Du spot jusqu'à l'immeuble lave-vaisselle.
Comment rester pertinent et renforcer sa présence dans un secteur de l’électroménager ultra-compétitif ? Pour son grand retour en TV afin d’accroître sa notoriété en France, Whirlpool a misé sur une campagne média innovante visant à répondre à ce défi majeur.
Soutenue par un plan média 360° orchestré par le groupe WPP, la campagne a exploité les canaux les plus percutants : une forte présence à la télévision, une expérience digitale pionnière sur Prime Video, et un dispositif FOOH jamais vu sur ce segment. En misant sur la créativité, la pertinence des messages délivrés et l’impact de la vidéo, Whirlpool a su toucher sa cible – les 35-64 ans – et dépasser ses objectifs.
Bénédicte Hutin, directrice de la communication EMEA de Whirlpool, et Aurélie Rochefolle, responsable communication & RSE de Beko Europe, reviennent sur les coulisses de ce grand retour.
Le brief
Après 112 ans d’existence et plus de 30 ans de présence en Europe, Whirlpool veut renforcer cette présence sur le marché français. Pour cela, la marque entend s’appuyer sur sa raison d’être, son engagement historique pour améliorer la vie à la maison grâce à ses appareils électroménagers. “Cette campagne média trouve son origine dans notre volonté de soutenir la marque Whirlpool en France, en mettant en avant l’innovation produit, un pilier important de notre marque”, explique Bénédicte Hutin, directrice de la communication EMEA de Whirlpool. Les appareils sortent ainsi d’une usine très moderne, notamment en termes de fabrication zéro déchet.
“C’est de l’invisible pour le consommateur, mais derrière l’innovation produit, notre façon de produire est très verte dans le groupe et pour cette nouvelle gamme”, souligne-t-elle. Le lave-vaisselle MaxiSpace, produit phare de la campagne, répond ainsi à un besoin précis des consommateurs, identifié grâce à de nombreuses études menées en France et en Europe : “Cela nous permet d’adapter le produit à leurs attentes, de valoriser son véritable usage, et d’ajuster notre communication en fonction des cibles consommateurs auxquelles nous nous adressons.”
La campagne
Le plan média a été élaboré avec WPP, en charge du plan média européen de la marque :
– La télévision en est le média central pour renforcer la notoriété de la marque, avec un spot de 15 secondes et un de 30 secondes.
“Nous souhaitions accroître la visibilité de Whirlpool et de son nouveau produit auprès d’un maximum de consommateurs, en particulier ceux de notre cible, âgés de 35 à 64 ans sur le marché français. Notre stratégie média a été conçue en tenant compte de cette philosophie : délivrer le bon message de manière efficace pour atteindre les consommateurs là où ils se trouvent réellement. Nous avons été présents dans un contexte de forte concurrence à la télévision, en particulier sur le marché de l’électroménager durant les mois d’avril et mai. L’agence a réalisé un excellent travail en obtenant des espaces publicitaires premium, avec des émissions et programmes à forte audience (HPI, Le Négociateur, Koh Lanta, Demain Nous Appartient, Mademoiselle Holmes, 50 Minutes Inside). Cela nous a permis d’atteindre un GRP bien supérieur à nos attentes.”
– La campagne inclut une forte présence en VOL (vidéo en ligne), notamment sur Prime Video. Whirlpool fait partie des 50 premiers annonceurs à tester la plateforme pour diffuser son spot publicitaire en pré-roll.
“Beaucoup de nos consommateurs se tournent désormais vers d’autres supports comme le catch-up, le replay, YouTube, ou d’autres plateformes. C’est pourquoi nous avons déployé un plan OLV conséquent qui a bien fonctionné, en nous appuyant sur des formats courts de 15 et 6 secondes.”
– Les réseaux sociaux ont également été investis avec des contenus courts de 6 à 15 secondes, en mettant davantage l’accent sur les bénéfices produits, “pour travailler à la fois sur la notoriété et la considération de la marque.”
– Le FOOH (Fake Out Of Home) a été utilisé “pour la première fois dans le secteur de l’électroménager”, en collaboration avec l’agence Mai 69, “et a rencontré un succès impressionnant”.
– Un volet RP pour les communiqués de presse autour du volet sur Prime Video et du FOOH et un envoi aux journalistes : “Pour marquer un petit peu les esprits au milieu de tous ces communiqués, on a associé un cookie géant de la taille des assiettes qui peuvent maintenant être contenues dans le lave-vaisselle”, rappelle Aurélie Rochefolle, responsable communication & RSE de Beko Europe.
Les résultats
— Un GRP (Gross Rating Point) 14 % supérieur aux prévisions ;
— Une couverture de 70,3 % de la cible au moins une fois.
“Nous avons atteint 452 GRP en trois semaines et 70,3 % de notre cible qui a été touchée au moins une fois, avec une répétition de plus de 6,4%”, détaille Aurélie Rochefolle. “Nous attendions à une répétition de 5, le plan 360 a prouvé son efficacité. Nous avons misé pleinement sur le contenu digital, contrairement à d’autres campagnes où nous avions privilégié des supports comme le DOOH ou le print. En nous appuyant sur les enseignements des campagnes précédentes, nous avons opté pour la vidéo, qui s’est révélée être un choix plus engageant, dynamique et impactant. Ce pari s’est avéré être un véritable succès.”
— Excellents référencements chez les distributeurs, “une étape essentielle, avec une présence numérique très solide chez des partenaires comme Darty et Boulanger, où nous sommes présents à plus de 80 %”.
— Des gains de parts de marché sur les segments plus premium, un des objectifs de la marque : “Le lave-vaisselle MaxiSpace, positionné sur les quartiles 3 et 4, a permis de gagner 4 points de parts de marché sur les produits au-dessus de 640 euros, une vraie réussite.”
— Des notes allant de 4,5 à 5 en moyenne, aussi bien chez les clients partenaires que sur le site officiel de Whirlpool : “Les vendeurs de nos partenaires ont bien saisi la valeur d’usage du produit, notamment son gain d’espace. En rendant ce concept concret, par exemple en expliquant qu’une assiette de 32 cm peut tenir dans le panier inférieur, une de 14 cm dans le deuxième, et que les tasses, bols et grands verres trouvent leur place dans le troisième panier, nous avons pu démontrer clairement l’innovation du produit. Cela facilite l’adoption par les consommateurs, et les résultats sont probants”, se félicite Bénédicte Hutin.
— 9 millions de reach avec plus de 11 millions d’impressions et beaucoup de commentaires positifs pour le FOOH.
Les clés de succès
– La cohérence des messages
Un message clair et cohérent diffusé à travers tous les canaux de communication (télé, VOL, réseaux sociaux, magasin). “Nous avons veillé à avoir les mêmes messages de manière efficace sur tous les supports. Concernant le bien-être, nous sommes la seule marque à incarner cet aspect dans le domaine de l’électroménager. Bien qu’on n’associe pas naturellement électroménager et bien-être lié à la charge mentale, la marque a réussi à incarner ces messages et ces valeurs, ce qui a été un élément clé de notre succès.”
– Innovation et créativité
« Une innovation spectaculaire, une communication novatrice et une forte dose de créativité. Nous avons su prendre des paris audacieux qui se sont révélés payants. C’est ce que nous retenons en termes de résultats et de performance globale. Notre capacité à oser a été un atout majeur en utilisant de nouveaux formats et technologies pour capter l’attention. Nous avons osé sortir des sentiers battus avec Prime Vidéo et le FOOH. Les résultats ont largement répondu à nos attentes. »
