Une marque, son identité, ce qu’elle véhicule est un levier, si ce n’est LE principal levier de croissance pour une entreprise aujourd’hui.
Ce qui peut faire la différence sur un marché saturé d’offres et d’acteurs. Une marque forte permet de vendre, se démarquer, mais aussi fidéliser et génère désormais plus de valeur que les entreprises elles-mêmes (CAC40 et Nasdaq compris).
Chaque année depuis 25 ans, BAV Consulting publie le classement des marques les plus puissantes dans diverses parties du monde, en calculant son IAM (indice actif de marque). Un outil qui permet d’analyser la santé d’une marque et son évolution dans le temps : 59 000 marques sont passées au crible selon 75 critères dans 54 pays pour près de 10 milliards de données collectées. Pour la première fois, Y&R Paris a dévoilé ce matin le BrandAsset Valuator dédié au marché français (réalisé par l’institut BAV Consulting France) : un TOP 50 des marques les plus puissantes en France (et non les préférées des Français). À cette fin, le groupe a interrogé 13 390 consommateurs, sur 1 200 marques, dans 80 catégories entre avril et juin 2018.
Là encore, les marques technologiques se distinguent en trustant 5 places dans le Top 10. La première surprise est la présence de Samsung en tête du classement des marques les plus puissantes en France, suivi par Google et Amazon. Facebook n’est “que” 24e. Le scandale Cambridge Analytica peut-être… Cocorico, Decathlon crée également la surprise en arrachant la 5e position du classement, juste derrière le mastodonte LEGO, mais devant Disney, Microsoft, PayPal, YouTube et… Tefal. Ce qui en fait le numéro 1 français du classement (+12 places). La présence de PayPal est importante, car c’est la seule marque de services financiers présente dans le Top 50. Aucune banque française n’a réussi à se faire une place dans ce palmarès.
Seulement quatre ans après son arrivée en France, Netflix confirme son statut de leader mondial de la SVoD en signant la plus forte progression de l’année (+111 places) et s’établit à la 46e position. De parfait inconnu du grand public à son arrivée sur le territoire français en 2014, l’ogre rouge a su se différencier par ses contenus originaux et ses productions européennes, de Marseille (France), en passant par Dark (Allemagne) ou La Casa de Papel (dont les droits de diffusion ont été rachetés à Antena 3 en Espagne et qui produira la 3e saison attendue pour 2019). Aujourd’hui, Netflix surclasse le marché de la SVoD en France avec près de 3,5 millions d’abonnés.
Même s’il est difficile, voire impossible, de rivaliser avec Amazon, leboncoin signe une belle entrée à la 30e position du classement, derrière la firme de Jeff Bezos certes, mais devant ses autres homologues de la distribution. Une marque qui est un peu celle de tous les Français, tant ils ont contribué à en faire ce qu’elle est aujourd’hui, le leader des petites annonces : leboncoin est le premier site immobilier français avec plus d’un million d’offres en ligne.
En revanche, Apple dégringole et réalise la plus forte chute en perdant 12 places pour venir se classer à la 15e position. Son image premium l’a certainement coupé de la majorité des Français qui n’ont pas les moyens de s’offrir leurs derniers modèles (nu, l’iPhone X coûte entre 1 159 et 1 329 euros). Pourtant, Apple ce n’est pas uniquement des iPhone, ce sont d’autres services comme iTunes ; Apple Pay, son service de paiement mobile ; Apple Music (qui challenge dangereusement le leader Spotify) ; ou encore son tout récent HomePod, certainement moins connus de la majorité des Français (et toujours dans une gamme de prix premium).
Parmi les autres résultats notables, notons la bonne présence des marques alimentaires comme Kinder (12e), Danone (17e), Haribo (25e), Coca-Cola (26e), Nestlé (27e), Lindt (29e) ou encore Haagen-Dazs, Ferrero Rocher, Magnum, Danette et Lu. Des marques « confort food » plus que saines, mais avec une forte identité. Arte, la chaîne franco-allemande, bénéficie également d’une bonne image de marque puisqu’elle se positionne à la 32e place du classement. L’opérateur historique Orange est également considéré comme l’une des marques les plus puissantes en France alors que ses concurrents n’intègrent pas le Top 50.
D’ici l’année prochaine, toutes les cartes peuvent être redistribuées ou les positions confirmées. Affaire à suivre donc.
*Pour calculer la puissance d’une marque, BAV calcule son IAM (indice actif de marque). Celui-ci est basé sur 4 critères : la différenciation, la pertinence, la familiarité et l’estime. Les deux premiers constituant la force d’une marque, son potentiel de croissance, les deux derniers sa stature, ce qui génère du revenu. La force et la stature indiquent ainsi la santé d’une marque donnée.
