Pas couper les budgets, pas couper.
Dans son rapport intitulé The Voice of the Marketer, WARC met en lumière l’état d’esprit des professionnels du marketing pour 2024. Cette étude approfondie, basée sur les réponses de plus de 1 400 marketeurs à travers le monde, analyse les tendances en matière de budgets, de canaux, de mesure et de plans d’investissement. Elle s’inscrit dans la continuité de la récente publication de The Marketer’s Toolkit 2024 de WARC, qui examine les cinq principales tendances susceptibles de bouleverser le secteur du marketing l’année prochaine.
L’optimisme est au programme
Pour la deuxième année consécutive, deux tiers (64 %) des marketeurs indiquent que la récession économique est perçue comme ayant le plus grand impact sur les stratégies de marketing en 2024, 41 % mettant en avant l’inflation et la crise du coût de la vie comme les plus grands défis auxquels ils seront confrontés au cours des 12 prochains mois.
Pourtant, près de deux tiers des marketeurs (61 %) s’attendent à ce que les affaires s’améliorent en 2024 et 41 % croient que les budgets marketing augmenteront l’année prochaine. En Europe et en Amérique du Nord, un peu plus d’un tiers s’attend à ce que les budgets soient plus élevés en 2024 (37 % et 35 % respectivement). En revanche, la moitié des marketeurs (50 %) en APAC s’attend à une augmentation des budgets l’année prochaine. Bref, si l’Europe et les USA risque de tousser en 2024, le reste du monde devrait être vecteur de croissance marketing.
Cette perspective positive se manifeste alors que les investissements mondiaux en marketing devraient augmenter de 8,2 % pour atteindre pour la première fois le seuil de 1000 milliards de dollars. Et on remarquera que le moral des troupes est meilleur pour 2024 qu’il ne l’était pour 2023 :
En dépit des défis économiques croissants, l’étude montre une confiance accrue dans le marketing de marque. Grant McKenzie, directeur marketing d’Asahi pour l’Europe et l’international, souligne l’importance de ne pas réduire les coûts au détriment de la valeur, notamment en période de difficultés économiques.
Le digital ne connaitra pas la crise ?
La tendance à investir davantage dans les canaux digitaux se poursuit. Les marketeurs prévoient d’augmenter leurs investissements dans les réseaux sociaux, la vidéo en ligne (VOL) et le mobile, tandis que les dépenses devraient rester stables ou diminuer dans les canaux traditionnels tels que la presse, l’affichage, le cinéma et la télévision.
TikTok et YouTube sont les plateformes qui devraient connaître les plus fortes augmentations des dépenses marketing en 2024. En revanche, les nombreuses controverses entourant X (anciennement Twitter) ont fortement impacté la perception de l’entreprise parmi les marketeurs. Un tiers d’entre eux (31 %) prévoient de réduire leurs investissements dans X en 2024 – la plus forte baisse observée au cours des trois dernières années.
Jamais avare en litotes, WARC montre que la confiance dans le métavers a également réduit de manière significative. Alors que près de la moitié (47 %) des marketeurs avaient déclaré s’attendre à augmenter leurs investissements dans le métavers en 2023, seul un dixième (11 %) prévoient de le faire l’année prochaine. C’est ce qui s’appelle un retournement de tendance.
Le sous-investissement dans la mesure
En termes de mesures, 39 % des marketeurs considèrent cela comme une préoccupation majeure pour 2024, et 22 % admettent ne pas utiliser de modélisation. Plus de la moitié (54 %) considère les métriques de marque (notoriété, considération, intention d’achat) comme ayant le plus grand impact sur leur stratégie marketing, au-dessus du ROI, des ventes et de la pénétration du marché.
Un troisième rapport annuel de WARC, The Future of Media, sera publié en janvier. Un échantillon gratuit de The Voice of the Marketer est disponible en ligne, et le rapport complet est quant à lui réservé aux abonnés WARC.
