Big Pharma pourrait disrupter Big Food.
L’essentiel
1. Les traitements anti-obésité GLP-1 (Ozempic, Wegovy, Mounjaro, Saxenda) sont déjà utilisés par 1 Américain sur 10 et prescrits en France depuis juin 2025.
2. Ces médicaments réduisent le désir pour le sucre et le gras, au profit des aliments sains et non transformés, ce qui se traduit par des caddies moins remplis. Adieu chips, bretzels au chocolat et sodas.
3. Derrière la perte de poids, il y a aussi la perte de muscle et, parfois, des troubles digestifs. Les marques agroalimentaires contre-attaquent ainsi avec des aliments riches en protéines et probiotiques.
4. Les marques repensent aussi leur communication : du plaisir et de l’abondance vers la santé, le fonctionnel et la transparence.
5. Au-delà de “la food”, d’autres secteurs comme le sport, la mode et les transports pourraient être transformés par l’essor de ces traitements.
L’industrie agroalimentaire est-elle en train de perdre l’appétit ? Aux États-Unis, un Américain sur dix utilise déjà les traitements anti-obésité de nouvelle génération comme Ozempic, Wegovy ou Mounjaro (Rand). Ces stylos injectables, initialement conçus pour soigner le diabète (de type 2), ont vu leur usage exploser en quelques années, dopés par des résultats spectaculaires sur la perte de poids et largement popularisés par des célébrités et influenceurs comme Oprah Winfrey, Elon Musk ou les Kardashian. Et depuis juin 2025, ces médicaments sont officiellement prescrits en France où 17 % des adultes sont obèses (Ameli).
And Wegovy
— Elon Musk (@elonmusk) October 2, 2022
Outre-Atlantique, où 74 % de la population est en surpoids ou obèse, l’impact est déjà perceptible dans les paniers d’achat : moins de snacks, de produits gras, sucrés, alcoolisés… autant de changements de comportements qui inquiètent l’industrie agroalimentaire et incitent distributeurs comme marques à revoir leur offre. Un phénomène d’autant plus massif que le marché mondial du GLP-1 pourrait atteindre 150 milliards de dollars en 2030.
Au-delà de la santé, c’est donc toute une chaîne de valeur qui s’en trouve bouleversée : producteurs, retailers, acteurs de la restauration, mais aussi communication et marketing. Car la manière dont nous parlons du plaisir, de l’abondance et du partage dans la publicité alimentaire se heurte à un contexte où la modération devient la norme médicale, où s’alimenter devient fonctionnel.
Ce virage s’inscrit dans un mouvement plus large. La World Obesity Federation prévoit que plus de la moitié de la population mondiale sera en surpoids ou obèse d’ici 2035. En parallèle, la mode elle-même semble revenir à des standards de maigreur : lors des défilés automne-hiver 2025-2026, 97,7 % des mannequins défilaient en taille 32 à 36, selon Vogue Business (ironique à un moment où la mode et le luxe ne cessent d’esthétiser l’univers food dans ses campagnes, de Jacquemus à Saint Laurent).
De quoi questionner l’évolution des idéaux corporels et des représentations, à rebours de la décennie body positive. Un virage que d’aucuns attribuent au tournant conservateur charriant codes et normes esthétiques “antiwoke” (comprendre non diversifiés).
Les traitements anti-obésité sont en train de banaliser une nouvelle norme de consommation et de corps. Pour les marques, la question n’est plus de savoir si elles devront s’adapter, mais comment.
I. La révolution silencieuse des assiettes
En 2023, le sémaglutide – analogue du GLP-1 – commercialisé sous le nom d’Ozempic et de Wegovy (laboratoire Novo Nordisk), est devenu le médicament le plus vendu aux États-Unis, avec un chiffre d’affaires s’envolant à 13,8 milliards de dollars. Deux ans plus tard, cette popularité bouleverse les comportements alimentaires alors que 30 à 35% des Américains se disent intéressés par leur utilisation, selon le cabinet PwC.
“Aux États-Unis, McDonald’s a estimé une baisse de fréquentation de 28 millions de personnes en 2025, soit environ 500 millions de dollars de chiffre d’affaires envolés. C’était leur prévision en début d’année, reste à voir si cela se réalisera”, observe Emmanuel Quéré, creative strategist chez Havas Play.
Cette mutation dépasse le seul cadre alimentaire : “Entre espoirs thérapeutiques, dérives de consommation et bouleversements pour l’industrie alimentaire, le sujet dépasse la santé pour devenir une bataille économique et culturelle. Bataille, car en France, 17 % des adultes – soit environ 10 millions de personnes – sont obèses, et tout médecin peut prescrire ces médicaments depuis juin 2025. On reste loin des États-Unis où environ 12 % des adultes ont déjà testé ces médicaments”, souligne François-Charles Rohard, general manager, Développement & Intégration, spécialisé en santé auprès de l’agence JIN.
Les effets physiologiques des traitements sont bien documentés : baisse d’environ 24 % des apports énergétiques, réduction de 20 à 30 % des calories consommées et diminution de 11 % des dépenses alimentaires selon PwC. D’autres chiffres sont tout aussi éloquents : baisse de 8,6 % de visites en fast-food, – 5,5 % de dépenses en épicerie dans les ménages sous GLP-1 et une baisse notable de la consommation d’alcool (50 % en boivent moins, 14 % arrêtent). Les catégories qui progressent sont à l’opposé : barres protéinées, meat snacks et yaourts enrichis.
Qu’en est-il en France ? Pour l’heure, les signaux sont plus timides et concernent surtout la montée en gamme des produits protéinés (yaourts à boire, barres, shakes). La médiatisation croissante du sujet attise l’intérêt des distributeurs et des industriels, mais sans réelle transformation de l’offre. “En France, économistes et experts de santé alertent sur une probable évolution des gammes, mais aucune transformation structurelle n’est encore amorcée. Les signaux faibles sont surtout médiatiques et sectoriels. Enfin, il faut rappeler que l’accès reste limité : traitements non remboursés, prix élevé (environ 300 €/mois), indications médicales très encadrées. Adapter une offre spécifiquement à ce marché serait donc prématuré si l’on ne considère pas les besoins des patients concernés”, nuance François-Charles Rohard. “Pour les marques, l’enjeu est clair : adapter les portions et la densité nutritionnelle, mais sans jamais citer ni suggérer un lien direct avec les traitements (publicité interdite). Cela constitue une contrainte forte par rapport aux États-Unis et un besoin réel de connaissance des audiences.”
Les industriels et distributeurs français se trouvent donc face à une question cruciale : anticiper une évolution de la consommation inspirée du modèle américain, ou attendre que la prescription et l’accessibilité des GLP-1 gagnent en ampleur. Une interrogation d’autant plus stratégique que, dans l’histoire récente, les tendances alimentaires américaines (mais pas que) ont souvent trouvé un écho rapide sur le marché français.
II. Les marques face au défi d’un consommateur nouveau
L’industrie commence à réagir : menus réduits, mini-meals enrichis en protéines pour compenser la perte de gras et de muscles, et produits fermentés et probiotiques pour réquilibrer un appareil digestif parfois malmené par les traitements. “Certaines marques s’inquiètent fortement. Les chaînes de fast-food sont en première ligne, mais d’autres acteurs commencent déjà à s’adapter. J’ai repéré par exemple une enseigne de smoothies qui propose désormais des menus “GLP-1 friendly”, enrichis en protéines et en micronutriments pour répondre aux besoins spécifiques de ces consommateurs. Je pense que nous allons clairement aller dans cette direction”, poursuit Emmanuel Quéré.
Selon Les Echos, rapportant une étude de Rand, les patients sous traitement GLP-1 déclarent dépenser en moyenne 11 % de moins pour leur alimentation que les autres consommateurs, principalement parce qu’ils mangent moins (47 %) et qu’ils privilégient des choix jugés plus sains (46 %) – en réduisant collations sucrées, salées et alcool.
Dans ce contexte, le passage des maxi-portions aux mini-meals apparaît inévitable. L’ère des menus généreux et des assiettes opulentes, comme de coutume outre-Atlantique, pourrait céder la place à une consommation contrôlée, digeste (pour contrebalancer les effets du traitements), presque fonctionnelle. “Après trente ans de maxi-packs et de formats familiaux, place à ce que j’appelle une ‘Ozempic-plation’ : des portions réduites, calibrées pour les besoins des consommateurs sous traitement”, explique Emmanuel Quéré. Une tendance qui pourrait engendrer des gammes dédiées, voire des circuits spécialisés : “Pourquoi pas un Naturalia spécial “GLP-1” demain ?”, nuance-t-il toutefois, en rappelant que ce marché resterait réservé à une fraction de la population.
Les industriels réorientent déjà leurs portefeuilles : Danone, par exemple, propose Activia Go en format shot portion-contrôle (digestion & bien-être), Light & Free pour un « mini-plaisir » allégé, ou encore YoPRO (HiPro en France), riche en protéines et adapté aux besoins de maintien musculaire sous GLP-1. Nestlé a déjà lancé une gamme spécifique GLP-1, Vital Pursuit (une première depuis 30 ans sur le sol américain), tandis que Smoothie King a inauguré son menu “GLP-1 Support” apportant 20 g de protéines par portion, rapporte Emmanuel Quéré.
“Ces traitements réduisent le désir et les impulsions alimentaires. La communication passera donc moins par des slogans du type “faites-vous plaisir” et davantage par des arguments fonctionnels : “ce produit est bon pour votre corps, car riche en protéines””, observe Emmanuel Quéré. L’exemple des pâtes Barilla désormais disponibles en version protéinée illustre cette bascule. Tout produit peut potentiellement se retrouver dopé en protéines.
Un changement culturel fort, qui s’inscrit en opposition avec des décennies de publicité jouant sur l’abondance, la convivialité et l’indulgence. Demain, justifier l’achat par l’utilité, la santé ou l’identité primera sur la stimulation du désir.
Pour JIN, la France s’apprête à franchir une étape décisive : “En France, l’obésité est appelée à devenir la prochaine grande cause nationale de santé en 2026. Rappelons-le : il s’agit de patients sous traitements et non de consommateurs ! La différence est importante car il y a ainsi un glissement de la communication food (déjà soumise à un cadre légal strict) vers une communication santé, plus contrainte.”
Cette évolution pose un défi réglementaire majeur : interdiction de lier directement produits et traitements, obligation de transparence et nécessité d’adopter une approche réellement « patient centric ». “Les marques devront donc aborder le sujet avec plus de transparence et de respect du cadre réglementaire. Quel rôle vont jouer ces industriels dans le parcours patient ? Certainement revenir à un fondement : être utile et bienveillant”, insiste François-Charles Rohard.
Dans cet environnement, l’émotion pourrait toutefois compenser l’absence d’appétit : soigner l’expérience, l’esthétique, le storytelling pour séduire l’œil et l’esprit, faute de pouvoir séduire l’estomac. Mais ce repositionnement stratégique exige des investissements et une audace dont toutes les marques ne disposent pas.
III. Quelles opportunités pour l’industrie agroalimentaire ?
De Danone à Nestlé, certains groupes sont déjà en mouvement. Le géant français a récemment acquis la biotech belge, The Akkermansia Company, et se place sur le terrain de la santé métabolique via le microbiote intestinal, ce qui peut offrir une solution de soutien, prévention ou amélioration en complément des traitements médicamenteux (GLP-1) : alimentation enrichie, produits fonctionnels, etc.
“Nous voyons cela comme extrêmement complémentaire aux GLP-1”, déclarait Antoine de Saint-Affrique, PDG de Danone, sur CNBC en avril 2024. Sur le terrain, la filiale française avance prudemment. “Les protéines représentent 15 % du marché des produits laitiers, mais deux tiers de la croissance”, souligne Émilie Vantajol, marketing director dairy chez Danone France, dont les gammes protéinées (HiPRO, Skyr) sont en plein essor.
Nestlé explore lui aussi cette voie avec Vital Pursuit, sa gamme de plats surgelés pensée pour les utilisateurs de GLP-1. Dans le sillage, Conagra (Healthy Choice) et Abbott (Protality) développent des offres similaires. D’après Emmanuel Quéré (Havas Play), l’enjeu est clair : “Accélérer le wellness shift avec des produits riches en protéines, fibres et claims digestifs, tout en misant sur des formats portion-contrôle et des recettes “GLP-1 friendly” mais mainstream.”
Selon Les Échos, les foyers comptant un utilisateur de coupe-faim réduisent en moyenne leurs dépenses alimentaires de 5,3 %, et jusqu’à 8,2 % pour les plus aisés. Le volume recule, mais la qualité monte : plus de viandes, fruits, légumes frais et produits laitiers, au détriment des snacks sucrés ou salés, des jus et des aliments ultra-transformés. Mais une fois le traitement stoppé – 85% des personnes sous traitement arrêtent au bout de 2 ans -, les habitudes reprennent le dessus.
Cette transformation dépasse le seul rayon alimentaire. Les salles de sport revoient aussi leur modèle. “Le besoin n’est plus de brûler des calories mais de compenser la perte musculaire”, explique-t-on chez Havas Play. “Les pratiquants vont devoir soulever des poids. Certaines enseignes américaines adaptent déjà leurs programmes, avec des coachings dédiés aux consommateurs de GLP-1. L’objectif ne sera plus d’être “maigre”, mais de devenir plus fort.”
Mais cette révolution alimentaire et sportive reste marquée par une fracture sociale. Aux États-Unis, un mois d’Ozempic peut dépasser 1 000 dollars, même si Novo Nordisk a consenti à réduire son prix à 499 dollars pour les paiements en liquide, sous la pression de Donald Trump (qui prévoit un plan pour inclure ces traitements dans Medicare et Medicaid). Le GLP-1 dessine ainsi une économie à deux vitesses : celle des consommateurs aisés qui accèdent à ces traitements et aux nouveaux produits associés, et celle des populations les plus touchées par l’obésité, laissées à l’écart de cette mutation… et face à une pénurie de médicaments aujourd’hui ultra médiatisés.
IV. Communication, influence et imaginaires culturels
L’influence américaine s’impose ainsi dans la manière dont les traitements GLP-1 façonnent les représentations sociales et culturelles. Stars et influenceurs jouent un rôle central, la chanteuse Lizzo, les actrices Rebel Wilson et Rosie McDowell ou encore Serena Williams et ceux précédemment évoqués participent à installer le sujet dans l’espace public et à légitimer sa prise en dehors de toute indications médicales.
Sur TikTok et Instagram, les codes se cristallisent autour de symboles ou les témoignages de célébrités : “Avant d’accompagner ces patients, les marques devront gérer une vague de conversations digitales : une multiplication de contenus d’influenceurs et de patients qui partagent leurs tests, régimes et expériences autour des GLP-1”, souligne François-Charles Rohard (JIN). “Ces discours sont déjà structurés par des symboles culturels sur Instagram ou TikTok comme le “frigo Ozempic” des Kardashians ou l’annonce de Serena Williams comme ambassadrice Ro, qui nourrissent un imaginaire global et influenceront directement la perception des audiences. Il faudra donc être capable de bien monitorer ces conversations, détecter les signaux faibles pour mieux préparer une communication du bon usage.”
Comme le rappelle Emmanuel Quéré, ces traitements sont “une solution à court terme, qui peut aider. Serena Williams en a témoigné : après deux grossesses et à plus de 40 ans, malgré le sport et une bonne hygiène de vie, son corps ne réagissait plus comme avant. En huit mois, elle a perdu 14 kilos, puis elle a arrêté et repris une vie saine. L’Ozempic n’est donc pas magique : c’est un coup de pouce temporaire, qui suppose ensuite de nouvelles habitudes et une consommation plus équilibrée.” Mais tout le monde n’a pas la chance et les moyens d’être suivi et accompagné.
Pour JIN, la question est claire : les marques doivent-elles s’inquiéter ou saisir l’opportunité d’adapter leur discours pour accompagner les consommateurs vers le “mieux manger” ? Cette montée en puissance d’un nouvel imaginaire n’est pas sans risque pour les marques. La responsabilité sociale et employeur impose de prendre en compte la santé mentale et d’éviter toute stigmatisation. En Europe, les contraintes réglementaires interdisent toute référence directe aux traitements, poussant les marques à travailler des messages indirects.
Les archétypes traditionnels de la publicité alimentaire pourraient progressivement laisser place à une nouvelle définition de la “gourmandise responsable”, conciliant plaisir, équilibre et exigences nutritionnelles. “Les GLP-1 confrontent les marques à un choix : s’aligner sur un discours strictement fonctionnel – protéines, équilibre, transparence – ou développer une approche plus holistique, intégrant d’autres tendances comme le keto, le naturel ou la lutte contre les ultra-transformés. Le body-positivisme se reconfigure, non plus autour de l’acceptation passive, mais de l’autonomie et du choix informé. Le marketing doit passer de l’impulsion au sens, du “toujours plus” au “moins mais mieux””, résumé ainsi le creative strategist d’Havas Play.
Dans cette transformation, certains acteurs comme Danone pourraient ainsi incarner le rôle de “marque alliée”, en valorisant l’éducation nutritionnelle et en multipliant les campagnes sur le microbiote, l’hydratation ou les protéines. En mettant en avant le bénéfice santé plutôt que le simple plaisir, ces marques peuvent se positionner dans un nouvel équilibre : « For health, not just hunger. »
Vers une société ultra transformée ?
L’Ozempic et ses assimilés ne sont pas qu’un phénomène médical, mais un catalyseur de transformations économiques, sociales et culturelles. Entre promesse d’un cercle vertueux – mieux manger, moins consommer – et risques de fractures sociales ou d’effets rebonds (boom des emballages micro-formats, perte du plaisir), les marques doivent inventer un nouveau langage. Reste à savoir si cette révolution tiendra du changement durable ou d’une parenthèse pharmaceutique.
Pour Emmanuel Quéré, il n’y aura pas de rupture totale, mais une accélération d’une tendance déjà engagée : « Moins de sucre, de gras, de sel, plus de protéines et de naturalité ». Pour François-Charles Rohard, le défi est clair : adopter une approche véritablement “patient centric”, responsable et utile, à la croisée de la food et de la santé.
Mais derrière la rhétorique d’un progrès nutritionnel, une autre réalité se dessine. “Nous allons engendrer une société avec encore plus d’individualisme, où les repas, synonymes de partages, seront remplacés par une alimentation formatée”, observe Emmanuel Quéré. Ce basculement vers une consommation hyper-personnalisée, fragmentée et fonctionnelle menace les archétypes publicitaires de la convivialité, du partage et du plaisir, piliers de la communication alimentaire depuis des décennies, et d’un certain art de vivre.
L’impact macroéconomique est lui aussi colossal : Goldman Sachs estime que ces médicaments pourraient augmenter le PIB américain de 0,4 % à plus de 1 % en cas d’adoption massive, tandis que Morgan Stanley projette que d’ici 2035, 1,3 milliard de personnes – soit 11 % de la population mondiale – seront sous agonistes du GLP-1. Même l’aviation anticipe un effet rebond inattendu : “L’Ozempic pourrait faire dépenser moins d’argent en kérosène au secteur aérien, car les gens seront plus légers”, rapporte Emmanuel Quéré, citant une estimation selon laquelle les compagnies américaines pourraient économiser 80 millions de dollars par an sur leur consommation de carburant. Sauver la planète une injection de sémaglutide à la fois ?
Pour autant, le risque d’une société « sans désir » demeure. “Si son vrai fonctionnement est d’atténuer le désir humain, cela s’apparente à de la dépression : vivre sans envie de se faire plaisir n’est pas tenable”, alerte-t-il néanmoins. Une interrogation qui dépasse l’agroalimentaire pour toucher à l’essence même de nos sociétés : sommes-nous en train de tourner la page d’un cycle hédoniste, ou de vivre une transition vers une consommation où la valeur ne réside plus seulement dans le produit, mais dans l’expérience qu’il permet de recréer ?
