+13,7% de croissance tout de même cette année.
Selon le rapport The Future of Commerce Media 2025 de WARC Media, l’essor du retail media commence à ralentir. Si le marché mondial devrait encore atteindre 196,7 milliards de dollars d’ici à 2026, la croissance ralentit : +13,7 % cette année contre +38,6 % en 2021. En cause, un écosystème en mutation où les marques rationalisent leurs investissements et où le search, jusqu’ici moteur principal, commence à céder du terrain.
Alex Brownsell, Head of Content chez WARC Media, résume ce tournant : « Le retail media est passé d’une tendance portée par les États-Unis et la Chine à un phénomène mondial, avec des investissements européens désormais en croissance deux fois plus rapide que le marché publicitaire digital global. » La croissance du secteur repose désormais moins sur le volume et davantage sur la diversité des formats. Display, audio, social et télévision connectée s’imposent comme les nouveaux points d’ancrage d’un retail media en quête de profondeur stratégique.
James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting chez WARC, confirme cette transformation structurelle : « Le retail media évolue rapidement, passant d’un canal dominé par le search et orienté bas de funnel à une proposition full-funnel. » Le retail media n’est donc plus uniquement un levier de conversion, mais une plateforme complète, capable de toucher le consommateur à toutes les étapes de son parcours.
L’enjeu est désormais la consolidation. Avec la multiplication des réseaux de retail media (RMN), la question de la viabilité se pose. Seuls les acteurs capables de combiner puissance d’audience, données propriétaires et intégration publicitaire pourront continuer à attirer des budgets significatifs. En 2026, WARC prévoit que les investissements dans le retail media dépasseront ceux de la télévision linéaire et connectée réunies, un symbole fort, mais aussi un point de bascule pour un marché qui devra justifier sa rentabilité.
Amazon illustre cette mutation en marche. Le géant américain, fort de son DSP (Demand-Side Platform) et de ses partenariats avec Disney, Netflix ou Spotify, revendique aujourd’hui plus de 300 millions d’utilisateurs mensuels dans ses environnements publicitaires. Selon les données de Skai citées par WARC, plus de 20 % des dépenses publicitaires sur Amazon sont désormais allouées à sa plateforme DSP, soit le double d’il y a deux ans.
Mais derrière cette professionnalisation se profile une nouvelle disruption : celle de l’IA agentique. Capables d’acheter, recommander et négocier, ces assistants promettent de redéfinir l’e-commerce. Leur potentiel est estimé à 136 milliards de dollars dès 2025, et jusqu’à 1 700 milliards à l’horizon 2030, selon Edgar, Dunn & Company. Si cette technologie s’impose, elle pourrait bouleverser les logiques d’exposition et de conversion qui fondent le retail media actuel. Une révolution silencieuse, mais peut-être la plus décisive depuis la naissance de la publicité programmatique.
