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Comment Milka a créé l’app la plus téléchargée de l’App Store

Bilan de campagne Agence : Brand Station / Par Xuoan D. il y a 2 ans

Une app mobile de marque émerge rarement. Milka Biscuit Saga occupe pourtant les 1ères places des classements iOS et Android depuis son lancement fin janvier.

A quoi est dû ce succès historique ? À un savant mix entre insight, innovation et partage que nous révèlent aujourd’hui Loic Chauveau, président et fondateur de Brand Station, et Julien Humbert senior brand manager de Milka Biscuits & Gâteaux Moelleux chez Mondel?z.

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Résultats
- Actuellement n°1 de l’App Store et n°2 de Google Play, en concurrence avec Facebook (Messenger) ou SnapChat
- 1 million de téléchargements de l’app en France
- 16,5 millions de parties jouées
- 4 min jouée par utilisateur chaque jour
- Plus de 20% des parties jouées en multijoueur
- 65% des joueurs ont moins de 25 ans
- 4 millions de vidéos vues

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La campagne

Milka Biscuit Saga est une app iOS et Android, un advergame, dont la spécificité est d’inciter le jeu de 1 à 9 personnes, grâce à l’interconnexion entre des smartphones présents à proximité. Le partage et la ludicité étant des valeurs clé de la marque Milka Biscuits & Gâteaux Moelleux.

Milka Biscuit Saga a été soutenue par une campagne TV, un partenariat avec TF1 via une adaptation de Nos chers voisins, des RP blogs et du display. Plus qu’une campagne, il s’agit d’une plateforme pour Loïc Chauveau : « nous voulions que l’app puisse rayonner partout, en créant un storytelling autour d’une expérience et pas uniquement d’un produit. Et en tant que plateforme, l’app est par nature évolutive, et les joueurs sont inscrits en base, ce qui permettra ensuite de les atteindre une fois la campagne média terminée ».

Un brief challengé

À l’origine, la marque a briefé l’agence Brand Station pour un dispositif « plus digital web que digital mobile » selon Loïc Chauveau. Il n’était alors pas question de campagne TV ou d’un dispositif 360. En revanche, la campagne devait répondre à des objectifs cohérents, précisément définis par Julien Humbert en charge de la très jeune marque qu’est Milka Biscuits & Gâteaux Moelleux : « la campagne devait permettre de recruter en touchant des cibles adjacentes (nous en étions à 23%), d’activer l’intégralité de la gamme, de renforcer le positionnement de la marque autour du partage, tout en faisant que l’attribution revienne à Milka Biscuits et non uniquement à Milka ».

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Un challenge de taille pour l’agence, dont la réponse s’est basée sur plusieurs insights :
- Loic Chauveau : « Il y a un décalage énorme entre les investissements médias sur le mobile et le temps passé par les Français dans des apps »
- Julien Humbert : « Si le casual gaming est un raz de marée sur mobile, il s’agit pour la plupart de jeux en solo. Il y avait l’opportunité pour Milka Biscuits d’y apporter du partage. »

En revanche, la marque a voulu éviter la facilité de la récupération inhérente à de nombreux advergames. Julien Humbert précise : « notre volonté n’était pas de proposer un Candy Crush de plus, de calquer notre branding sur une mécanique éprouvée ».

Ce qui implique de l’innovation, et d’avancer en terre inconnue. Car en l’absence de chiffres sur d’éventuelles apps de marque ayant rencontré le succès, le couple agence / annonceur n’a pu que naviguer à vue, en fixant des KPI largement dépassés dès le lancement de l’app. Gageons que cette étude de cas servira de nouvelle référence au secteur !

Le défi technique

Côté production, la « prise de risque a été énorme » aussi bien pour l’agence que l’annonceur. Développer sur mobile est plus exigeant que sur le web, et nécessite de nombreuses déclinaisons et tests de compatibilités selon les terminaux.

De plus, si le jeu simultané entre smartphones connectés était une idée séduisante pour la marque, aucune solution pré-développée n’existait sur le marché. Il a donc fallu développer cette fonctionnalité pour un jeu 100% réseau, en annihilant par exemple des comportements régis par la couche matérielle de l’iPhone (le passage de la 3G au wifi interrompait au départ les parties). Face à de tels enjeux, Brand Station a délégué le développement à Playsoft, un éditeur et prestataire spécialiste des jeux mobiles.

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Une année s’est écoulée entre le brief et la sortie de l’app. Et ce n’était que le début de l’aventure ! Une app mobile nécessite toujours de menus ajustements après son lancement. Mais une app se plaçant en pôle position de l’App Store et de Google Play nécessite bien plus que quelques correctifs ! Les serveurs ont rapidement été débordés, un tel succès n’ayant pu être anticipé. L’agence et son partenaire n’ont alors cessé de mettre à jour l’application. Pour Loic Chauveau ajoute « un projet digital est plus bien complexe à mettre en place qu’une campagne usinée comme un spot TV, que personne ne va tenter de hacker… » Milka Biscuit Saga a en effet subi une tentative de hack par un très jeune fan. Et un générateur de codes est même apparu sur le web, pour en modifier le fonctionnement à la façon d’un jeu piraté.

Un mix média efficace innovant

Pour le lancement, un événement RP blogs a convié des éditeurs des univers technologiques et food. Un mélange des genres cohérent pour atteindre « les social appers », le 1er public de la campagne.

Pour toucher ensuite les familles, le cœur de cible de Milka Bscuits, une campagne TV a ensuite été lancée pour faire la promotion de l’app. Une campagne qui n’était « pas basée sur du déclaratif habituel, mais sur le partage d’une expérience” pour Loïc Chauveau. Sans surprise, le couple TV et 2nd écran fonctionne avec « des pics d’installation de l’app lors de chaque spot diffusé ».

Milka s’est également associé à TF1 Publicité et Carat, en s’offrant une campagne télévisée avec le casting de la série Nos Chers Voisins de TF1. Les personnages principaux de la série sont mis en scène dans un spot faisant la part belle à l’application Milka Biscuit Saga.

La marque aime également tester de nouvelles offres. Facebook et le programme fidélité de Carrefour ont par exemple mis en commun leur base, ce qui a permis à Milka de cibler très précisément un segment des porteurs de cartes Carrefour pour mieux les sensibiliser à la gamme Milka Biscuits & Chocolats moelleux.

Si le ratio viralité / recrutement média ne peut pour le moment être précisément chiffré, Loic Chauveau remarque que « malgré la fin du plan média, l’application se maintient en tête de l’App Store. Nous avons hâte de voir si cette 1ère place va être confirmée dans les jours à venir ».

L’engagement des utilisateurs

Si générer des installations d’une app mobile est une chose, faire en sorte que l’app soit utilisée au quotidien est un tout autre défi qu’a su relever Milka Biscuit Saga avec 16,5 parties par installation en moyenne, et 4 min jouées par personne chaque jour. Loic Chauveau nous dévoile les différents leviers de rétention des utilisateurs :

- « un instant gagnant journalier, proposant des BR et des goodies de la marque introuvables dans le commerce, et favorisant donc le lancement de l’application par les consommateurs chaque jour. »

- « un module d’avatars, qui peuvent être customisés lorsque les utilisateurs gagnent des biscuits (la monnaie virtuelle de Milka Biscuit Saga), favorisant donc des sessions de jeu les plus longues possibles. »

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- « un système de notifications « push », invitant les consommateurs à relancer l’app avec des messages dédiés s’ils ne l’ont pas ouvert depuis 3, 5, 7 ou 15 jours »

- « et, enfin, un plan de mises à jour pré-établis, et dont les joueurs peuvent se rendre compte, favorisant ainsi la non désinstallation de l’app si toutefois une lassitude devait se présenter (« de nouveaux jeux arrivent, je vais attendre un peu avant de supprimer l’application »).”

Les clés du succès ?

Au delà du concept et de l’exécution, ce qui a permis à la « plateforme » Milka Biscuit Saga d’être un succès :

- Une collaboration agences (Brand Station, Carat, Geek & Food), prestataire (Playsoft) et annonceur de tous les instants, incorporant la valeur clé de Milka Biscuits : le partage. Pour le capitaine Chauveau, « si un seul des acteurs du projet avait quitté le navire, cela aurait été le naufrage ! »

- Un lancement au bon moment, entre tendance forte du casual gaming, et quasi absence des marques sur l’App Store et Google Play.

- Pour l’annonceur, une réponse pertinente au brief avec pour Julien Humbert un travail exceptionnel d’attribution pour la marque, tout en activant l’intégralité de la gamme « comme rarement ».

- Une validation du projet sans heurt au sein du groupe Mondel?z, malgré l’absence de benchmarks d’app mobiles réussies. Avec à la clé un succès qui fera école.

Quelles perspectives ?

Le succès de Milka Biscuit Saga est aussi colossal qu’inattendu. L’application va évoluer avec de nouveaux jeux au gré des retours des utilisateurs et des nouveautés de la gamme. Une déclinaison à l’internationale serait déjà réclamée par quelques fans et pourquoi pas d’autres filiales. En recherche, l’investissement humain (plus que financier) que représente la production d’une telle plateforme mobile pourrait dissuader les annonceurs habitués au confort de campagnes limitées dans le temps. Ce qui serait une erreur, eu égard à la migration des audiences vers le mobile, et au fait que les marques les plus ambitieuses cherchent désormais à s’inscrire dans le quotidien des consommateurs en leur apportant valeur et utilité.

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