Les vidéos, il n’y a pas d’âge pour en regarder.
En novembre 2016, Eovi Mcd mutuelle et l’agence [tag]WNP[/tag] (What’s Next Partners) entament une campagne de communication surprenante. Pour promouvoir sa nouvelle offre Santé Vitalité dédiée aux seniors, la marque se lance à la conquête de YouTube. Si l’on connaît la plateforme vidéo comme un terrain de prédilection des générations Y et Z, on imagine plus difficilement les retraités s’y distraire. Et pourtant, avec les deux premières saisons de sa mini-série « Je ne suis pas une senior », Eovi Mcd mutuelle connaît un vif succès. Un an après, la marque entend bien continuer sur sa lancée en proposant une troisième saison. Est-il pertinent et efficace de cibler les seniors sur les médias sociaux ? Eléments de réponse dans ce nouveau bilan de campagne en compagnie d’Eric Delannoy, président de WNP Agency.
Le brief
En lançant sa complémentaire « Santé Vitalité », Eovi Mcd mutuelle entend viser les personnes à la retraite ou en passe de l’être. Le brief transmis à l’agence WNP cible donc un public de plus de 55 ans et a pour objectif d’accroître la souscription de contrats.
Cette cible s’explique par la stratégie d’Eovi Mcd mutuelle qui entend profiter du vide laissé par la perte des mutuelles d’entreprise des néo-retraités. En effet, la loi impose à toute société d’en proposer à ses employés. Cette obligation ne faisant plus cours à la retraite, les seniors représentent alors des prospects très recherchés.
La campagne
WNP imagine alors une campagne 360 composée de spots télévisuels, d’une campagne de presse, d’affichages urbains, ainsi que de diffusions radios. Tous les canaux doivent être sollicités pour transmettre le message d’Eovi Mcd mutuelle. Pour ce qui est des supports digitaux qui « constituent désormais l’essentiel de l’activité de WNP Agency » de l’aveu d’Eric Delannoy, l’agence élabore l’idée d’une mini-série sur YouTube qui doit être distribuable sur d’autres réseaux sociaux. Problème, l’idée reçue veut que les retraités y soient très peu présents.
« Nous avons la chance d’avoir des stratèges média qui connaissent bien ces sujets. Lorsque nous leur avons présenté la campagne, ils nous ont tout de suite expliqué que l’idée reçue qui veut que les seniors soient absents des réseaux sociaux est fausse. » Explique Eric Delannoy, président de WNP Agency, avant d’ajouter : « nous avons identifié des chiffres très forts aussi bien pour YouTube et Facebook. Saviez-vous par exemple qu’en réalité les personnes de plus de 55 ans constituent la population la plus dynamique de Facebook ? Ils sont aussi très consommateurs de contenus sur YouTube, même s’ils commentent peu. »
Ces personnes âgées ultra connectées sont aujourd’hui appelées les « silver surfers » par différents cabinets d’étude (silver faisant référence à la couleur argentée de leurs cheveux). Une tendance qui résume à elle seule un insight très important relevé par WNP : « les jeunes seniors n’aiment pas être qualifiés de seniors. Ils ne se considèrent pas comme vieux. »
Le nom de la mini-série YouTube est toute trouvée « Je ne suis pas une senior ». La star du show sera Françoise, une YouTubeuse retraitée donc, qui au gré des 5 épisodes de la 1ère saison « s’amusera à déconstruire les préjugés sur les vieux ».
Une seconde saison de 5 épisodes a vu le jour avant l’été 2017 en reprenant les mêmes principes. Pour la troisième saison qui est composée de 4 épisodes en cours de diffusion, WND et Eovi Mcd mutuelle innovent en adoptant le format du tutoriel. Françoise reçoit comme “guests” des personnalités : le pâtissier AbdelKarim, Véronique de Véronique & Davina, Bénédicte de Fais moi croquer, ou encore Jérôme, secouriste. De quoi apprendre des techniques utiles au public de prédilection de la mutuelle : les retraités.
Pour accroître les performances de la mini-série « nous avons engagé près de 300 000 euros de budget média pour les deux premières saisons et nous envisageons un peu plus pour la troisième, » précise Eric Delannoy, dont le pôle média a piloté en interne ces investissements. Il ajoute : « Au départ, nous avons organisé un événement de lancement avec des jeunes influenceurs et Véronique (sans Davina) de Villèle en guise d’animatrice plus âgée pour les seniors. Par la suite, l’usage de pre-rolls TrueView* skippables au bout de 5 secondes sur YouTube et de contenus sponsorisés sur Facebook ont largement permis d’intéresser le public. »
*A noter que ce format n’est facturé aux annonceurs qu’au bout de 30 secondes (ou à la fin de la vidéo si elle dure moins de 30 secondes), ou s’il a généré un clic.
Les résultats
– La saison 1 a généré plus de 8 millions de vues.
– Grâce à un budget média un peu plus important, mais surtout un nombre d’abonnés à la chaîne « Je ne suis pas une senior » issus de la première saison, la seconde a généré 16 millions de vues.
– YouTube a précisé que le niveau de reach organique des la mini-série avoisinait à chaque fois les 10% (la référence de YouTube pour une marque étant la campagne de Dove Real Beauty avec 20% d’organique). Sans surprise, la campagne “Je ne suis pas une senior” s’est retrouvé en tête du classement YouTube Ads Leaderboard des publicités les plus diffusées de janvier 2017.
– Mais pour Eric Delannoy, « le résultat le plus important reste le nombre d’abonnés à la chaîne. Plus de 119 000 personnes y sont inscrites. C’est un résultat qui ne peut être acheté ou sponsorisé, et donc cela signifie que ces 119 000 internautes se sont volontairement engagés pour suivre les aventures de Françoise et la communication de Eovi Mcd mutuelle. En moins d’un an, cela nous place aux portes du top 10 des chaînes de marques les plus engageantes sur YouTube. »
– La saison 3, actuellement en diffusion, ne montre « aucun essoufflement ».
– L’objectif de contrats souscrits dans les 12 premiers mois « a largement été dépassé » selon Eric Delannoy, dont le client serait ravi par la campagne.
Les clés du succès
La relation de confiance agence/annonceur
Pour WNP, il ne fait aucun doute que si la chaîne YouTube est un franc succès, c’est avant tout parce qu’elle a pu naître. « Je ne connais pas beaucoup d’annonceurs, surtout dans ce milieu là, qui auraient accepté une telle expérience, malgré les idées reçues sur les personnes âgées. Nous avons su leur présenter les arguments pour les convaincre et ils ont su nous faire confiance » déclare Eric Delannoy.
Une compréhension aigue de la cible
Ce cas rappelle qu’un bon planning, “back to the basics”, sert aussi à dénicher des opportunités de prise de parole pour les marques. « Grâce à un travail de planning stratégique performant, nous avons su démonter les idées reçues concernant les usages digitaux des seniors. Mais aussi identifier une corde sensible de leur personnalité : le fait de détester être ramené à leur situation de « vieux », ou de « senior ». Cela nous a permis de découvrir des idées et produire un contenu intéressant et pertinent. »
Savoir doser la présence de la marque
Pour éviter de susciter la méfiance des internautes, aussi seniors soient-ils, l’agence WNP a choisi de rendre le branding de Eovi Mcd mutuelle discret lors des premiers temps de la campagne. Ce branding a progressivement été renforcé en suivant l’engagement du public pour finir par être clairement énoncé au début des épisodes de la saison 3. « Les gens ont très vite été conscients que la chaîne « Je ne suis pas une senior » est une chaîne promotionnelle, et pourtant cela n’a pas affecté leur engouement. Si c’était à refaire, nous procéderions exactement comme cela, » conclut Eric Delannoy.
