Le 2ème va vous faire réagir…
Présent au salon dmexco (Cologne) de cette année, Kevin Allocca, le Head of Culture & Trends de YouTube, est intervenu lors d’une conférence remarquée autour des dernières tendances de la plateforme. À l’issue de son intervention, nous avons pu interroger cet expert de la net culture pour tenter d’identifier quelles sont les clés de succès d’une vidéo sur YouTube. De quoi inspirer nombre de marques…
Le contexte
Aujourd’hui, YouTube est visité chaque mois en France par 25,7 millions de personnes sur mobile, et 23,4 millions sur desktop. Avec une audience totale de 1,5 milliard de visiteurs dans le monde chaque mois. Un milliard d’heures de vidéos sont visionnées chaque jour sur la plateforme. Et plus de 200 millions de vidéos différentes apparaissent chaque jour sur la page d’accueil de YouTube, celle-ci étant quasi unique car personnalisée pour chaque visiteur.
Le rôle de Kevin Allocca est d’étudier depuis 7 ans – « une éternité à l’ère digitale ! » – les principales tendances des contenus les plus populaires sur YouTube. Il prépare un livre à paraître en 2018 nommé Videocracy sur l’impact de YouTube sur la culture populaire. Sa conférence à TEDyouth sur la viralité des vidéos a été vue plus de 2 millions de fois. En attendant, ce dévoreur de vidéos YouTube a identifié 5 clés de succès pour qu’un contenu soit populaire sur la plateforme.
1. Parier sur les niches
Pour Kevin Allocca, « la vivacité des niches sur YouTube ne cessera jamais de nous surprendre ». « Il y a certes des chaînes YT de cuisine, mais aussi par exemple une chaîne dédiée à la cuisine du XVIIIème siècle« . Vous aimez les pirates et le metal ? Il y a une chaîne pour vous combler.
Pour Kevin Allocca, « les niches sont devenues mainstream avec YouTube », marquant ainsi la consécration de la longue traîne. Et surtout, elles représentent un inépuisable vivier d’insights pour les marques et agences, tant les contenus diffusés correspondent à des sujets ou préoccupations des publics qui les produisent. BETC parvenait à la même conclusion avec son étude BETC Teens dédiée à la vidéo.
2. Favoriser l’interactivité
Quel est le cas qui a le plus surpris Kevin Allocca ces derniers mois ? Il y en a peu, tant celui-ci « passe ses journées à regarder des vidéos YouTube à titre professionnel ». Mais cet intarissable ambassadeur de la net culture a tout de même été frappé par le succès du live de l’accouchement d’une girafe. Pendant plusieurs jours, une caméra filmait l’abri d’une girafe d’un parc animalier de Harpursville dans l’État de New York. Le moment de l’accouchement ne pouvant être anticipé, « pendant plusieurs heures il ne se passait absolument rien ». Pourtant ce live a généré des dizaines de millions de vues, avec « une durée moyenne de visionnage de 30 minutes » ! Qu’est-ce qui a pu autant retenir le public ? « L’interactivité ». Mais une interactivité inhabituelle, car non proposée explicitement par le diffuseur. En effet, les spectateurs ne cessaient de commenter le « livestream ». Le live devenant alors davantage un vecteur de conversation, l’interactivité provenant de l’activité autour de la vidéo, plus que du contenu lui-même. Un bel enseignement pour les marques qui pourraient ainsi tenter de générer indirectement de l’interactivité, en lâchant prise sur celle-ci, et en proposant des contenus fédérateurs, matière à discussion plus qu’à engagement immédiat.
3. Proposer de l’inattendu
La majorité des succès viraux de YouTube auraient difficilement pu être anticipés. Le double rainbow de Yosemite Bear ? Improbable. Gangnam Style ? Il s’agit d’une séquence d’une émission coréenne, non destinée à YouTube… Despacito, du « reggaeton puerto ricain un peu mou devenant un phénomène international », brisant le record de vues sur YouTube (plus de 3 milliards) ? Que dire, à part que le refrain de ce tube ne va plus vous quitter aujourd’hui ?
Pour Kevin Allocca, le dénominateur commun de tous ces succès est une grande part d’inattendu. Celui-ci est plus que jamais clé, d’autant plus dans un contexte de démultiplication des niches, et donc du nombre de contenus décalés, couvrant à peu près toutes les fantaisies imaginables… à date.
4. Soigner la diffusion
Une bonne orchestration de la diffusion est évidemment clé. Certains succès viraux mettent des mois à émerger, et il suffit du soutien d’un « tastemaker » selon Kevin Allocca pour propulser ces contenus en tête des tendances YouTube. C’est par exemple le cas de la vidéo « double rainbow » qui était passée inaperçue jusqu’à ce que l’animateur TV américain Jimmy Kimmel la partage sur Twitter.
my friend Todd has declared this "funniest video in the world" – he might very well be right http://bit.ly/75ieRc
— Jimmy Kimmel (@jimmykimmel) July 3, 2010
Au delà du soutien des ambassadeurs, la scénarisation de la diffusion est capitale pour Kevin Allocca. Le tube Despacito a par exemple bénéficié d’une montée en puissance progressive, notamment grâce à de nombreuses reprises, ainsi qu’à une collaboration avec Justin Bieber… « dont la carrière a débuté sur YouTube », comme le rappelle Kevin Allocca.
"Despacito est le plus grand succès viral de l'histoire de YouTube, et surtout le plus rapide." @shockallocca #dmexco pic.twitter.com/hTLwbLXM84
— La Réclame (@laReclame) September 13, 2017
Pour Kevin Allocca, l’amorçage est simple : pour devenir viral, un contenu doit s’appuyer sur une rampe de lancement permettant de toucher très rapidement des milliers voire des millions de personnes. Ce vivier peut provenir de la communauté d’un· YouTuber / YouTubeuse, d’un·e ambassadeur / ambassadrice « people », des relations médias, et aussi d’une campagne publicitaire bien ciblée. En revanche, sans un de ces leviers, une marque peut difficilement espérer un miracle en termes de viralité, aussi bon son contenu soit-il.
5. Relier les cultures YouTube et globale
Kevin Allocca est affirmatif : la culture populaire ne cesse de puiser dans la culture YouTube, citant les cas de Beyoncé ou de James Corden dont les contenus ont directement fait référence à l’esthétique YouTube.
"En 2014, Beyoncé a rendu hommage au YouTuber Gab Valenciano avec un clip directement inspiré des super selfies" @shockallocca #dmexco pic.twitter.com/PiboXXSnt9
— La Réclame (@laReclame) September 13, 2017
"Le succès des carpool karakoes de @jkcorden célèbre la propagation de l'esthétique YouTube en broadcast" @shockallocca #dmexco pic.twitter.com/f8hqbF9qrJ
— La Réclame (@laReclame) September 13, 2017
Or la culture YouTube ne cesse également de s’appuyer la culture pop, notamment dans le cas de reprises, remix et appropriations de figures connues de tous.
Reste aux annonceurs à identifier où placer le curseur entre la réutilisation et la contribution aux cultures YouTube et populaires, tout en étant cohérent avec leur univers de marque.
