Des stars, du gras et des touchdowns.
Ce dimanche 9 février marque le coup d’envoi du Super Bowl LIX. Cette 59ᵉ finale du championnat de football américain est aussi un carrefour pour les marques, qui y vont toutes (du moins, toutes celles qui en ont les moyens), de leur publicité dédiée pour séduire les ménages américains lors de ce pic d’audience annuel. Bref, un grand événement sportif, et un grand événement publicitaire !
Et la bataille des chiffres est au rendez-vous : au moins 5500$ pour assister au match depuis le haut des gradins (avec un prix moyen dans le stade de 10.500$ la place), et des spots publicitaires de 30 secondes qui se négocient pour 8 millions de dollars — un record absolu, +1 million par rapport à 2024.
Autre première : pour la première fois depuis 2021, la NFL a décidé de remplacer le slogan « End Racism » par « Choose Love » dans les zones d’en-but du Super Bowl, une décision qui coïncide avec la présence de Donald Trump en tant que tout premier président en exercice dans les gradins d’un Super Bowl. Des appels au boycott sont apparus en ligne.
L’histoire ne dit pas si Trump a apprécié le half time et la performance de Kendrick Lamar ou la défaite des Chiefs, équipe de coeur de l’une de ses meilleures ennemies, Taylor Swift.
Pour l’occasion, la Réclame a convié un réseau de fidèles, en agence ou chez l’annonceur, pour sélectionner les meilleures publicités de l’évènement. Préparez le guacamole, les nachos et les pillons… et savourez ce grand moment de publicités régressives.
La sélection de Sébastien de Cagny / Banque Populaire et Caisse d’Épargne
Une édition 2025 des pubs du Super Bowl un peu fade, sans grosse claque publicitaire. Comme d’habitude les stars sont en place, plus que jamais même, mais nous restons un peu en manque de créativité ou de nouveauté par rapport aux autres années.
Voici les quelques tendances et campagnes que je retiens : tout d’abord la force de frappe d’UberEats qui multiplie les spots, les stars, les axes créatifs et les insights. C’est impressionnant, je ne sais pas si chaque spot sera diffusé, mais quand on connait le prix de production et de diffusion, cela laisse rêveur.
Ensuite, c’est le retour du concours de publicité « Doritos Crash the Super Bowl » après 10 ans d’absence pour le plus grand bonheur des fans de pub et de chips. Cette idée est parfaite : laisser la créativité aux fans et diffuser le spot qui remporte le plus de voix (1 million de $ à la clé pour les créatifs, tout de même). Quand on regarde la shortlist des candidats, tous les spots sont très bien produits, drôles et presque mieux que certaines pubs des autres annonceurs du Super Bowl.
À noter aussi une idée similaire entre les moustaches de Pringles et son spot très drôle The Call of The Mustaches et les sourcils de la pub Little Caesars Whoa!, 2 campagnes au poil.
J’ai adoré aussi ce péplum des icônes de nos supermarchés dans la pub Instacart « We’re Here », une idée simple finalement pour la livraison de courses, mais très surprenante et très bien produite. J’imagine juste la galère pour négocier l’image de toutes ces marques emblématiques, la PPM devait être sympa.
Je termine mes coups de cœurs avec le Slow Monday de Coors Light, et bien sûr le Seal de Mountain Dew, deux bons délires animaliers très efficaces.
Le coup de cœur de Nicolas Ferrer, concepteur-rédacteur de Rébellion
Cette année, mon coup de cœur est assurément le spot « Genius Beluga » pour NerdWallet, réalisé par le tout aussi genius Tom Kuntz (le mec derrière Old Spice, DirectTV…). On y voit un type en croisière dans ce qui semble être un fjord, puis, bêtement, il fait tomber son téléphone dans l’eau. Classique. Son téléphone est alors aussitôt récupéré par un béluga, interprété en voix off par Kieran Culkin. C’est alors qu’un dialogue surréaliste débute, menant rapidement au tunnel produit.
Alors faire incarner le choix intelligent de NerdWallet par l’un des mammifères les plus intelligents qui soient est déjà malin. Mais le coup de maître réside ici dans le choix de Kieran Culkin, dont le personnage de Roman Roy dans Succession ne cesse, tout comme ce béluga, de se qualifier de génie — lui aussi téléphone en main — quand ce n’est pas celui d’un proche qu’il pourrait tout aussi bien tenir sur son front. Alors, quand le béluga dit « Got your phone », on est face à ce qui aurait pu être une scène de la série. Le tout en incarnant à la perfection le cynisme du personnage. Bref, du genius d’écriture.
Le coup de coeur d’Allan Huon, directeur de création d’Havas Play
Il y a beaucoup de pubs assez drôles cette année (J’ai notamment beaucoup aimé celle avec Seal pour Mountain Dew, complètement absurde, ou encore celle pour Trantolo & Trantolo). Mais au Super Bowl, l’humour est souvent gratuit, sans forcément de réel insight, avec de gros moyens et pleins de célébrités. Cette pub c’est un peu tout le contraire, pas de star, pas un budget prod énorme et un très bon insight !
Ce qui me plait surtout avec la pub 7-Eleven, c’est son insight très juste qui part d’un constat assez simple : la majorité des téléspectateurs du Super Bowl ont vu leur équipe être éliminée avant la finale. Ce sont des « losers » qui regardent le match surtout par tradition ou pour partager ce moment entre amis, après avoir vécu la déception de l’élimination de leur club. Et cette pub leur a parlé à tous.
Le ton de la pub est déjà très drôle, donnant une image cool et moderne à la marque et qui va avec son rebranding de ces dernières années. Mais 7-Eleven a en plus décidé de consoler ces téléspectateurs déçus, en leur offrant une pizza gratuite pour leur remonter le moral. Une mécanique simple, mais qui a certainement boosté les téléchargements de leur application de livraison.
Le hit de Ghislain Tenneson, vice-président et directeur des stratégies chez Steve
Évidemment comme chaque année il y a eu une avalanche de stars et de connexion à la pop culture, donc on aime bien même si comme chaque année on dira que c’est moins bien que l’année d’avant.
Celle qui sort du lot est pour moi Case of the Mondays de Coors Light. On aime parce que c’est la rencontre d’un insight, de la pop culture et d’une vraie activation 360. Un case of the Mondays est une expression populaire aux US issue du film Office Space 1999 pour dire avoir un lundi difficile. C’est aussi le point de départ d’un pack (case) en édition limitée pour le lendemain du Super Bowl, un lundi donc, difficile pour 70% des américains.
Un vrai insight à la base d’une activation 360 amorcée quelques semaines avant le match avec des mises en scène d’erreurs publicitaires comme une série d’annonces mal orthographiées (Mountain Refershment vs Mountain Refreshment) notamment sur Time Square qui ont fait beaucoup parler. La ficelle est un peu grosse (on se souvient de Volkswagen en France lors d’un match de l’équipe de France de football en 2015) mais a parfaitement lancé le dispositif publicitaire, plus classique et clôturé le soir du match par un spot plein de paresseux qui galèrent le lendemain du big game.
Ce qui m’a amusé également c’est l’écho involontaire et effrayant que se font 2 spots. L’un pour Uber Eats, au style humoristico-complotiste qui présente le Super Bowl comme une grande machination de l’industrie alimentaire pour que les américains mangent plus. Le noms des stades, celui des équipes et même le trophée sont présentés comme des nudge pour faire saliver les Américains. Vu le contexte politique, la rhétorique complotiste est intéressante. De l’autre la publicité pour Hims et Hers une marque de santé, qui dénonce l’obésité comme une dérive systémique, financée à coup surenchère publicitaire et de spéculation sur les produits de santé. Le jour où les américains consomment 1,38 milliard d’ailes de poulet, et 12,8 millions de pizza cela fait froid dans le dos.
Le banger de David Philip, directeur de la création chez LAFOURMI
J’ai adoré « Genius Beluga » de NerdWallet. Elle est sûrement l’une des campagnes qui, au premier abord, a le moins l’ADN d’une pub du Super Bowl. Mais dans la débauche de moyens, de stars, et de WTF sous stéroïdes, elle ressort du lot par sa simplicité. Super Bowl ou pas, une bonne pub reste une pub où l’on comprend ce qu’on veut nous vendre. Et ici, la démo produit est métal : quand on est intelligent, on passe par NerdWallet. Et qui mieux que l’animal le plus intelligent peut nous conseiller sur le meilleur choix de carte bancaire ?
La campagne a son lot de « pop culture » (elle rebondit sur la vidéo virale du beluga qui avait ramené le téléphone d’une touriste), elle a la bonne dose de WTF (ça reste un beluga qui fait du conseil bancaire), elle est bien écrite, très bien jouée et offre un peu de calme dans un tunnel de pub ultra nerveux. Ce qui en fait, au final, une pub très Super Bowl, et juste une très bonne pub. Le « less is more » comme j’aime. J’adore ce beluga, j’aimerais qu’il soit mon ami, mon coach de vie.
Les autres coups de cœur de la Réclame :
Uber Eats x Matthew McConaughey – A Century of Cravings
Accompagné de Martha Stewart, Charli XCX, Kevin Bacon, Greta Gerwig et Sean Evans, l’acteur d’Interstellar tente de nous convaincre d’une théorie du complot saugrenue. Selon lui, le football américain aurait été inventé pour vendre de la nourriture… et le pire, c’est qu’il a plusieurs arguments allant dans son sens. Alors, lui donnerez-vous raison pendant les matchs de cette année ?
Dunkin’ x Ben Affleck, Casey Affleck & Jeremy Strong – The Bean Method
L’année dernière, Dunkin’ avait donné naissance aux DunKing’s, un boysband composé de Ben Affleck, Matt Damon et Tom Brady. Cette année, le boysband reprend du boulot… et est cette fois constitué de Ben Affleck, Casey Affleck et Jeremy Strong. Et la star de Succession y va fort, en se préparant à son rôle auprès de Dunkin’ en se mettant dans la peau d’un… donut. Pour le plus grand étonnement de Ben Affleck. Mais après tout, pourquoi pas ?
Hellmann’s x Meg Ryan et Billy Crystal – When Sally Met Hellmann’s
Amoureux des années 80, voilà une référence qui devrait vous faire sourire. Vous souvenez vous du film Quand Harry rencontre Sally ? Si oui, vous rappelez-vous aussi de la scène culte de ce film ? Au cas où vous l’auriez oubliée, cette publicité de Hellmann’s devrait vous rafraîchir la mémoire. Âmes sensibles s’abstenir… Mais si vous n’aviez pas été choqués il y a 36 ans, il n’y a pas de raison que vous le soyez maintenant.
La ref, si vous ne l’aviez pas :
STōK Cold Brew x Channing Tatum – Hollywood Magic
C’est une tradition au football, américain ou non : lorsqu’une action incroyable se produit, celui qui en est à l’origine – et parfois toute son équipe – se doivent de danser pour montrer leur bonheur. Sauf que les supérieurs de l’équipe de Wrexham (Ryan Reynolds and Rob McElhenney) n’aiment pas leur dance… et engagent donc Channing Tatum pour redresser la barre. C’était sans compter sur l’humour du danseur et acteur. À votre avis, quelles sont les chances que le duo de célébrité fasse une syncope à la prochaine action digne d’une dance ? Sans surprise, on doit cette publicité à Maximum Effort, l’agence de Ryan Reynolds.
Stella Artois x David Beckham et Matt Damon – The Other David
Le football et la bière, c’est un classique intemporel. Tout comme David Beckham et Stella Artois… un duo cette fois rejoint par Matt Damon. Qui serait, selon la campagne, le frère jumeau caché du footballeur ? Une idée des plus loufoques, mais qui a pour mérite de nous arracher un sourire. Même si ce n’est rien comparé au gentil tacle de Matt envers Ben Affleck, son acolyte de toujours. Comme quoi, même quand il n’est pas là, il pense à lui. La meilleure bromance d’Hollywood.
Hey Meta, wo eats art?
Les lunettes Ray-Ban Meta se vendent bien, avec plus d’un million d’exemplaires. La firme de Mark Zuckerberg souhaite donc accélérer la tendance avec cet investissement XXL lors du plus cher carrefour publicitaire au monde. Les deux Chris – Hemsworth et Pratt – ont affaire à Kris Jenner pour une sombre histoire d’œuvre de Maurizio Cattelan disparue dans les entrailles.
Frank’s Redhot x Paris Hilton – That’s RedHot
Depuis l’apparition de TikTok, de nombreuses trends allimentent les réseaux les unes après les autres. En 2024, l’une d’entres-elles était celle du “bedazzle”. Les internautes prenaient des objets anodins et les habillaient de strass de toutes les couleurs, en créant des versions “bedeazzled”. Il semblerait que Paris Hilton ait cédé à la tendance, et qu’elle ai au passage choisi de nous bénir de son éternel “that’s hot”… version pub, bien sûr.
Juste pour le plaisir :
La trend bedazzle :
Google Pixel – Dream Job
Le plus beau métier du monde ? Facile à dire, pas facile à exercer. Mais ô combien nécessaire. Google fait la démonstration des similarités entre être un bon père et le candidat idéal pour ce poste. Montrant au passage que son assistant IA vous aidera à révéler votre potentiel. Un spot qui vous mettre directement une petite poussière dans l’œil.
Starbucks – Hello Again
Ce n’est pas un spot Super Bowl à proprement parler, mais un film de marque diffusé pendant le Super Bowl, nuance ! La prise de parole qui signe le grand retour de Starbucks avec un réalignement sur tous ces instants qui « codent » la marque : ouvrir le magasin tôt, le bruit de la machine à café, le shaker, (mal) écrire le nom du client sur le gobelet, etc. La première campagne de l’agence Anomaly.
Nike – So Win.
Nike fait la promotion du sport féminin dans ce spot aussi motivant qu’un coach bien remonté. Quand tout est perdu d’avance, vous n’avez qu’une chose à faire : gagner.
Salesforce – Dining AIfiasco
Matthew McConaughey est partout dans les pauses publicitaires de ce Super Bowl, et il fait du Matthew McConaughey. Mais qu’y a-t-il de mieux que Matthew McConaughey qui fait du Matthew McConaughey ? Matthew McConaughey avec Woody Harrelson, comme dans True Detective. Point de Louisiane ici ceci-dit, le beau Matthew dine sous la pluie à cause d’une mauvaise IA. Son ami Woody semble quant à lui équipé par Salesforce, sa soirée se passe nettement mieux.
Haagen Dazs – Slow and Furious
Vin Diesel, Michelle Rodriguez et Ludacris se sont donnés rendez-vous pour ce spot au ralenti, aux antipodes de la saga Fast and Furious à laquelle il fait référence. Un spot en sous-régime par son rythme… ou son absence de créativité.
Lay’s – The Little Farmer
Pour valoriser l’aspect terroir de ses chips de pomme de terre, Lay’s a dévoilé ce film tout en mignonnerie mettant en scène une apprentie agricultrice. Avec de vrais fermiers récompensés à la fin.
Hims contre l’obésité
74 % des Américains seraient en surpoids, et le groupe pharmaceutique Hims contre leur rappeler au moment où ils s’empiffrent devant un match de football américain ponctué par des centaines de publicités, essentiellement pour de la nourriture transformée. Le but ? Convaincre de l’efficacité de leurs traitements pour perdre du poids. Good luck.
RAM Trucks et Boucle d’or
On peut difficilement faire plus bourrin, plus américain, plus Super Bowl que cette publicité. Glen Powell revisite le conte Boucle d’or et les Trois Ours pour vanter les mérites des pickups monstrueux de RAM. Subtil ? Non. À grand spectacle ? Assurément.
Science Moms – changement climatique
Alors que Donald Trump a banni toute référence au changement climatique, le groupe de scientifiques et de mères (sic) Science Moms diffuse lors de la diffusion californienne du Super Bowl ce spot consacré aux conséquences de l’urgence climatique tout au long de la vie d’une petite fille devenue femme. En jeu, collecter des dons suite aux feus de Los Angeles.
Michelob ULTRA x Willem Dafoe et Catherine O’Hara – The Ultra Hustle
Que pourrait-il y avoir à perdre à jouer au pickleball contre deux septuagénaires inoffensifs ? Ses Ultra. Et lorsque le pari porte justement sur ces bières-là, ils sont IMPITOYABLES ! Les acteurs Willem Dafoe et Catherine O’Hara semblent s’en donner à coeur joie en arnaqueurs de haute volée. Et pour tout vous dire, leur jeu est un tantinet plus élevé que celui de Lionel Messi…
OpenAI – ChatGPT
OpenAI retrace les principales innovations de l’humanité, des outils, du feu jusqu’à l’IA en passant par Neil Armstrong sur la Lune. L’IA ne se présente pas comme une de ces grandes étapes de l’Histoire mais plutôt comme l’assistant qui nous aidera à atteindre la prochaine révolution. Sur YouTube, certains taquins remarquent que la diffusion de ce spot a coûté plus cher que le dernier modèle de DeepSeek.
