager, mon rôle reste donc le même face à cette plateforme, c’est à dire apporter du contenu et des échanges de qualité pour ALLO RESTO, et continuer de répondre aux attente de nos utilisateurs.
