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Ce qui n’a pas été dit sur le partenariat entre Starbucks et Michel et Augustin

Parole d'annonceur Par Xuoan D. et Florian G. il y a 14 mois

Comme chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication ainsi que sa vision de la marque.

Les trublions du goût de chez Michel et Augustin sont toujours à l’affût d’une bonne recette pour se faire remarquer. Leur dernier coup d’éclat ? Un partenariat conclu avec Starbucks pour une distribution aux États-Unis grâce à une rencontre avec le PDG de la multinationale, un rafraichissant contenu live, et le soutien enthousiaste de la communauté Michel et Augustin. Découvrons l’arrière cuisine de cette opération folle avec Charlotte Cochaud, Brand Content Manager Vidéo.

#AllezHowardUnCafé

Interview

Comment définiriez-vous la communication de Michel et Augustin ?

Avant de créer leur marque, Michel et Augustin ne se retrouvaient dans aucune communication de marque alimentaire. Aucun annonceur ne proposait quelque chose qui était à la fois proche des gens tout en sortant de l’ordinaire. De là est née l’envie de créer un storytelling, mais surtout une histoire co-construite avec les consommateurs.

La marque s’est donnée deux missions :
- Partager en temps réel l’aventure avec le plus de monde possible.
- Concevoir nous-mêmes les produits en cuisine. Tous nos chefs produits ont un CAP pâtissier, et peuvent ainsi tester leurs idées à la Bananeraie. Or pour cela il faut que ce soit des recettes simples, gourmandes et avec des ingrédients de qualité. Ce qui se retrouve ensuite tel quel dans nos produits !

 

Quel est votre mix média ?

Nos premiers achats média ont commencé l’année dernière. [ndlr : c'est à dire 10 ans après le lancement de la marque]. Nous n’avions pas de budget publicitaire jusqu’alors car ce n’était pas différenciant pour nous, et qu’aucun budget n’y était alloué.

Notre 1er média est le packaging. Nous organisons aussi depuis des années des portes ouvertes à la Bananeraie, chaque 1er jeudi du mois. Nous misons aussi beaucoup sur les RP et les réseaux sociaux. Nous sommes une marque de contenus, trop bavarde pour un support comme l’affichage par exemple. Nos contenus sont produits en interne, sans passer par une agence. Nous internalisons les talents car nous aimons faire, avant de faire faire.

Je suis arrivée dans l’entreprise avec Hassan (chef de projet audiovisuel) pour monter le pôle brand content vidéo. L’épopée #AllezHowardUnCafé est notre 2ème contenu phare après la vidéo « Est-ce que quelqu’un connait quelqu’un qui cherche un job ? ».

Avant nous ne racontions que 10% de l’aventure Michel et Augustin sur les réseaux sociaux. Avec la vidéo, nous pouvons partager beaucoup plus de contenus. Sur Facebook, Youtube, Twitter, Instagram… et bientôt Periscope.

 

Racontez-nous comment est née l’opération Allez Howard un café… N’était-ce pas au fond prémédité ?

Tout est venu de l’appel de l’assistante d’Howard Schulz, le CEO de Starbucks, un vendredi soir. Ils souhaitaient un échantillon des produits Michel et Augustin pour le comité de direction du lundi matin suivant. Après avoir calculé le coût du transport jusqu’à Seattle, il était pour nous plus économique de prendre l’avion et de déposer en main propre les recettes au siège de Starbucks. Et quitte à être sur place, autant prendre un café avec Howard !

Nous avons donc pris l’avion avec Hassan, en rêvant très très fort de rencontrer Howard. Pour nous soutenir dans la démarche, nous avons invité nos fans à nous montrer leur support avec le hashtag #AllezHowardUnCafé.

 

Quelle a été la réaction de Starbucks lors de votre arrivée au siège ?

Mitigée. Notre enthousiasme s’est heurté aux différentes barrières de l’accueil. Nos produits ont bien été reçus, mais on nous a fait comprendre que notre démarche était « a little bit scary » et qu’elle n’irait pas plus loin. Après avoir tenté de multiples stratagèmes, nous nous sommes résignés à rejoindre le parking pour prendre l’air et filmer quelques prises, avant de repartir 1h plus tard. Avant cela, un inconnu est venu à notre rencontre. Nous lui avons raconté notre aventure et la raison de notre présence à Seattle. Il s’est avéré que nous avions affaire à Mesh [Gelman], en charge des partenariats [senior vice president of retail brand partnerships]. Nous l’avons appris ensuite, mais c’est en fait Mesh qui a découvert par hasard nos produits dans une épicerie new-yorkaise. Grâce à lui et à la femme d’Howard – touchée elle aussi par notre énergie – nous avons finalement pu prendre un café avec le PDG de Starbucks. Les belles histoires tiennent parfois à peu de choses… Cela faisait 10 ans que nous rêvions d’être distribués chez Starbucks ! Nous avions tenté en France, mais visiblement il fallait viser plus haut ;)

 

N’avez-vous pas été débordés par d’un côté ce qui se passait à Seattle et de l’autre les sollicitations de la communauté. Comment avez-vous géré la production d’autant de contenus en live ?

Avec Hassan, nous nous sommes grandement préparés à un projet de ce type. Notre pôle a été créé pour développer nos propres contenus de façon autonome. Hassan apportant le savoir-faire vidéo, et de mon côté la conception et le déploiement des contenus. Pour réagir à l’imprévu, il faut une certaine maitrise du métier. On ne peut pas anticiper une opportunité comme celle d’un café avec Howard Schulz. Mais les compétences s’acquièrent en amont.

Nous avons eu la chance d’être très soutenus en interne et en externe. Nous avons littéralement reçu un message de soutien de chaque trublion de la Bananeraie. Sans compter l’enthousiasme des fans. Toutes ces preuves d’euphorie étaient autant de boosts pour nous permettre d’aller au bout de l’aventure.

 

Justement, quantifions cet engagement… combien de cafés avec Howard ont été demandés ?

Nos 9 vidéos publiées sur Facebook, Youtube et Twitter, ont généré plus d’1,5 million de vues de plus de 30 secondes. Le tout évidemment sans investissement média.

Les fans, qui ont été invités à montrer leur soutien, ont été plus de 1500 à envoyer une photo d’eux avec un café et le hashtag #AllezHowardUnCafé. Et les retombées sur les réseaux sociaux ont été impressionnantes : plus de 2800 utilisations du hashtag de l’opération et 300 avec le hashtag #AllezLeMondeUnCafé. La page Facebook et la chaîne Youtube ont elles aussi profité de la campagne, avec respectivement 10 000 nouveaux fans et 1 000 abonnés supplémentaires.

Ndlr : l’opération a également été largement reprise en presse et sur des médias en ligne, dont un que vous connaissez bien ;)

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Le partenariat Starbucks x Michel et Augustin a été lancée à New York le 22 juin. C’est à dire à peine une semaine après la rencontre avec Howard Schultz. Une mise en place aussi rapide n’est-elle pas un peu suspecte ?

Howard et Mesh ont été très touchés par notre culot entrepreneurial et par la mobilisation de notre communauté sur les réseaux sociaux. Nos recettes ont été testées lors du comité de direction, et nous avons pu communiquer notre enthousiasme lors d’une conférence interne de Starbucks avec 500 personnes que nous avons fait danser… Ensuite c’est un fonctionnement à l’américaine, tout va très vite !

Le test porte sur 25 Starbucks à New York et 10 à Paris jusqu’à la fin de l’été. Ensuite, si tout va bien, le déploiement se fera au Royaume-Uni, et dans le reste des Starbucks américains et français.

En soutien du lancement, une tournée en camion à New York a été mise en place, avec de l’échantillonnage, la formation des « baristas et partners ». Un travail indispensable pour leur faire connaitre nos recettes.

 

Qu’est-ce que cette folle opération vous a appris ?

Le principal enseignement de cette expérience est de croire en soi. Il faut croire en l’impossible et se donner les moyens de réussir, tout en persévérant. Avant de rencontrer Howard, on a tout de même reçu des messages de différents contacts de Starbucks nous demandons de ralentir, car cela les inquiétait…

 

Qu’est-ce qui n’a pas déjà été dit sur cette opération ? #AllezCharlotteUnScoop

C’était les premiers pas d’Hassan aux Etats-Unis. Il débarque de l’avion et il sert la main d’Howard Schulz ! Rien que ça.

Et Howard revenait d’un week-end en Bourgogne, à 2 minutes d’où habitent mes parents ! Pile au moment où je prenais l’avion pour Seattle. Au delà de l’anecdote, c’était une vraie rencontre. Ce n’est pas un PDG comme les autres. Il dégage une aura incroyable au sein de Starbucks, il est sincère et engagé. Ce qui se retrouve dans ses livres. Un grand monsieur !

 

Quel sera votre prochain coup de com ?

Nous y travaillons ! Sortie fin juillet ou début septembre, ce n’est pas encore décidé. Michel et Augustin iront vers un endroit encore plus extravagant et fou que New York ou Seattle. On aura à nouveau comme mission de faire grimper les gens à bord. La destination qu’on a sélectionnée va les émouvoir, on a prévu de les faire décoller !

Et rendez-vous également en septembre pour de nouvelles portes ouvertes à la Bananeraie. Nous ferons évoluer le concept pour qu’il soit encore plus fou…

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