Les sites e-commerce ont longtemps donné la priorité à l’efficacité de leur catalogue, avec un parcours client qui semble avant tout conçu pour répondre aux rêves les plus fous de l’équipe logistique !
Pourtant, comme le montre une récente étude d’AOL, 66% des achats en ligne découleraient de besoins émotionnels. C’est à dire, qu’au-delà des achats d’intention motivés essentiellement par la promotion ou la réponse à un besoin immédiat, une part conséquente des achats est liée à une part d’irrationnel chez le consommateur : ce qu’il ressent à l’instant T, la qualité du contexte, l’inspiration des contenus présentés…
Et pourtant, les marques savent depuis déjà créer les conditions propices à l’achat en faisant vivre à leurs clients et prospects une expérience particulière. Cette expertise était jusqu’alors le plus souvent réservée au retail. Or rien n’empêche de travailler la mise en scène, de « ré-enchanter le parcours client », ou de surprendre le public avec des contenus forts en e-commerce. Telles sont par exemple les approches de Hermès avec la maison des carrés (AKQA) ou de Deejo (BETC Digital).
Dans un tel contexte, l’e-commerce expérientiel va-t-il finir par s’imposer ? Pour tenter d’y répondre, découvrons ensemble l’utilisation de la « force » Star Wars par la marque Stance en compagnie de l’agence Zambezi (Los Angeles).
Le brief
En pleine frénésie pour la sortie Star Wars, épisode VII : le Réveil de la Force, les marques n’ont cessé de décliner sous licence l’univers de la saga, des jeux vidéo jusqu’aux macaronis & cheese ou soupes Campbell’s. Stance a alors eu l’autorisation de reproduire les personnages des premiers épisodes de Star Wars sous forme de… chaussettes. » Oui, tout à fait, des chaussettes Star Wars » comme l’avoue Josh DiMarcantonio, executive creative director de Zambezi.
En plus de représenter une offre improbable et plutôt disgracieuse, la série limitée Star Wars de Stance a dû faire face à la concurrence au rayon chaussettes de Walmart et Target, eux aussi acquéreurs de la licence Star Wars. « Etant donné que ces géants de la grande distribution allaient bien plus investir en média que Stance, nous avions comme impératif créatif d’être à la fois plus malins, plus efficaces, tout en étant légitimes vis-à-vis de l’univers Star Wars » comme l’explique Josh DiMarcantonio.
Stance étant une startup, une telle campagne devait naturellement être liée à un ROI immédiat via la vente en ligne, aussi bien sur desktop que sur mobile.
Face à un tel brief, avec peu de moyens et des puissances « empiriques » à contrer, Zambezi a rapidement opté pour une approche de challenger, pour ne pas dire de « rebelle » !
Le concept
L’agence a imaginé la campagne The Uncommon Force, autour d’un e-commerce singulier, soutenu par une campagne d’earned et d’owned media.
– Shop With The Force
Un site e-commerce et m-commerce (https://theuncommonforce.com/) a été créé avec un concept clé : la « force », bien connu de tous les amateurs de Star Wars, était nécessaire pour intéragir avec les produits présentés. Sur mobile, l’accéléromètre permettait de transmettre les mouvements du téléphone, représentant ainsi la force. Sur desktop, la webcam était mise à profit, et un geste de la main digne d’un jedi activait la force. À noter que très peu de clics ou de « touch » sont nécessaires pour parcourir le site, constituant ainsi une immersion convaincante dans l’univers de Star Wars.
– Un hologramme pour les influenceurs
Stance n’ayant prévu aucun investissement publicitaire, l’earned media devait servir de rampe de lancement à la campagne. L’agence a alors recommandé un partenariat dans le cadre d’une soirée avec le magazine culte Wired. 20 invitations ont été adressées à des influenceurs social media. Chaque invitation était en réalité une boite contenant un iPad et un dispositif holographique s’inspirant selon Josh DiMarcantonio « du message qu’adresse la Princesse Leïa à Obiwan Kenobi dans l’épisode IV de Star Wars ». L’effet « waouh » ne s’est pas fait attendre, avec par exemple cette vidéo d’unboxing du Youtuber Casey Neistat (à partir de la 8ème minute), totalisant plus de 820 000 vues :
– Le « sockytelling »
Et comme l’earned media s’accompagne en général d’un peu d’owned media, l’agence Zambezi a conçu des vidéos rejouant des scènes cultes des premiers Star Wars avec… des chaussettes. Où la qualité de production de l’ensemble compense le ridicule des produits mis en avant !
Les résultats
En e-commerce
– 3 minutes de durée moyenne de visite
– +300% par rapports aux objectifs de vente
– Record de vente en une journée pour Stance lors du Cyber Monday
– Gold en Mobile aux Cannes Lions 2016
– Gold en Interactive au One Show 2016
– FWA site of the day, mobile site of the day
Social media
– 2ème trending topic Twitter
– 250 000 vues vidéo sur le compte Instagram de Stance (record pour les contenus de la marque)
Campagne influenceurs
– Près d’1 millions de vues pour les vidéos issues de l’unboxing hologramme
– Reach social de 3,4 millions
Les clés de succès
– L’e-commerce expérientiel
Comme l’indique Josh DiMarcantonio, « nous sommes tous fatigués par les fiches produits ou les carrousels des sites e-commerce. Et surtout cela ne nous semblait pas correspondre aux attentes des fans Star Wars. Nous avons au contraire recherché à proposer une expérience la plus immersive possible, grâce à des principes UX intuitifs, des gestes de la main dignes de la force, et à un peu de stop motion pour animer les produits. » Un travail basé sur le test & learn et l’observation des utilisateurs, tant il était important de « caler la force » à un niveau qui correspond à celui que la plupart des fans en ont.
Nous le voyons ici, la notion du juste dosage des conditions propices à l’achat est clé. Une démarche qui pourrait s’opposer aux mesures habituelles de l’efficacité e-commerce, tant l’expérience s’inscrit dans un temps plus long que le simple dernier clic.
– La puissance de l’earned et de l’owned media
En misant énormément sur la production des contenus, Stance et son agence ont pris un risque majeur. Plutôt que d’assurer le recrutement des consommateurs via un minimum de budget média, tout a été investi dans les différents dispositifs. Au final, la presse, les influenceurs et les médias sociaux ont permis à la marque de connaître un succès inédit sur son site e-commerce.
– Une franchise à succès comme accélérateur
La captation des mouvements par webcam ou l’accéléromètre du smartphone ne sont pas des technologies nouvelles ni bluffantes. Ce qui les révèle ici est leur combinaison et leur légitimité au sein d’une franchise à succès : Star Wars et sa célèbre force. De la même façon que la réalité augmentée ne demandait qu’à être « débloquée » auprès du grand public jusqu’à l’émergence spectaculaire de Pokémon GO.
