À vos candidatures !
À l’occasion de sa première participation au Tour de France et au Tour de France Femmes avec Zwift, M&M’S devient fournisseur officiel du Tour pour les trois prochaines éditions.
Dévoilé depuis son usine de Haguenau, en Alsace, le dispositif imaginé par la marque ne se limite pas à une présence sur la caravane publicitaire. Entre activations en magasin, campagne média et une véritable opération de recrutement sur les réseaux sociaux, la marque déploie un dispositif d’envergure qui comprend notamment une campagne d’influence avec le créateur de contenus Djayson Karavane.
À travers ce partenariat, le groupe Mars Wrigley entend associer l’univers coloré de M&M’S à celui d’un rendez-vous intergénérationnel.
Sur le terrain, le dispositif est pensé pour accompagner les différentes étapes de la course. La caravane M&M’S parcourra l’intégralité du Tour de France et également du Tour de France Femmes avec Zwift en distribuant sachets de confiseries et cadeaux aux spectateurs.
En parallèle, plus de 1 500 points de vente accueilleront des animations inspirées de l’univers de la marque : défis, rencontres avec les mascottes, jeux et activations. Le tout sera relayé par des campagnes en télévision et affichage, afin d’assurer une visibilité continue pendant toute la durée de la compétition.
Mais derrière ce partenariat se cache une autre campagne, pensée pour les réseaux sociaux. Plutôt que de communiquer uniquement sur sa présence dans la caravane, M&M’S a décidé de faire de son recrutement un véritable contenu de marque.
L’objectif est de trouver les quatre personnes qui intégreront sa caravane tout au long du Tour, en transformant ce recrutement en une opération de divertissement capable de générer de l’engagement avant même le départ de la course.
Pour construire cette campagne, la marque s’appuie sur une étude réalisée avec OpinionWay selon laquelle 71 % des actifs de moins de 35 ans seraient prêts à quitter leur emploi pour vivre un job d’été hors du commun. Une donnée qui sert de point de départ à toute la mécanique. L’idée n’est plus de vendre un emploi saisonnier, mais une expérience.
“Cette étude confirme que les jeunes ne cherchent pas seulement un salaire, ils cherchent une histoire à raconter. Une campagne de recrutement aujourd’hui ne peut plus être une simple annonce, elle doit être une proposition d’expérience en soi. Notre crédo, « Ensemble, c’est plus fun », prend alors tout son sens. Nous ne recrutons pas des individus, nous formons une équipe pour vivre l’aventure la plus mémorable de l’été.” explique William Salhany, directeur marketing et catégorie de Mars Wrigley France.
Pour donner vie à ce recrutement, M&M’S s’est tourné vers Djayson Karavane, qui cumule plus de 3 millions d’abonnés sur TikTok et Instagram. Le créateur de contenus ne joue pas ici le simple rôle d’ambassadeur, mais participe directement au dispositif en prenant part au processus de sélection des candidats et en assistant au casting final organisé à Pau, où les quatre futurs caravaniers ont été choisis.
La campagne a débuté par un appel à candidatures diffusé sur les réseaux sociaux de la marque. Les participants pouvaient postuler seuls ou en équipe avant une sélection qui mène les profils retenus jusqu’à un casting final. Celui-ci devient lui-même un contenu : diffusé sur la chaîne YouTube de Djayson Karavane, il met en scène douze candidats, accompagnés des créateurs Pablo Brimeux et Nans Ducing, qui s’affrontent à travers 21 défis organisés à Bordeaux.
Les quatre candidats retenus embarqueront ensuite à bord de la “Caravane des Créateurs” pendant toute la durée du Tour de France. Ils auront pour mission d’animer les différentes étapes aux côtés de M&M’S tout en produisant des contenus destinés aux réseaux sociaux de la marque.
