Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Après avoir fait connaitre une disruption au marché de la rencontre amoureuse, [tag]Meetic[/tag] voit son leadership constamment attaqué par de nouveaux entrants : AdopteUnMec, Tinder… Comment la marque réagit-elle ? Rencontre avec Valentine Schnebelen, directrice marketing de Meetic France.
Meetic doit régulièrement faire face à de nouveaux concurrents…
Nous sommes le pionnier sur ce marché qui aujourd’hui, après 12 ans d’existence, a fortement évolué. Nous sommes plus que jamais entourés par des concurrents divers et variés. Notre communication est cruciale pour garder notre place de leader.
Mais au delà de la concurrence, notre communication est décisive pour recruter de nouveaux clients. J’aime à le dire, on est célibataire un jour mais pas toujours. Car si nous faisons bien notre travail, nos clients sont voués à partir et à vivre LA belle rencontre. Cela peut faire sourire, mais nous n’avons pas un taux de fidélisation (marketing !) très important comparé à d’autres pure players, comme ceux de l’e-commerce par exemple.
Notre travail de recrutement est donc quotidien, et cela depuis les débuts de Meetic. Nos 2 leviers principaux de recrutement sont : adresser la meilleure solution à nos célibataires, et la communication.
Avez-vous une cible prioritaire ?
Les femmes, car même si cela peut paraitre un peu trivial : s’il n’y a pas de femmes sur un site de rencontre, il n’y a pas d’hommes. Plus précisément nous avons à coeur chez Meetic, de recruter des femmes de 25 à 34 ans. Pour ce faire, il faut que nous ayons une communication avec une certaine tonalité, répondant à des insights consommateurs.
Quelles sont les valeurs que Meetic souhaite avant tout transmettre dans sa communication ?
En tant que leader et pure player, nous nous devons d’avoir toujours une technologie d’avance. Ce qui implique d’avoir une image très contemporaine. Et puisque nous sommes sur le marché de la rencontre amoureuse, nous devons créer une atmosphère de proximité. Nous sommes aussi sur le sérieux de la rencontre, nous ne sommes pas dans la rencontre éphémère. Donc nous devons aussi montrer l’expertise que nous avons acquise pendant 12 ans.
Nos campagne de communication doivent véhiculer ces valeurs : le sérieux, le contemporain, la proximité. Mais aussi l’honnêteté et la transparence.
Les objectifs de cette communication sont d’être toujours dans l’esprit des célibataires. Par exemple quand je parle de proximité, il s’agit d’être dans la vie au quotidien des célibataires : quand ils pensent “rencontres sur internet” ils doivent penser Meetic. Et quand ils pensent “Meetic”, la marque doit être associée au site, au mobile, aux événements… Bref, à la richesse de notre offre.
En général, on remarque que les pure players n’ont pas un mix média traditionnel…
On mixe deux leviers : celui de la performance via les canaux d’acquisition online, et celui des campagnes plus traditionnelles – que je qualifierais de branding – en télévision, radio et affichage. Avec celles-ci nous avons davantage d’occasions de transmettre notre image de marque et nos valeurs.
En terme de budget, c’est approximativement moitié-moitié. Nous recherchons au quotidien un équilibre entre la performance d’un côté, et véhiculer nos valeurs de marque de l’autre.
Communiquez-vous toute l’année ?
Nous sommes quasiment en média continu, que ce soit sur les leviers d’acquisition performance online ou les médias traditionnels.
Cependant, nous sommes sur un marché saisonnier : en janvier il y a le phénomène des bonnes résolutions avec un pic d’enregistrements sur Meetic. Ensuite prolongé par le 14 février. Pareil : juillet et août sont deux très bons mois au niveau de la saisonnalité. Nous arrivons à en jouer, en soutenant ces tendances saisonnières via nos campagnes de communication.
Quel était le brief de la campagne “Les gens n’attendent que vous”, imaginée par Buzzman ?
Nous avions à coeur de commencer l’année 2014 sur le thème des bonnes résolutions avec une nouvelle plateforme. Comme nous sommes un investisseur important sur le marché média, nos copies s’usent relativement vite, nous devons donc les renouveler chaque année.
L’idée était de faire confiance à Buzzman pour le développement d’une campagne de communication 360, véhiculable via la TV, la radio ou l’affichage. Nous voulions mettre les célibataires au coeur de la campagne, et leur dire « Ce qu’il y a de plus beau chez vous, c’est vous ». Et par conséquent, les gens n’attendent que vous.
L’idée créative de Buzzman était de montrer les célibataires dans un environnement Meetic, et plus précisément une soirée. Ce qui était une façon de promouvoir la prolongation de notre service, au-delà du desktop et du mobile, via les events, les soirées, les ateliers, les dîners…
Une campagne pour dire que Meetic sait se transformer ?
Nous évoluons avec notre temps. Nous aidons nos célibataires au mieux, en les interrogeant sur leurs attentes, et en faisant évoluer au fur et à mesure nos services. Les soirées, les diners et les événements en général, ce sont les célibataires eux-mêmes qui nous les ont demandés. Ces projets ont été testés puis exportés à toute la France grâce à un média puissant qui est la télévision.
Au coeur du brief auprès de Buzzman, la problématique était de savoir comment véhiculer nos valeurs de marque, tout en montrant notre nouvelle offre d’events. Nous voulions rappeler que Meetic avait révolutionné la rencontre il y a 12 ans, mais aussi affirmer que notre volonté est maintenant de révolutionner la rencontre au sens large, notamment avec des événements IRL.
Ces événements sont-ils aussi un canal de recrutement ?
Tout à fait. C’est un canal de recrutement de la façon suivante : en tant que célibataire inscrit sur Meetic, nous vous proposons une soirée proche de chez vous, une expérience de marque dont vous pouvez faire bénéficier 3 célibataires de votre entourage, pas nécessairement inscrits sur Meetic. Nos célibataires deviennent ainsi des ambassadeurs auprès de leurs amis, et sont eux-mêmes plus motivés par les événements, car il est plus facile d’aller à une telle soirée en groupe.
Ces soirées donnent envie de prolonger l’expérience sur l’app mobile, sur le site, ou lors d’autres événements. Ces services sont un bon alibi à la rencontre : quoi de mieux que d’aller prendre un cours de cuisine pour se dire “Je vais avant tout m’instruire de façon ludique, mais aussi allier l’utile à l’agréable, en cuisinant et en faisant de belles rencontres”.
Avez-vous été satisfaits par la campagne « Les gens n’attendent que vous » ?
Un vrai KPI qui prouve le succès de cette campagne, ce sont les 12 points de préférence de marque gagnés en 1 an. Aujourd’hui nous avons 98% de taux de notoriété. C’est bien d’être le leader d’un marché, mais le mieux c’est d’être le leader du coeur ! Et ainsi d’être la marque préférée des sites de rencontres. Cette réussite nous a vraiment touchés.
Et pour finir, quel conseil donneriez-vous pour que la relation agence / annonceur soit une réussite ?
Il y a deux ponts très importants. D’abord, qui dit un brief clair, dit une réponse claire. Pour que l’agence puisse mener à bien son travail, il faut avant tout un brief extrêmement précis, expliquant bien la problématique, le marché, là où on est, et là où on veut aller. Cela peut paraitre basique, mais la pertinence de la réponse de l’agence est parfois directement liée à la qualité du brief annonceur.
Ensuite, il faut une bonne écoute de la part de l’agence, mais aussi de la part de l’annonceur. C’est un travail collaboratif et itératif avec de nombreux allers-retours. Les forts partis créatifs se retrouvent confrontés à maintes déclinaisons. Chaque partie doit prendre en considération les arguments des uns et des autres. L’annonceur doit respecter la créativité de l’agence, et inversement.
