Pourquoi les marques doivent penser comme des joueurs.
Cette interview de Havas Play fait partie du numéro spécial Gaming de notre newsletter.
L’essentiel
– Environ 70 % à 72 % des Français jouent aux jeux vidéo, contre 20 % il y a vingt-cinq ans. Malgré cette diffusion massive, le gaming reste encore marginal dans de nombreuses stratégies de communication.
– Dans un jeu, l’utilisateur est immergé et concentré pendant plusieurs minutes. Cette attention active et volontaire permet d’obtenir des niveaux d’engagement et de mémorisation souvent supérieurs aux formats digitaux classiques.
– Avec un âge moyen des joueurs autour de 41 ans et une forte progression du jeu mobile, le gaming ne se limite plus aux jeunes générations. Il s’impose progressivement comme un espace central de la pop culture.
– Maps Fortnite, expériences Roblox, live Twitch ou collaborations avec des créateurs : le gaming ouvre la voie à des dispositifs hybrides mêlant média, création et participation des communautés.
Longtemps perçu comme un univers réservé aux acteurs du jeu vidéo ou à quelques opérations opportunistes, le gaming s’impose progressivement comme un véritable territoire culturel et médiatique pour les marques. Entre plateformes créatives comme Fortnite ou Roblox, streaming sur Twitch et e-sport, l’écosystème offre désormais des formats capables de générer un niveau d’engagement et de temps d’attention rarement atteint ailleurs dans le paysage digital.
L’exemple de Mission Climat, la map Fortnite conçue par Havas Play pour la Caisse des Dépôts, illustre cette évolution : le jeu vidéo ne sert plus seulement de décor à une activation marketing, mais devient un espace d’expérience où les marques peuvent raconter, démontrer et même faire vivre leurs engagements. Au-delà du simple coup de communication, la question devient alors stratégique : comment les marques peuvent-elles s’inscrire durablement dans cet univers sans en trahir les codes ni la culture ? Réponses avec Pierre Acuña, head of gaming chez Havas Play.
Campagne après campagne, les activations dans le gaming affichent des résultats solides en termes d’engagement, de temps d’attention ou de performance. Pourtant, le jeu vidéo – et plus encore l’e-sport – reste relativement peu investi par les marques et encore marginal dans les stratégies de communication. Comment expliquez-vous ce décalage ?
Pierre Acuña : Il y a effectivement une forme de paradoxe. En France, entre 70 % et 72 % de la population joue aujourd’hui au jeu vidéo, contre environ 20 % il y a vingt-cinq ans. L’audience est donc massive.
L’écosystème est aussi très dynamique : licences puissantes, créateurs de contenus issus du gaming qui émergent dans d’autres sphères – comme Squeezie, événements e-sportifs en France ou encore studios français récompensés à l’international. Et pourtant, l’investissement des marques reste limité. Certains secteurs comme la restauration rapide – McDonald’s, Burger King ou KFC – sont déjà actifs, mais la connexion n’est pas encore totalement faite.
Cela tient en partie à des questions de perception. Beaucoup de décideurs marketing ne sont pas eux-mêmes gamers et connaissent mal cet univers. Les représentations médiatiques, parfois centrées sur les risques liés au jeu vidéo, entretiennent aussi une certaine distance, alors qu’il pourrait être envisagé comme un véritable territoire culturel et pédagogique (à l’instar du sport et de la lecture).
Au-delà de ces perceptions culturelles, existe-t-il aussi des freins plus structurels – liés par exemple à la complexité de l’écosystème gaming ou à la mesure de la performance pour les marques ?
P.A. : Le gaming est un univers très dense et fragmenté, avec une multitude de jeux, de plateformes, d’équipes et de compétitions. Contrairement à des sports très structurés, il n’existe pas toujours de calendrier ou de repères simples pour les marques, ce qui peut rendre cet univers difficile à appréhender.
Il y a également un enjeu d’expertise. Dans certaines agences, il reste encore peu de profils capables de maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur du gaming et de la rendre lisible pour les annonceurs.
Se pose aussi la question de la mesure. L’impact d’une activation dans le jeu vidéo dépasse souvent la simple exposition publicitaire : il touche la considération, l’image ou la perception de la marque. Or les standards de mesure restent encore en construction, ce qui rend les comparaisons avec des indicateurs plus classiques – comme le CPM sur les réseaux sociaux – parfois difficiles.
Dans ce contexte, comment voyez-vous évoluer la place du gaming dans les stratégies des marques : simple levier expérimental ou véritable média culturel à part entière ?
P.A. : Pierre Acuña : Pour moi, le jeu vidéo est déjà un média culturel. Des licences comme Fortnite ou Roblox occupent une place centrale dans la pop culture. On y voit des artistes se produire, des franchises de cinéma s’y intégrer, et des marques y activer leurs univers. Le jeu vidéo est devenu un véritable carrefour culturel.
Il faut aussi savoir anticiper les grands moments culturels. Par exemple la sortie de GTA 6 sera un événement majeur. C’est presque comme une éclipse solaire : cela n’arrive que très rarement. Si une marque ne réfléchit pas à intégrer GTA 6 dans sa stratégie social media ou dans sa communication, elle risque de passer à côté d’un moment culturel important.
Certaines marques ont tout intérêt à intégrer le gaming dans leur radar, notamment celles qui veulent toucher des audiences plus jeunes, être perçues comme innovantes ou gamifier des messages parfois jugés trop institutionnels.
Avec Mission Climat, la Caisse des Dépôts investit directement Fortnite pour expliquer ses missions. Qu’est-ce qui vous a convaincus que le jeu vidéo était le bon territoire pour parler de transformation écologique ?
P.A. : La Caisse des Dépôts est une institution qui mène énormément de missions et intervient sur de nombreux sujets. Pour un communicant, c’est parfois très difficile d’expliquer simplement ce que fait la Caisse. Le jeu vidéo permet justement de simplifier et de rendre plus digestes des messages complexes. On utilise la dimension ludique pour transformer quelque chose de très institutionnel en expérience accessible. Comme dans une publicité de trente secondes, on ne peut pas tout expliquer. On doit garder l’essentiel. Mais la différence, c’est que le joueur devient acteur de l’expérience.
Dans une map Fortnite par exemple, il y a très peu de limites à ce que l’on peut imaginer. On peut symboliser les engagements de la Caisse des Dépôts en matière de transition écologique de manière très visuelle et immersive.
L’expérience devient ensuite un objet social que l’on peut décliner sur différents supports : live Twitch, contenus TikTok, VOD, etc. Certains joueurs vont directement jouer à la map, d’autres vont regarder un live, d’autres encore découvrir l’expérience via des extraits sur les réseaux sociaux. C’est donc un dispositif protéiforme qui permet de diffuser le message à plusieurs niveaux.
Vous avez choisi de passer par une map pédagogique où les joueurs construisent une ville plus durable. Comment concevoir une expérience de jeu qui reste crédible pour les joueurs tout en portant un message institutionnel ?
P.A. : Cela nécessite plusieurs expertises. Il faut d’abord des équipes qui comprennent très bien la marque et ses enjeux. Ensuite des experts du jeu vidéo capables de comprendre les attentes des joueurs. Et enfin des créateurs d’univers virtuels – les mappers ou les modders – qui maîtrisent les outils de développement et les mécaniques de gameplay.
Dans le cas de Mission Climat, nous avons utilisé un type de jeu appelé Tycoon. C’est un principe de jeu de gestion dans lequel on doit développer et améliorer un environnement. Le joueur collecte ici des feuilles ou des déchets verts pour gagner des crédits et améliorer sa ville. Chaque amélioration correspond à un engagement de la Caisse des Dépôts en matière de transition écologique.
Les résultats de l’opération montrent notamment un temps d’attention très supérieur aux formats digitaux classiques. Le gaming est-il aujourd’hui l’un des rares environnements où les marques peuvent encore capter une attention longue et volontaire ? Est-ce un argument central ?
P.A. : Oui, mais il faut réussir à le mesurer correctement. Nous travaillons beaucoup sur des indicateurs d’attention, par exemple la durée moyenne d’attention par impression. Cela permet de comparer avec d’autres leviers médias.
Dans un jeu, les joueurs sont concentrés. Ils ne peuvent pas lâcher l’écran ou poser la manette s’ils veulent progresser. C’est très différent d’autres environnements. Netflix par exemple réfléchit aujourd’hui à des scénarios de séries pensés pour des spectateurs qui scrollent sur leur téléphone en même temps.
Dans un jeu, ce n’est pas possible. Si vous lâchez la manette, vous perdez. Cela crée un niveau d’attention très fort, avec de bons résultats en termes de mémorisation des messages.
Le dispositif s’appuie aussi sur un live Twitch avec Samuel Étienne et la streameuse Tatianaa_Tv. Comment articulez-vous aujourd’hui gaming, streaming et influence dans vos stratégies ?
P.A. : Il existe énormément de passerelles. Les créateurs de contenus deviennent des incarnants capables de visiter une expérience de jeu et de l’expliquer à leur communauté avec leurs propres mots. Ils apportent une forme de caution et permettent de vulgariser certains messages.
Dans beaucoup de dispositifs, Twitch devient un point de passage presque incontournable. Le live, le chat et la communauté créent un niveau d’engagement très fort. Ensuite, les contenus peuvent être déclinés sur d’autres plateformes comme TikTok ou YouTube.
Le jeu vidéo est souvent présenté comme un moyen de toucher les jeunes générations. Est-ce encore une grille de lecture pertinente, alors que le profil des joueurs s’est largement élargi ?
P.A. : C’est un stéréotype. L’âge moyen des joueurs est d’environ 41 ans. Le jeu mobile a énormément élargi les publics. Beaucoup de personnes de plus de 40 ans jouent aujourd’hui sur smartphone. Certaines licences sont aussi devenues transgénérationnelles. Nintendo en est un bon exemple.
Personnellement, je joue beaucoup avec mes deux filles. Comme certains parents conseillent des livres ou des films, je leur conseille aussi des jeux vidéo. Le jeu vidéo peut aussi avoir des applications dans le domaine de la santé ou de la mémoire, notamment pour les publics seniors.
Pour une marque non endémique, quelles sont les erreurs les plus fréquentes lorsqu’elle entre dans l’univers du gaming ?
P.A. : La principale erreur, je dirais que c’est de conserver son propre prisme et son regard de marque sans se mettre à la place des joueurs. Il faut comprendre à quoi ils jouent et pourquoi ils jouent.
L’exemple que j’ai en tête, c’est une campagne que nous avons menée pour Renault au moment du lancement de la nouvelle R5. Nous avons intégré ce véhicule dans plusieurs jeux. Dans certains jeux où il y avait déjà des voitures, l’intégration est restée une voiture classique. Mais nous sommes aussi allés dans des jeux où il n’y avait pas de voitures, où l’on trouve par exemple des sous-marins ou des créatures, comme dans un jeu qui s’appelle Palworld.
Dans ces univers, la R5 n’est pas devenue une voiture mais un “pal”, une créature volante inspirée de son design. On retrouve certains éléments visuels comme le logo Renault, mais l’objet est transformé pour s’intégrer aux codes du jeu. C’est une forme de transposition : dans un monde où les voitures n’existent pas, la R5 devient autre chose, tout en conservant l’idée de mouvement.
Comprendre cette logique est essentiel. Les joueurs sont beaucoup plus réceptifs lorsque les marques respectent les codes de leur univers et acceptent une certaine distorsion entre la réalité et le virtuel. Chaque fois que l’on adopte ce point de vue et que l’on se met réellement à la place des joueurs, les campagnes fonctionnent beaucoup mieux.
A horizon cinq ans, comment imaginez-vous l’évolution des relations entre marques et univers du gaming : plus d’intégration dans les jeux, davantage de contenus, ou de nouvelles formes encore à inventer ?
P.A. : Je pense que l’in-game advertising va beaucoup se développer, notamment sur mobile. On dispose déjà d’intégrations programmatiques et de standards de mesure similaires à ceux du digital.
Les éditeurs vont aussi mieux structurer l’intégration des marques dans les jeux. Les créateurs de contenus continueront également d’émerger autour du gaming et de l’entertainment. L’IA va aussi accélérer la création et l’échelle des campagnes. Mais il restera un travail de pédagogie pour que le gaming devienne un levier média pleinement intégré dans les stratégies des annonceurs.
Si vous deviez donner un conseil à une marque qui hésite encore à investir le gaming aujourd’hui, quel serait-il ?
P.A. : J’en ai deux. Le premier est d’aller assister à un événement e-sport. L’ambiance est comparable à celle d’un stade de football. Voir des milliers de personnes encourager des joueurs change souvent le regard que l’on porte sur cet univers. On y voit aussi des profils très variés : hommes, femmes, familles.
Le second conseil est simple : jouer. Pas forcément à Fortnite, mais à n’importe quel jeu. Il existe des jeux très courts, d’autres très narratifs, certains qui ne nécessitent même pas de savoir manier une manette. Mais une fois que l’on a vécu une expérience de jeu et ressenti les émotions qu’elle peut procurer, on comprend beaucoup mieux l’engouement autour du gaming.
Certains jeux, comme The Last of Us par exemple, peuvent provoquer des émotions comparables à celles d’un film ou d’un livre. Et je pense qu’à l’avenir de plus en plus de gens diront qu’un jeu vidéo les a profondément marqués.
