Les règles changent.
Les créateurs de contenu sont omniprésents dans les stratégies des marques. Pourtant, les annonceurs peinent encore à renouveler leurs pratiques et à tirer pleinement parti de ces collaborations. We Are Social pointe les limites des stratégies d’influence actuelles et propose trois pistes pour mieux exploiter le potentiel des créateurs : les intégrer partout, miser sur le bon type d’influence et savoir faire évoluer les campagnes en cours de route.
Et si les créateurs avaient leur place au-delà des réseaux sociaux ? C’est le premier changement défendu par We Are Social, qui invite les marques à les intégrer à toutes les étapes de leur stratégie : relations presse, retail, sponsoring ou encore R&D.
Deux campagnes illustrent déjà cette approche : KFC avait choisi de s’inspirer directement des sportifs amateurs en reprenant leurs commandes riches en protéines pour en faire de nouveaux produits disponibles à l’échelle nationale. Une initiative qui aurait dépassé de 153 % les prévisions de ventes et fait progresser de 25 % les téléchargements de son application. Rexona a profité de son partenariat avec la FIFA pour intégrer des créateurs à sa prise de parole autour de la Coupe du monde 2026. Au total, 306 publications ont été diffusées, touchant 190,7 millions de personnes.
Autre réflexe à abandonner : choisir un créateur uniquement parce qu’il est connu. Dans son étude, We Are Social distingue quatre profils selon leur source d’influence : les personnalités qui s’appuient sur leur notoriété, les autorités reconnues pour leur expertise, les ambassadeurs qui apportent une preuve sociale en tant que fans ou consommateurs et les amplificateurs capables de produire des contenus en volume.
L’objectif est de sortir des castings où les mêmes visages reviennent d’une campagne à l’autre. Sony et YouTube ont par exemple misé sur cette diversité de profils avec Jeopardy! YouTube Edition, qui a séduit 72 % de nouveaux spectateurs. Samsung avait également confié à 104 créateurs les commandes de la réalisation des contenus pour le lancement du Galaxy S26 Ultra.
Enfin, We Are Social encourage les marques à garder une certaine souplesse une fois les campagnes lancées. Plutôt que de suivre un plan établi à l’avance, elles gagneraient à observer les réactions, repérer les formats qui fonctionnent et adapter leurs contenus au fur et à mesure. Booking.com met cette approche en pratique en proposant chaque mois deux à trois briefs ouverts à de nouveaux créateurs. Selon l’étude, leurs contenus recueillent 61 % de commentaires positifs, contre 24 % en moyenne pour les autres publications de la marque.
Pour compléter ces enseignements et apporter un éclairage sur le marché français, nous avons interrogé Mobbie Nazir, global chief ctrategy et growth officer de We Are Social, et Jean-Baptiste Bourgeois, DGA de We Are Social France.
Vous avez mené des entretiens dans cinq marchés, dont la France. Qu’est-ce qui distingue les marques françaises dans leur façon de travailler avec les créateurs ? Sont-elles plus ou moins « en silo » qu’ailleurs ? Et avez-vous des chiffres ou un cas français à partager en exclusivité ?
Jean-Baptiste Bourgeois : En matière d’influence, la France est un marché très particulier. Tout aussi mature que les États-Unis ou le Royaume-Uni, elle est perçue par le monde entier et par les créateurs de contenu étrangers comme singulière par sa capacité d’innovation, sa dimension pionnière et créative. Cela s’explique notamment par le fait que les annonceurs accompagnent ce mouvement depuis le début.
Certains créateurs se sont construits en parallèle de l’essor des marques sur ce secteur, et chaque partie a appris au fil de l’évolution des plateformes, de la montée en puissance des capacités de production et d’audiences de plus en plus massives.
On pense à Orange, BNP Paribas ou Renault, mais aussi à Google ou Spotify qui ont fait partie, avec nous chez We Are Social, de ces marques ayant permis à la France et à ses talents de s’exprimer, d’inventer et d’imaginer, avec la garantie d’être accompagnés et une volonté commune de construire.
Aujourd’hui, nous atteignons un niveau de maturité côté annonceurs qui fait que la relation n’est, et n’a d’ailleurs jamais été, silotée. La clé réside dans la relation de confiance et la proximité entre l’agence, le créateur et l’annonceur. Fini le simple brief descendant et les réunions cantonnées aux créatifs de l’agence : la co-création est tripartite. Elle commence par une rencontre et des échanges informels directement entre l’annonceur et son futur créateur de contenu.
C’est ainsi que l’on aligne les enjeux de chacun (le créateur agissant lui-même comme une marque et un média à part entière), sans jamais trahir l’attente première de l’audience.
Le rapport cite 45 % de dépenses créateurs gaspillées sur Meta et parle d’une « Silo Penalty ». Concrètement, combien coûte à une marque le fait de piloter sa stratégie créateurs à part du social et du paid ? Parmi vos quatre archétypes (Personalities, Authorities, Advocates, Amplifiers), lequel les annonceurs sous-exploitent-ils le plus aujourd’hui ?
Mobbie Nazir : Même s’il est difficile de chiffrer précisément le coût financier de cette approche en silos, le principal potentiel encore sous-exploité aujourd’hui concerne les deux profils que sont les Authorities et les Advocates. Non pas parce qu’ils sont moins utilisés, mais parce que les marques ne tirent pas pleinement parti de leur pouvoir d’influence.
Les marketeurs ont bien conscience de leur importance, mais peinent souvent à exploiter ce qui fait réellement leur force.
Pour les Authorities, l’influence repose sur leur expertise et leur savoir-faire, qui leur donnent la capacité de faire évoluer les goûts et les références de leur communauté. Pour en tirer parti, les marques doivent accepter de lâcher prise et entrer dans l’univers du créateur, plutôt que de chercher à tout contrôler.
Les Advocates, eux, tirent leur force du fait qu’ils sont véritablement « l’un des leurs ». Ils partagent des expériences spontanées, sans mise en scène, qui constituent une forme de preuve sociale particulièrement crédible. Mais les consommateurs étant aujourd’hui très avertis face aux contenus sponsorisés, les marques doivent faire preuve de créativité pour préserver cette authenticité. L’enjeu est notamment de faire des fans les véritables protagonistes du récit, comme nous avons pu le voir avec des campagnes particulièrement réussies telles que Grafruitti pour Lucozade.
Le rapport décrit un monde « post-abonnés » : avec le fil « Pour toi », on peut associer une star à une marque sans toucher personne. Si vous deviez résumer en une phrase ce qui a le plus changé dans le marketing d’influence en 2026, ce serait quoi ? Et quelle tendance va définir 2027 : l’IA, le social commerce, ou les créateurs qui deviennent eux-mêmes des marques ?
Mobbie Nazir : Si je devais résumer en une phrase le plus grand changement observé en 2026, je dirais que les créateurs sont devenus des acteurs aux multiples facettes, capables d’endosser différents rôles : de leaders de communautés à concepteurs de produits, en passant par propriétaires de leur propre propriété intellectuelle.
À l’horizon 2027, la tendance majeure sera sans aucun doute l’émergence des créateurs comme marques à part entière, développant leurs propres structures de talents et de véritables empires médiatiques. Nous allons assister à la multiplication de marques lancées par des créateurs ou des communautés, qui viendront concurrencer sérieusement les acteurs historiques. Cette évolution va rebattre les cartes du rapport de force dans les négociations entre marques et créateurs.
Nous sortons ainsi de l’ère des sponsorisations génériques pour entrer dans celle des véritables partenariats, comme l’illustre l’exemple d’Alix Earle, qui a négocié une prise de participation au capital de Poppi plutôt qu’une rémunération classique.
Vous décrivez de nouvelles mécaniques : réseaux de clipping, viviers de nano-créateurs qui produisent du contenu pour les IA, créateurs qui entrent au capital des marques (Alix Earle × Poppi). Quel rôle restera-t-il aux agences si les marques travaillent de plus en plus directement avec les créateurs ?
Mobbie Nazir : Même si le paysage évolue et que les marques travaillent de plus en plus directement avec les créateurs, le rôle des agences reste le même : veiller à ce que les marques investissent les bons territoires, de la bonne manière.
À mesure que l’écosystème devient plus fragmenté et complexe, notre rôle consiste avant tout à apporter un conseil stratégique. Les marques ont besoin d’un regard extérieur et expert pour prendre les bonnes décisions : identifier les créateurs les plus pertinents au regard de leur positionnement culturel, de la campagne qu’elles souhaitent déployer et, plus largement, de leurs objectifs business.
