Trop de sport tue-t-il le sport ?
Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.
À l’heure où le sport n’a jamais été aussi omniprésent – entre inflation des compétitions, multiplication des contenus et fragmentation des usages – l’attention des fans devient une ressource rare. Dans cette tribune, Augustin Penicaud, vice-président d’Havas Play, interroge les limites d’un modèle fondé sur l’hyper-sollicitation et analyse les nouvelles attentes d’une génération de supporters plus sélective, mobile et volatile.
« Fatigue du fan » : comment réengager le fan de sport dans un environnement saturé et fragmenté ?
J’écris cette tribune mardi à 7h du matin, après m’être levé à 4h45 pour voir la fin du premier match des Spurs en finale de Conférence NBA. Wemby oblige. Je suis fatigué, et je ne suis probablement pas le seul. Ironie de l’histoire : dans le sport, c’est désormais le fan qui risque le burn-out, pas l’athlète ! Car le fan de 2026 n’est pas désengagé. Il est potentiellement épuisé !
Dans les semaines qui viennent, un amateur de sport en France va être exposé à une densité d’événements exceptionnelle : finale du PSG, Roland-Garros, Tour de France, Championnats d’Europe avec Léon Marchand… Sans oublier l’émergence d’une nouvelle génération de champions tricolores à découvrir et suivre : Wemby donc, mais aussi Paul Seixas, Isack Hadjar ou maintenant Paul Magnier… Et je ne parle même pas de la multiplication des documentaires sportifs sur toutes les plateformes, formats longs et courts, biopics, coulisses : on ne compte plus les projets depuis le succès de Drive to Survive…
L’offre sur le sport féminin n’a également jamais été aussi qualitative et fournie, ce qui est une excellente nouvelle. Nous avons été jusque 3,7 millions devant France Angleterre en Tournoi des 6 Nations féminin ce dimanche ! Et bonne chance aux Lyonnes en finale européenne ce week-end !
Mais cela ajoute à l’équation : plus de contenus à consommer, plus de rendez-vous à ne pas manquer, plus de sollicitations.
Cette accumulation s’ajoute à une transformation profonde en cours depuis quelques années : le fan n’est plus captif, il est arbitre. Il picore, sélectionne, zappe. Les études le confirment : seul 1 jeune de la Gen Z sur 4 regarde du sport en direct chaque semaine. 90 % d’entre eux privilégient les highlights au match complet. Le moment fort a remplacé le moment long.
Ce n’est pas un manque de passion de la part des fans, c’est un enjeu d’efficacité : ils veulent l’essentiel, leur essentiel du moins, et ont beaucoup de choix pour le trouver.
Dans le même temps, la pression marketing de la part des partenaires s’est intensifiée. Un fan peut être exposé à plusieurs dizaines de marques au cours d’un seul événement, sans garantie de mémorisation. La fragmentation des droits médias complexifie l’accès. La multiplication des compétitions dilue la rareté qui faisait la valeur émotionnelle du sport. Le défi du marketing sportif aujourd’hui n’est donc pas un déficit d’engagement. C’est une fan fatigue.
Après l’ad fatigue et l’influence fatigue, le sport n’échappe pas à la règle : trop de sollicitations pourraient finir par produire l’inverse de l’effet recherché. Face à cela, pour les acteurs du sport (ayants-droits, media, annonceurs), produire plus n’est plus une solution. C’est même peut être le contraire.
L’enjeu est désormais de mériter l’attention plutôt que de la capter de force. Cela implique d’abord de réhabiliter la rareté : moins d’activations systématiques, mais des moments forts et distinctifs. Des contenus de plus grande qualité, riches, ou surprenants.
Les médias eux-mêmes expérimentent. M6 a annoncé que Michou, créateur de contenus aux 10 millions d’abonnés YouTube, ferait partie du dispositif de la Coupe du Monde 2026 en tant qu’envoyé spécial pour faire vivre l’événement sur le digital. L’objectif assumé : « accéder à un nouveau public qui a des énormes audiences. » Au-delà des polémiques sur la légitimité, c’est un signal : les diffuseurs cherchent de nouveaux formats pour reconnecter avec des audiences qui leur échappent.
Cela suppose aussi de repenser l’activation comme une expérience utile : simplifier l’accès, enrichir la compréhension, renforcer le plaisir. La valeur ne réside plus dans la présence, mais dans l’apport réel au fan. Cela exige enfin de concevoir des contenus natifs des usages actuels : mobiles, rapides, conversationnels. Les fans, notamment les plus jeunes, veulent être participants, pas spectateurs passifs. Ils s’attendent à choisir, interagir, réagir.
Dans ce contexte, le rôle des agences évolue également. Elles ne peuvent plus empiler les dispositifs. Elles doivent arbitrer, prioriser, éditorialiser. Leur responsabilité n’est plus d’ajouter du bruit, mais de créer de la pertinence. La vraie question n’est plus « que peut-on faire ? » mais « qu’est-ce qui mérite d’être fait ? ». Car dans un environnement saturé, chaque prise de parole inutile affaiblit les autres, ou est immédiatement zappée.
Demain, les marques qui gagneront ne seront pas celles qui parleront le plus, mais celles qui sauront respecter l’attention des fans. Le marketing sportif continue d’évoluer : Moins de pression, plus de précision. Moins de fatigue, plus de désir.
