La maturité après l'hypercroissance,
L’af2m (Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs) et l’ADMTV (Alliance des Médias TV et Vidéo, ex SNPTV) publient ce 16 septembre 2025, à Paris, leur bilan du premier semestre sur la télévision segmentée. Après une envolée de +61 % de foyers éligibles en 2024, la croissance se tasse avec un modeste +1,7 %. Le parc de box compatibles atteint 11,4 millions d’unités. La TV segmentée entre ainsi dans une phase de consolidation, où sa valeur se mesure désormais moins par la taille du parc que par son efficacité marketing.
Les tests menés confirment cette orientation. La campagne TV segmentée d’Orange Maison Protégée, diffusée en retargeting auprès des 25-64 ans non exposés au linéaire, a généré un gain de +25 points de couverture incrémentale. De même, pour le lancement d’une série, le ciblage des 25-49 ans peu ou pas exposés a permis un supplément de +17 points de couverture. Au-delà du reach, les résultats compilés dans le livre blanc Best Cases Efficacité de la TV Segmentée soulignent un impact tangible sur les indicateurs de notoriété, de perception et d’intention d’achat.
Les effets business sont également notables. Selon l’ADMTV, certaines campagnes ont enregistré jusqu’à +27 points de reconnaissance et +21 points d’intention d’achat (cuisiniste), ou encore +23 points de notoriété assistée (vélos électriques). Sur le plan commercial, les hausses vont de +10 % de conversion pour des produits de maquillage à +11 % de chiffre d’affaires pour du jambon, en passant par +59 % de trafic supplémentaire en magasin pour un acteur de la menuiserie.
« La TV segmentée, combinée à la TV linéaire classique, crée un effet de halo qui maximise la couverture », résume Isabelle Vignon, déléguée générale marketing études de l’ADMTV. Pour Renan Abgrall, président de l’af2m, « avec 11,4 millions de box compatibles, les marques disposent d’un terrain d’expression idéal ». La TV segmentée semble donc avoir quitté l’expérimentation pour s’imposer comme un levier stratégique durable dans les plans médias à l’ère de la CTV et du total vidéo.
