MàJ du 4 août : Presque dix jours après l’explosion de la polémique, American Eagle a choisi de sortir du silence. Sur Instagram, la marque a publié un message sobre, mais affirmé : « Le slogan “Sydney Sweeney a de superbes jeans” est et sera toujours à propos de jeans. Ses jeans. Son histoire. » Aucun mea culpa, mais une volonté claire de recentrer le discours. En insistant sur l’individualité et la confiance en soi, la marque rappelle qu’elle célèbre « la façon dont chacun porte son jean AE à sa manière ». Concluant : « Les bons jeans vont bien à tout le monde. » Une prise de parole mesurée qui préfère l’apaisement à la confrontation et semble surtout destinée à préserver l’élan commercial d’une campagne aussi critiquée que performante.
Le 24 juillet 2025, American Eagle a dévoilé sur ses réseaux sociaux une nouvelle campagne mettant en scène Sydney Sweeney. Sans narration développée ni discours promotionnel, la simple présence de l’actrice a suffi à générer un impact immédiat : l’action d’American Eagle Outfitters a grimpé de 6,2 % dans la journée, avant d’atteindre +18 % en préouverture le lendemain. Ce rebond a été amplifié par une forte activité sur le forum Reddit WallStreetBets, positionnant brièvement le titre parmi les valeurs spéculatives du moment. Une embellie inattendue pour la marque, en perte de vitesse depuis le début de l’année.
Mais une réussite en termes de ROI immédiat puisque c’est la campagne la plus coûteuse de l’histoire de la marque, souligne Casey Lewis, de la newsletter After School. Elle comprend ainsi des activations payantes sur les réseaux sociaux, de la CTV et de l’OOH, « notamment un panneau d’affichage 3D de 20 étages à Times Square et du contenu sur la fameuse Las Vegas Sphere, où une semaine d’espace publicitaire coûterait 650 000 dollars (environ 563 000 euros, NDLR) ».
Cette campagne marque également le lancement du “Sydney Jean”, un modèle orné de papillons brodés, dont l’intégralité des bénéfices est reversée à une organisation de soutien aux victimes de violences domestiques. Avec ce produit, la marque associe à la notoriété de son ambassadrice (qui transforme même l’eau de son bain en savon) Avec ce produit, American Eagle joue habilement sur le double sens entre “great jeans” et “great genes”, mêlant style et identité autour de sa nouvelle ambassadrice.
Mais derrière le succès boursier et l’adhésion commerciale, la campagne soulève certaines critiques. En mettant en avant des codes esthétiques plus classiques et une figure féminine répondant à des standards très normés (les trad wives reviennent en force), American Eagle semble s’éloigner des messages inclusifs qu’elle avait pu promouvoir au début de la décennie. Pour certains observateurs, cette évolution reflète moins une vision de marque qu’un repositionnement opportuniste, dicté par un changement d’air culturel.
Ce retour à une communication plus conventionnelle illustre une dynamique propre à de nombreuses marques cotées : celle d’une adaptation constante aux attentes dominantes du marché. Dans un environnement économique incertain, les convictions cèdent souvent la place à l’efficacité.
Des voix se sont également élevées contre l’objectivisation clairement affichée du corps de l’actrice (qui ferait également référence à une publicité culte des 80’s avec Brooke Shields pour Calvin Klein Jeans). Elle-même en joue dans certaines vidéos de la campagne. Si la campagne semble avoir trouvé un écho boursier, on peut s’interroger sur sa réception auprès du public cible : les filles de la génération Z.
Sydney Sweeney is not attractive to me at all. please stop with these cringe ads. and from american eagle?! so random. its like theyre trying to be old school scandalous like Abercrombie but failing
— misspink (@misspinkbows) July 26, 2025
Sydney Sweeney’s American Eagle campaign is receiving criticism for a “jeans/genes” pun that some say echoes eugenics and white supremacy rhetoric.
— Pop Crave (@PopCrave) July 29, 2025
Right-wing voices are celebrating the ad as a pushback against “wokeness.” pic.twitter.com/Q6LkOoAqbi
As a PROUD black man, I see nothing wrong with Sydney Sweeney and American Eagle parading her “good genes/jeans.”
— Xaviaer DuRousseau (@XAVIAERD) July 28, 2025
Celebrating blue eyes and blonde hair isn’t “white supremacy.” Those are conventionally attractive, GOOD GENES. That doesn’t mean they’re the ONLY good genes. pic.twitter.com/FNfcpHuXZg
Et si cette campagne redonne temporairement de l’élan à American Eagle, elle révèle aussi les limites d’un marketing aligné sur les tendances plus que sur des engagements durables.
